江山代有才人出，在酒類(lèi)消費市場(chǎng)，已混跡社會(huì )多年的90后儼然到了種子選手的段位，但他們對于酒的理解和消費習慣，已經(jīng)與往屆年輕人大相徑庭。
從線(xiàn)上酒水的消費分布來(lái)看，90后和95后群體已經(jīng)成為中流砥柱，尤其是90后的總消費金額與80后、85后不相上下，帶來(lái)的結果是什么？
正如CBNData《2018天貓酒水線(xiàn)上消費數據報告》所述，年輕群體的消費特征正在深刻地影響著(zhù)酒類(lèi)行業(yè)的消費格局。
1
年輕人的酒吧社交洋酒最懂
線(xiàn)上購買(mǎi)習慣拓寬洋酒消費渠道
其實(shí)提到喝酒，場(chǎng)景無(wú)非是2種，社交和獨酌。對于90后95后年輕人而言，與酒相關(guān)的社交場(chǎng)合可以概括為一個(gè)詞：酒吧。
“我差不多每個(gè)月去酒吧1次，主要目的是見(jiàn)朋友和放松?！?0后的靜子本科畢業(yè)后從福建來(lái)到上海，她和朋友們喜歡聚會(huì )打卡上海的網(wǎng)紅酒吧，嘗嘗最受推薦的雞尾酒。其實(shí)在一、二線(xiàn)城市，很多年輕人和靜子一樣，基本可以保持一個(gè)月一次的泡吧頻率，而酒吧這個(gè)新興市場(chǎng)無(wú)疑成為了洋酒的最大推銷(xiāo)者。
一方面，源自西方的酒吧文化天然與洋酒高度契合，另一方面，洋酒價(jià)格對今天的中國人已是大眾消費品的水平，越來(lái)越多的年輕人因對洋酒文化和口味的認同，轉而成為其日常消費者。
因此，年輕人消費洋酒的渠道除了酒吧，便是通過(guò)線(xiàn)上電商購買(mǎi)在家中小酌。從CBNData《報告》可以看出，洋酒在他們的支持下，正以超過(guò)50%的線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速搶“灌”消費者的酒杯。
更重要的是，區別于老一輩消費者的保守專(zhuān)一，好奇心更重的小酒鬼們更愿意去嘗試不同花樣的洋玩意兒。“平時(shí)會(huì )在電商買(mǎi)洋酒和葡萄酒，我最?lèi)?ài)喝的是清酒，入口好，還有一點(diǎn)點(diǎn)后勁兒，溫熱也可以喝?！钡拇_，隨著(zhù)線(xiàn)上酒水品類(lèi)的多元化、消費者對洋酒認知的加深，消費者在洋酒的選擇上更為豐富，包括靜子喜歡的清酒在內，洋酒中份額占比較小的梅酒以及朗姆酒，兩年之間消費金額增速均達到35%以上。霸占中國酒飲市場(chǎng)多年的國產(chǎn)白酒可能很是郁悶，下一代消費者竟然都轉投了外國白酒的懷抱。
2
小酌怡情是年輕人的“菜”
國產(chǎn)白酒出路：站隊雞尾酒or拼高端
國產(chǎn)白酒單價(jià)高，群眾基礎良好，在整體的消費中占據最高的市場(chǎng)份額，但由于被定位為宴請酒類(lèi)，逐漸被從酒宴之外的市場(chǎng)擠出。同時(shí)對于年輕人來(lái)說(shuō)，與白酒并行的拼酒、勸酒文化在他們心中的地位在愈發(fā)下降，不符合他們對于健康生活的要求。
“以前拼酒是為了取悅別人，現在喝酒是為了取悅自己，我們這一代還是會(huì )覺(jué)得喝壞了劃不來(lái)?！?/strong>90后的上海白領(lǐng)劉小喬認為，身邊的年輕人酒量不差，真正要喝起來(lái)也是很厲害，只不過(guò)喝酒背后的文化符號和內涵定義已經(jīng)發(fā)生了改變：“以前喝酒很多時(shí)候是一種感情的體現，現在要喝也可以，不喝也有別的溝通交心的方式?！?/strong>因此對于靜子和劉大土這樣的90后來(lái)說(shuō)，喝點(diǎn)雞尾酒的小酌怡情更符合他對酒類(lèi)消費的預期。
