2019-02-21 23:21 來(lái)源：中國食品報
不插電、不開(kāi)火、15分鐘自煮、隨身攜帶……自熱火鍋2016年橫空出世后，到2017年被冠以“網(wǎng)紅”稱(chēng)號，為快消品特別是方便食品行業(yè)帶來(lái)了新的生機。經(jīng)過(guò)近3年發(fā)展，自熱火鍋的熱度并未退卻。作為網(wǎng)紅食品，其生命周期一再延長(cháng)。那么，自熱火鍋出現了哪些新的現象，又存在哪些新的發(fā)力機會(huì )點(diǎn)？
從2016年下半年逐漸起勢到2017年迅速擴容，自熱火鍋從鮮有問(wèn)津到紅遍全國僅用了一年半時(shí)間，成為食品行業(yè)中的優(yōu)秀成長(cháng)模板，更被冠以食品界網(wǎng)紅的稱(chēng)號。而在2018年的雙十一、雙十二，自熱火鍋再次受到熱捧，成為被瘋搶的對象。
成都市食品工業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)陳朝暉表示，早在2017年市場(chǎng)上月銷(xiāo)售達千萬(wàn)元的方便小火鍋企業(yè)就出現近10家，擁有20億元以上的市場(chǎng)規模。有數據顯示，2017年方便小火鍋在雙十一的方便速食品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比20%。而2018年雙十一當天，天貓更是賣(mài)出453萬(wàn)份自熱火鍋，相比于2017年雙十一的170萬(wàn)份，同比增長(cháng)了2.7倍。天貓平臺2017年銷(xiāo)售自熱火鍋的有近200家，2018年已增至430家。由此來(lái)看，自熱火鍋的熱度不退反增，更證明了其旺盛的市場(chǎng)需求。
如今，在自熱火鍋的拉動(dòng)下，自熱米飯、自熱酸辣粉等自熱食品也取得了不錯的成績(jì)。事實(shí)上，自熱食品并非新鮮事物，早期主要是滿(mǎn)足軍事行動(dòng)和野外作業(yè)需要。但真正掀起方便自熱食品熱潮的卻是自熱火鍋。由于其本質(zhì)是借助“自加熱”這一技術(shù)手段將地方特色餐桌食品便攜化、便捷化，因而自熱火鍋的熱潮又“反哺”了自熱食品，更陸續催生出自熱酸辣粉、重慶小面、干拌面以及自熱羊肉湯等新產(chǎn)品的誕生。
經(jīng)過(guò)近3年的發(fā)展，自熱火鍋在銷(xiāo)量持續顯著(zhù)攀升的同時(shí)，在渠道、消費人群、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面也有了明顯變化。
線(xiàn)下渠道趕超線(xiàn)上渠道。起初，微商、電商平臺等線(xiàn)上渠道不僅挑起了自熱火鍋走紅的大梁，占據了主導地位，更承擔著(zhù)銷(xiāo)售、傳播等職能。早期大多自熱火鍋品牌均通過(guò)京東、天貓等平臺銷(xiāo)售，還有一部分企業(yè)通過(guò)微商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，并借此吸引更多年輕消費者的關(guān)注。
而近兩年來(lái)，自熱火鍋的銷(xiāo)售熱潮已經(jīng)走到了線(xiàn)下渠道，并正在趕超線(xiàn)上渠道。據福建宏綠食品有限公司總監助理劉輝觀(guān)察，幾年前布局線(xiàn)下終端的自熱食品品牌數量?jì)H有個(gè)位數字，而現在僅在線(xiàn)下渠道看到的品牌就有50—60家，“如今自熱火鍋在線(xiàn)下渠道的占比越來(lái)越高，像旅游景點(diǎn)、團購、商超等渠道都賣(mài)得很好?！?/p>
德莊電商運營(yíng)總監王朝輝則表示，自熱火鍋在電商平臺的熱銷(xiāo)，帶動(dòng)了線(xiàn)下銷(xiāo)量的提升，“現在經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)要求多進(jìn)貨，線(xiàn)下銷(xiāo)量也追上來(lái)了，和線(xiàn)上平分秋色，產(chǎn)品有些供不應求了?！?/p>
消費人群更加聚焦。最初，在“網(wǎng)紅效應”的聚光燈下，自熱火鍋吸引了眾多消費者的嘗鮮性消費。偌大的流量紅利助力自熱火鍋快速發(fā)展。而經(jīng)過(guò)3年的沉淀，消費者的嘗鮮需求得到了釋放，消費人群更加聚焦。如今的復購人群成為自熱火鍋的忠實(shí)消費群體。
據天貓方面數據顯示，自熱火鍋的消費群體集中在00后、05后，其中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，尤其是大學(xué)生和剛入職場(chǎng)的白領(lǐng)階層占比近五成。在省份排名中，廣東高居榜首，江蘇、浙江緊隨其后，分別占比12.78%、7.9%和7.48%。劉輝認為：“自熱火鍋在北上廣等經(jīng)濟發(fā)達地區有著(zhù)巨大潛力市場(chǎng)，而珠三角地區的銷(xiāo)售情況也是非常好?！?/p>
