或許正是對燒錢(qián)的誤讀，導致了畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的結局。
歲尾年初，又有一波互聯(lián)網(wǎng)公司的倒閉潮。原因都是錢(qián)燒光了，而沒(méi)有盈利前景。為什么當年的前輩們的錢(qián)那么經(jīng)燒呢？有人將其怪罪于周期，周期當然重要，但錢(qián)其實(shí)永遠是不缺的，尤其是沒(méi)有重大技術(shù)的當下，閑錢(qián)像瘋了一樣在尋找可投的項目。
或許正是對燒錢(qián)的誤讀，導致了畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的結局。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的低潮期重讀關(guān)于亞馬遜成長(cháng)的《一鍵下單》，或許會(huì )有不少新的啟示。應該說(shuō)，像亞馬遜這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在崛起之初還是“帶了個(gè)壞頭兒”，公開(kāi)宣稱(chēng)以燒錢(qián)為榮，以不盈利為榮，以不惜一切代價(jià)先擁有市場(chǎng)占有率為目標。亞馬遜在 1997 年對《紐約時(shí)報》說(shuō)，“我們可以盈利，盈利可能是世界上最容易的事情，也可能是最愚蠢的。我們把可能是利潤的那部分錢(qián)用來(lái)再投資于將來(lái)的生意。如果現在就讓亞馬遜盈利，不管是哪個(gè)領(lǐng)導層做出的決定，都將是最愚蠢的決定”。
亞馬遜在首次公開(kāi)募股（IPO）的招股書(shū)把公司的戰略和風(fēng)險寫(xiě)得很清楚，上面寫(xiě)道亞馬遜非但不盈利，“和目前的程度相比，失敗的概率將會(huì )大幅增加，最近的收入也是不可持續的，在未來(lái)還會(huì )降低?！睘榱俗袷夭挥摹爸Z言”，貝佐斯將 40 萬(wàn)種圖書(shū)大幅降價(jià)，多的達到 60%，以使這個(gè)超級在線(xiàn)書(shū)店成功進(jìn)入新領(lǐng)域。1998 年，貝佐斯在 3 個(gè)月內在市場(chǎng)宣傳上就投入了 2600 萬(wàn)美元，到年底的時(shí)候，他在廣告上投入的錢(qián)差不多占了收入的 1/4。
首次公開(kāi)募股一年內，亞馬遜就損失了 3000 萬(wàn)美元。但投資者看起來(lái)似乎并不擔心亞馬遜缺乏盈利能力，鐵了心要給這個(gè)明顯是搖搖欲墜的公司投資，因為亞馬遜已經(jīng)成了最重要的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，領(lǐng)先競爭對手兩年、巨大的品牌識別度以及（最重要的）收入的逐漸增加。亞馬遜還有低庫存，而且每個(gè)員工帶來(lái)的收益為 30 萬(wàn)美元，是實(shí)體書(shū)店每個(gè)員工所帶來(lái)收益率的 3 倍。
快速增長(cháng)但不試圖盈利變成了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的圣歌。然而更重要的是燒錢(qián)有沒(méi)有真正燒到地方。除了用于打折扣和做廣告迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，技術(shù)方面舍得投資有時(shí)更為重要。由于習慣了所謂從 1 到 N，人們經(jīng)常會(huì )忽略硬核技術(shù)對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可持續成長(cháng)來(lái)說(shuō)是多么的重要。
貝佐斯投入大筆資金來(lái)改善網(wǎng)站，在不使人感到迷惑的情況下不斷增加新功能。亞馬遜成了一個(gè)不盈利，但把 IPO 籌來(lái)的資金大把撒向創(chuàng )新活動(dòng)的企業(yè)。作為一個(gè)精通技術(shù)而不僅僅是擁有商業(yè)天賦的奇才，貝佐斯要求亞馬遜必須擁有一個(gè)強大的計算機基礎設施，一個(gè)隨著(zhù)公司發(fā)展還能繼續處理訂單的數據庫管理系統，一個(gè)容易使用的訂貨系統，還有可以確保貨物會(huì )很快運到顧客手上的后臺工具。貝佐斯早期的合作伙伴注意到，他非常注意結賬過(guò)程還有倉庫訂單處理軟件。一切要足夠穩定，能夠應付客流量，不會(huì )讓系統崩潰，不會(huì )讓顧客抓狂。如此才能通過(guò)一流的用戶(hù)體驗留住通過(guò)大打折扣和大鋪廣告引流來(lái)的客戶(hù)。
這在很多時(shí)候肯定會(huì )造成運算能力和存儲空間過(guò)剩。沒(méi)關(guān)系，這又會(huì )產(chǎn)生衍生業(yè)務(wù)。亞馬遜可以把多余的運算能力租給有需要的客戶(hù)。比如起初當 Netflix 把電影按照要求分流給用戶(hù)時(shí)，其實(shí)節目是從亞馬遜的電腦上送出的。Netflix 當時(shí)還負擔不起實(shí)時(shí)上傳電影并隨時(shí)將其提供給數以千計的顧客所需要的計算能力。所以它以每分鐘幾美分的價(jià)格從亞馬遜巨型商店里租用計算機來(lái)處理這些任務(wù)，隨時(shí)取用它所需要的計算能力。