敏銳嗅到年輕人這一需求的是新生代網(wǎng)紅——江小白。2019年初，一款叫“情人的眼淚”的混飲在網(wǎng)上刷屏：先往杯子里倒入江小白，再倒入適量雪碧，蒙上一張紙巾，往桌上一磕，趁著(zhù)杯子里白色氣泡還沒(méi)消散，抓起酒杯一口喝盡?！扒槿说难蹨I”爆火后，江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶等創(chuàng )新喝法不斷涌現。江小白也順勢在全國各地開(kāi)展移動(dòng)小酒館活動(dòng)，推出“江小白MIX”新喝法，試圖把江小白打造成為調制雞尾酒的中國基酒，拉近和年輕人的距離。
另一個(gè)不得不提的成功案例是瀘州老窖的利口酒品牌——桃花醉。這款水蜜桃味的22度利口酒一方面從口感上迎合女性消費者，一方面搭上了知名IP《三生三世十里桃花》，由此產(chǎn)生的疊加效應完全不弱于從誕生以來(lái)就在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上絞盡腦汁的江小白，堪稱(chēng)不出手則已，出手就一招致勝。
當然，見(jiàn)慣了好東西的這屆年輕人對于高端白酒的認可度依舊較高。從CBNData《2018天貓酒水線(xiàn)上消費數據報告》的排名來(lái)看，茅臺、洋河、五糧液等高端白酒依然最受年輕人歡迎，在Data君對周邊90后和95后的小調研中，多數也都表達出了對于“茅臺”的好感。對于2019年的高端白酒市場(chǎng)，貴州茅臺、五糧液均持有較高的預期，曾表示希望2019營(yíng)收破千億。
3
葡萄酒靠“甜”籠絡(luò )女酒鬼
國產(chǎn)啤酒還在尋找思路
整體來(lái)看，酒類(lèi)消費市場(chǎng)中的主力是男性，但是女性消費者的潛力十分可期，2018年的客單價(jià)增速遠高于男性消費者。
“不喜歡喝酒因為覺(jué)得沒(méi)可樂(lè )好喝?！?5后新晉女白領(lǐng)小沖表示，自己去酒吧一般就只喝ginger beer（姜汁啤酒）或cider（蘋(píng)果酒）。和小沖一樣，多數年輕人更在意酒的口感和口味自己是否喜歡。在這樣的背景下，更利口的紅酒、低度果酒，或者說(shuō)和“可樂(lè )一樣好喝”的酒，才能斬獲年輕酒鬼們的心，女性酒鬼更甚。CBNData《2018天貓酒水線(xiàn)上消費數據報告》顯示，女性相比男性更偏好甜葡萄酒，90后和90后女性更為嗜甜。
最受年輕人喜歡的葡萄酒國產(chǎn)品牌——張裕就抓到了這一細分市場(chǎng)的需求，根據女性口味偏好和審美，推出各種定位女性的產(chǎn)品線(xiàn)，收效甚佳，甜葡萄酒產(chǎn)品的消費增速遠高于整體消費增速。
在國產(chǎn)白酒、葡萄酒品牌都在頻頻出擊的時(shí)候，國產(chǎn)啤酒品牌似乎有些被動(dòng)。
一方面，有來(lái)自百威、科羅娜、朝日等國際巨頭的持續對抗，另一方面，還有精釀啤酒這一新興品類(lèi)的內部顛覆以及洋酒、果酒等其它品類(lèi)的多重夾擊，如果再不做出積極應對，恐怕要被“健忘”的年輕人拋棄。
Data君發(fā)現，國貨之光青島啤酒已經(jīng)有了定制化產(chǎn)品的思路，推出了符合年輕女性消費者的果味啤酒，受歡迎程度僅次于來(lái)自歐洲的兩大老牌子。
對比來(lái)看，另一個(gè)老牌子哈爾濱啤酒的策略則顯得有些雞肋，并有跟風(fēng)之嫌，在今年年初跨界搞起了服裝設計走上了時(shí)裝周。
Data君和身邊的年輕小伙伴認為，賣(mài)情懷雖然能打動(dòng)一些當年的粉絲，但對于見(jiàn)慣了世面的90后和95后而言，如果不好喝，“我們并不會(huì )為一些老套的玩法買(mǎi)單”。
聯(lián)系客服
