創(chuàng )新是推動(dòng)數字媒體生態(tài)發(fā)展的持續動(dòng)力。據預計，全球廣告預算的所有增長(cháng)支出幾乎都將花費在數字渠道上，且大部分將用于程序化。媒體和廣告主要抓住機會(huì )，就必須了解影響市場(chǎng)的主要趨勢和細分差別。
在這樣一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，可靠的數據是做出正確商業(yè)決定的基礎。我們匯總了關(guān)于廣告行業(yè)的關(guān)鍵指標、圖表和觀(guān)點(diǎn)，為你的2019年戰略制定提供一些信息。這份指南包括全球廣告預報、新興廣告形式的發(fā)展趨勢、header bidding 的趨勢、防欺詐等等。
北美廣告收入增長(cháng)預計
數字媒體幾乎可以說(shuō)是2019廣告業(yè)全部的增長(cháng)勢頭所在。在經(jīng)歷了由世界杯和中期選舉推動(dòng)的正增長(cháng)年之后，地區電視臺廣告收入預計將在2019年出現兩位數的下滑。戶(hù)外廣告將是19年唯一一個(gè)有望增長(cháng)的傳統媒體類(lèi)型。
美國數字廣告支出預計
美國的數字廣告支出增長(cháng)依然強勁。2019年，美國媒體廣告支出的一半以上將用于數字廣告。到2022年，這一比例預計將增加到近三分之二。
美國數字展示廣告支出預計
數字支出中用于展示廣告的比例預計將在未來(lái)四年維持不變。然而，隨著(zhù)數字廣告支出的整體增長(cháng)，展示廣告支出預計在2018至2022年期間增長(cháng)近一倍。
數字展示廣告的購買(mǎi)方式比例預計
程序化交易已經(jīng)成為美國數字展示廣告的標準模式，隨著(zhù)自動(dòng)化創(chuàng )新繼續擴展到包括應用內和視頻在內的新環(huán)境，程序化交易將繼續贏(yíng)得更多的市場(chǎng)份額。
美國程序化數字展示廣告支出預計
移動(dòng)設備增長(cháng)將超過(guò)PC，占據2019年美國程序化交易的2/3。
未來(lái)一年中，美國公司在媒體花費上的優(yōu)秀考慮
受訪(fǎng)者百分比，2018年11月
效率、衡量和歸因是2019年美國廣告主最優(yōu)先考慮的方向。媒體和技術(shù)供應商都可以提供有價(jià)值的工具和洞察數據來(lái)支持向數字渠道持續的廣告預算。
全球廣告支出增長(cháng)預計（2017-2020）
數字廣告展示形式，包括視頻，在2017-2020年間將貢獻超過(guò)一半的廣告支出增長(cháng)。到2019年，展示廣告將占據數字廣告支出的一半以上。預計到2020年，全球廣告市場(chǎng)的幾乎所有增長(cháng)都將由數字廣告提供。
全球數字廣告支出預計
全球數字廣告支出的增長(cháng)率依舊強勁。到2020年，數字廣告將占據全球所有廣告支出的大部分。
全球數字廣告支出市場(chǎng)Top5
單位：十億美元百分比：同比變化
中國和美國市場(chǎng)是僅有的2019年數字廣告支出預計將有兩位數增長(cháng)，達100億美元以上的，它們將繼續鞏固其全球最大數字廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
全球主要數字廣告支出市場(chǎng)
單位：十億美元百分比：同比變化
印度尼西亞是全球成長(cháng)最快的數字廣告市場(chǎng)，其次是印度。它們都擁有大量在增長(cháng)中的數字和移動(dòng)用戶(hù)。
全球程序化廣告支出預計
在2019年，程序化交易將會(huì )占據全球2/3的數字展示廣告支出。
全球程序化*數字廣告支出市場(chǎng) Top5
單位：十億美元百分比：同比變化
兩位數的年度同比增長(cháng)在這些全球最大的程序化廣告市場(chǎng)中是常態(tài)。中國、日本和澳大利亞最為突出，但是，要注意，對于準備好通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)來(lái)提供廣告庫存的亞太地區媒體19年也會(huì )有收入增長(cháng)機會(huì )。
*不包括搜索引擎和社交媒體
全球主要程序化*數字廣告支出市場(chǎng)
單位：十億美元百分比：同比變化
印度尼西亞、印度和巴西會(huì )成為2019一年中增長(cháng)最快的程序化數字廣告市場(chǎng)。巴西會(huì )成為第十七個(gè)價(jià)值十億美金的程序化廣告市場(chǎng)。
*不包括搜索引擎和社交媒體
全球移動(dòng)廣告支出預測
2019年，全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)將會(huì )超過(guò)2000億美元。到2022年，增長(cháng)率將會(huì )保持在兩位數區間，在其中一個(gè)節點(diǎn)，移動(dòng)廣告將會(huì )占據全球超過(guò)3/4的數字廣告支出。
全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)支出Top5
單位：十億美元百分比：同比變化
美國移動(dòng)廣告支出的絕對值將大幅增長(cháng)，2019年美國市場(chǎng)的價(jià)值與去年同期相比將增加110億美元以上。中國有望成為五大移動(dòng)廣告市場(chǎng)中支出增長(cháng)最大的市場(chǎng)。
全球主要移動(dòng)廣告支出市場(chǎng)
單位：十億美元百分比：同比變化
印度尼西亞和俄羅斯預計會(huì )是2019年移動(dòng)廣告增長(cháng)最快的國家，每個(gè)市場(chǎng)同比增長(cháng)達34%。此外，俄羅斯、德國、墨西哥和加拿大2019年在移動(dòng)廣告上的支出預計會(huì )首次超過(guò)10億。