品牌兩極分化。2017年，方便火鍋市場(chǎng)百花齊放，進(jìn)入的企業(yè)都能快速借助流量紅利，分得一杯羹。但通常通過(guò)電商、線(xiàn)上走紅的網(wǎng)紅食品留給后進(jìn)企業(yè)跟進(jìn)的機會(huì )較小，消費者對于品牌的記憶程度普遍不高。因而隨著(zhù)時(shí)間的推移，品牌兩極分化態(tài)勢加劇。其中海底撈、小龍坎、德莊等餐飲企業(yè)背書(shū)優(yōu)勢十分明顯，品牌熱度持續攀升；而依托代加工在網(wǎng)上走紅的部分品牌，銷(xiāo)售情況則出現明顯下滑。
沐森企業(yè)咨詢(xún)管理公司董事長(cháng)張楓表示：“傳統企業(yè)是‘產(chǎn)品+流量’，產(chǎn)品為根本，借助流量銷(xiāo)售推廣；而很多網(wǎng)紅品牌則是‘流量+產(chǎn)品’，核心關(guān)鍵點(diǎn)在于網(wǎng)紅品牌很容易過(guò)時(shí)。因為網(wǎng)紅品牌主要依托流量，不掌握核心的技術(shù)、物流、渠道等，所以在成本、產(chǎn)品安全穩定性上沒(méi)有優(yōu)勢，打不了持久戰?！?/p>
盡管同被認為是網(wǎng)紅食品，但顯然自熱火鍋比其他諸如臟臟包、彩虹拉絲面包等產(chǎn)品的熱銷(xiāo)周期要更長(cháng)，且銷(xiāo)量仍在繼續攀升。對此，劉輝認為，自熱火鍋正在從網(wǎng)紅食品回歸到日常消費的常規品類(lèi)，“自熱火鍋的生命力很強，有很大的市場(chǎng)容量和空間，不像其他網(wǎng)紅產(chǎn)品衰退得很快。一方面，在消費升級下，方便面銷(xiāo)量減少，這部分的市場(chǎng)需要全新品類(lèi)來(lái)填補，自熱火鍋就是很好迭代品；另一方面，因為有真正的實(shí)體企業(yè)參與，并進(jìn)行市場(chǎng)操作和推廣，使方便火鍋得以進(jìn)一步發(fā)展?！?/p>
但張楓持不同觀(guān)點(diǎn)，他認為，自熱火鍋目前依舊處于網(wǎng)紅期，現在對自熱火鍋的前景下判斷為時(shí)尚早，“作為新興產(chǎn)品之所以發(fā)展如此迅速，企業(yè)進(jìn)駐門(mén)檻較低是關(guān)鍵因素。目前國家相關(guān)標準還未出臺，不少企業(yè)都是代加工生產(chǎn)。但是未來(lái)隨著(zhù)競爭的加劇，自熱火鍋最終還是要回到產(chǎn)品本身制勝市場(chǎng)?！?/p>
那么，自熱火鍋未來(lái)又該向哪些方向繼續發(fā)力？
突破性?xún)r(jià)比。目前自熱火鍋的主流價(jià)格帶在20—40元區間，價(jià)格較高。自熱火鍋僅包材成本基本就超過(guò)了普通方便面的終端零售價(jià)，這直接影響了自熱火鍋的廣譜性。更重要的是，技術(shù)壁壘較低導致大批貼牌產(chǎn)品出現，使得自熱火鍋的成本居高不下。因此，未來(lái)在技術(shù)升級的前提下，保證產(chǎn)品在安全、穩定的范圍內，降低成本消耗，使其更符合主流消費水平，自熱火鍋的春天才算真正來(lái)臨。
堅持產(chǎn)品獨特性。自熱火鍋同質(zhì)化現象確實(shí)存在，但有著(zhù)“口味區別不大，但差異體現在細節”的特點(diǎn)。主流同質(zhì)化現象不可避免，但整體行業(yè)一定要通過(guò)味道、菜品、體驗、品牌等方面展開(kāi)角逐。對于企業(yè)而言，要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品底蘊、味道堅持自己的核心定位，哪怕不太大的一點(diǎn)點(diǎn)口味差異可能就是核心競爭力。
更簡(jiǎn)潔的操作方式。自熱食品的安全問(wèn)題也是目前影響自熱食品普及的重要因素。注水量、快捷蓋上蓋子、注意排氣孔開(kāi)合等復雜的操作過(guò)程使自熱火鍋的操作容錯率較低。如果能夠升級自加熱技術(shù)，實(shí)現一兩個(gè)動(dòng)作完成整個(gè)加熱過(guò)程準備，會(huì )大幅度提高自熱產(chǎn)品的安全性和便捷性。
包裝成競爭核心點(diǎn)之一。方便自熱食品行業(yè)，包裝與產(chǎn)品、品類(lèi)的發(fā)展息息相關(guān)。尤其是包裝與發(fā)熱技術(shù)的組合下，包裝材料與品質(zhì)制約著(zhù)產(chǎn)品的安全性。因此，未來(lái)方便自熱食品的包裝也將成為產(chǎn)品競爭的核心點(diǎn)之一。同時(shí)，專(zhuān)屬的產(chǎn)品包裝能夠打造專(zhuān)屬的品牌記憶。因此在方便自熱食品的品牌打造上，關(guān)注特殊包裝、鎖定專(zhuān)屬包裝形態(tài)能夠成為企業(yè)突圍的一個(gè)方向。
持續走紅的自熱火鍋究竟只是“網(wǎng)紅期更長(cháng)”，還是卡位方便面空出的空白市場(chǎng)，成為真正的下一個(gè)風(fēng)口？消費者拭目以待。
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