這種“網(wǎng)絡(luò )服務(wù)”是現在廣為人知的云計算的雛形。人們可以從亞馬遜隨時(shí)租到所需要的計算能力。打開(kāi)和關(guān)上“托管服務(wù)器”只需要幾分鐘，流量按小時(shí)算錢(qián)，這樣他們就不用購買(mǎi)計算機來(lái)運行自己的項目了。亞馬遜還能為公司的內部溝通設計獨立的計算機網(wǎng)絡(luò )，還可以處理其他零售商的計費和貨運服務(wù)。其他公司可以連接到亞馬遜的軟件上來(lái)簡(jiǎn)化自己的庫存管理。對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很好地開(kāi)始方式，既然可以用一分鐘幾美分的價(jià)格來(lái)使用亞馬遜的服務(wù)，他們就用不著(zhù)在計算能力上投資，而且還可以根據需要來(lái)增減所租用的計算能力。一些風(fēng)險投資商甚至將亞馬遜的禮品卡發(fā)給創(chuàng )業(yè)者幫他們開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。
亞馬遜從 2002 年開(kāi)始推出云計算服務(wù)，到 2010 年，云計算服務(wù)每年給亞馬遜帶來(lái)5億美元的收入。類(lèi)似的技術(shù)上的“歪打誤撞”往往會(huì )為亞馬遜找到新的巨大金礦。而如果沒(méi)有巨大的技術(shù)投資以及技術(shù)能力，這一切都無(wú)從談起。這無(wú)疑也讓人想起由淘寶到螞蟻金服的由服務(wù)驅動(dòng)技術(shù)創(chuàng )新再引領(lǐng)新的服務(wù)的類(lèi)似模式。
以創(chuàng )新領(lǐng)先競爭對手，給客戶(hù)所需要的，這說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。一些新手或因為沒(méi)有硬核競爭力，或因為經(jīng)營(yíng)不善沒(méi)有熬到這一天，而成立時(shí)間比較長(cháng)的公司，在取得了市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的舒服位置后，就開(kāi)始更多專(zhuān)注于利潤和股票價(jià)格，傾向于認為提高價(jià)格和裁員是取得勝利的方式。
由此又涉及所謂初心的話(huà)題，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)到底是想圖什么，是不是過(guò)于強調把傳統業(yè)務(wù)上線(xiàn)，然后通過(guò)大規模引流來(lái)賺錢(qián)，或者干脆就沒(méi)想明白盈利模式，就指望通過(guò)巨大的流量和所謂的場(chǎng)景，吸引有需求的大公司來(lái)并購。
在貝佐斯看來(lái)，任何網(wǎng)站都應該利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做一些線(xiàn)下做不了的事情。如果客戶(hù)不用上網(wǎng)就獲得同樣的服務(wù)，他們?yōu)槭裁匆獡Q到看起來(lái)讓人迷惑甚至有點(diǎn)兒害怕的新媒介呢？而現在隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)消費的普及，問(wèn)題又增加了一個(gè)：客戶(hù)為什么要換到看起來(lái)和別的網(wǎng)站大同小異而僅僅是更便宜的網(wǎng)絡(luò )消費平臺呢？
當初如果只是奔著(zhù)線(xiàn)上賣(mài)書(shū)，亞馬遜或許根本走不了太遠。亞馬遜推出的時(shí)候，像 Book.com 等在線(xiàn)書(shū)商都已出現了，而且一旦實(shí)體書(shū)店決定上線(xiàn)賣(mài)書(shū)，肯定會(huì )后來(lái)居上，因為他們的庫存、用戶(hù)基礎和寄售渠道比亞馬遜都要大。
當時(shí)亞馬遜的一個(gè)致勝之道就是通過(guò)技術(shù)手段把信息庫里所有作者的信息都鏈接交互起來(lái)，讓客戶(hù)們可以在他們感興趣的所有主題和作者中進(jìn)行搜索：如果發(fā)現一本喜歡的書(shū)，可以點(diǎn)擊作者名字，從而找到他的所有著(zhù)作，還可以點(diǎn)擊一個(gè)主題分類(lèi)，找到這個(gè)主題下的其他書(shū)。最重要的是還可以進(jìn)行在線(xiàn)點(diǎn)評，并與其他讀者互動(dòng)。
這些現在說(shuō)起來(lái)都不算什么，但在當時(shí)都是讓人欣喜的用戶(hù)體驗。因為這些事情可以在網(wǎng)上書(shū)店做，但不能在實(shí)體店做。比如通常情況下，陌生人在書(shū)店里是不相互推薦書(shū)的，而網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的半匿名性讓人們不那么拘謹。打折促銷(xiāo)鋪貨都是必要的，但最終要有消費者離不開(kāi)的能產(chǎn)生認同感的絕活兒。首次公開(kāi)募股一個(gè)月前，《時(shí)代》雜志如此形容亞馬遜，“這個(gè)網(wǎng)站太快了，回應也快，感覺(jué)好像是活的；每一本書(shū)都在指尖的感覺(jué)真是太讓人激動(dòng)了，而且讀者寫(xiě)的評論又增加了一層平等的互動(dòng)感覺(jué)?！?/p>
說(shuō)到底燒錢(qián)還是必要的，不燒錢(qián)不能進(jìn)行模式和技術(shù)的創(chuàng )新試錯。只要有企業(yè)家精神，只要有創(chuàng )新沖動(dòng)，只要有閑置的金融資源，就會(huì )有燒錢(qián)，這也是一種創(chuàng )造性毀滅，只不過(guò)成熟的市場(chǎng)機制燒錢(qián)的有效性和成功幾率更高而已。燒錢(qián)的過(guò)程本身就是對投資者和創(chuàng )業(yè)者的試煉。
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