世界移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者已經(jīng)達到了臨界點(diǎn)，超過(guò)85%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)會(huì )通過(guò)手持設備訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)。這為廣告主和流量主增加投資發(fā)展移動(dòng)廣告提供了強烈的動(dòng)機。
移動(dòng)網(wǎng)頁(yè) VS. 應用內
消費者對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越受 App 驅動(dòng)，用戶(hù)每天在 App 上花費的時(shí)間越來(lái)越多。對于廣告主和媒體來(lái)說(shuō)，App 是一個(gè)完全不同的環(huán)境，這帶來(lái)了新的挑戰和新的機遇。
美國移動(dòng)廣告支出占比預測
應用內環(huán)境推動(dòng)著(zhù)2019年美國移動(dòng)廣告支出增長(cháng)達到800億美元。2019年，美國超過(guò)8/10的移動(dòng)廣告資金會(huì )被分配到應用內廣告版塊。
目前在全球范圍內還沒(méi)有與美國類(lèi)似的估算，但是全球消費者對 App 的使用增加可能會(huì )帶動(dòng)2019年應用內廣告的支出。僅在2018年 Q2，全球范圍內 App下載次數近300億。
全球數字視頻廣告支出預測
視頻廣告預計仍將是展示廣告支出的主要驅動(dòng)因素，有接近2/3非社交展示廣告支出將用于視頻廣告。
全球數字視頻廣告支出預計
手持設備在近4年內將完成50%到70%的占比增長(cháng)，這將促進(jìn)全球移動(dòng)設備上的視頻廣告的迅速上升。
全球數字視頻指數
雖然移動(dòng)視頻廣告支出已經(jīng)有了強大的基礎，占據了數字廣告支出的絕大部分。但數字廣告中分配給手持設備視頻廣告的預算增長(cháng)率，仍然低于移動(dòng)視頻在全球的普及率。
美國移動(dòng)視頻廣告主未來(lái)12個(gè)月的廣告預算
受訪(fǎng)者百分比，2018年5月
2018年超過(guò)100億美元的廣告預算中，近60%的分配了視頻。雖然分配給桌面視頻廣告的預算仍然不少，但移動(dòng)設備的增長(cháng)速度讓廣告主的更傾向于移動(dòng)視頻廣告。
全球數字視頻廣告支出份額預測
2018年有超過(guò)一半數字視頻廣告支出在程序化交易上，而不是封閉的傳統交易形式。2019年全球程序化*交易比例將會(huì )超過(guò)60%。
*不包括搜索引擎和社交媒體
全球視頻廣告程序化購買(mǎi)市場(chǎng)Top5
單位:十億美元 %:同比增長(cháng)
自動(dòng)化技術(shù)開(kāi)始幫助視頻變現，即便在美國，強勁地兩位數的增長(cháng)率也仍然存在。巴西將成為這之中增長(cháng)最快的國家，2019年巴西市場(chǎng)將達到近10億美元，上漲54%。
全球主要的程序化視頻廣告支出市場(chǎng)
單位:百萬(wàn)美元 %:同比增長(cháng)
印尼的程序化視頻廣告支出將在2019年翻倍，成為世界上成長(cháng)最快的程序化視頻廣告市場(chǎng)。印度和香港預計同比增長(cháng)超50%。
美國數字展示廣告在私有交易市場(chǎng)的投入預測
由于數字展示的買(mǎi)賣(mài)雙方想在交易中獲得更多的控制，美國私有交易市場(chǎng)（PMPs）將繼續以?xún)晌粩档乃俣仍鲩L(cháng)到2020年。
美國數字展示廣告支出程序化方式占比預測
到2020年超過(guò)50%的美國程序化數字展示廣告將在私有交易市場(chǎng)進(jìn)行。
美國私有交易市場(chǎng)廣告支出份額預測
2020年移動(dòng)端將占據美國PMP整體份額的2/3以上，它還會(huì )隨著(zhù)移動(dòng)廣告程序化交易的整體增長(cháng)而繼續走高。
移動(dòng)廣告私有交易市場(chǎng)變現量
從全球范圍來(lái)看，移動(dòng)私有交易市場(chǎng)交易量受應用內廣告增長(cháng)的影響
Header Bidding 的采用
2018年7月
超過(guò)3/4的采用程序化交易的流量主，已經(jīng)接受了頭部交易的方式。然而從Alexa Top 3000來(lái)看，頭部交易技術(shù)仍處于早期階段。
全球范圍內 Header Bidding 變現量
Header Bidding 被看做是一種成熟的瀏覽器技術(shù)方案，包括了桌面端和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。
全球應用內市場(chǎng) Header Bidding 變現量
2018年采用應用內 Header Biding 的早期，每個(gè)季度達到三位數的增長(cháng)率是常態(tài)。預計2019年通過(guò)服務(wù)器設置可以解決當前 SDK 的缺陷，使得頭部交易可以進(jìn)一步發(fā)展。
影響北美流量主使用 APP 內 Header Bidding 的主要因素
由于應用內的Header Bidding被使用的更加廣泛，廣告技術(shù)提供商必須保證媒體能夠理解這項技術(shù)
質(zhì)量問(wèn)題對數字廣告買(mǎi)賣(mài)雙方的重要性
2018年因欺詐產(chǎn)生的廣告浪費比例
雖然應用內廣告增長(cháng)巨大，但挑戰仍然存在。2018年全球浪費了大約258億美元的廣告支出，其中42.3%與應用安裝或SDK詐騙有關(guān)。
在數字廣告中關(guān)于庫存質(zhì)量的一些誤區
1. 質(zhì)量是一個(gè)可100%解決的問(wèn)題。
最常見(jiàn)、也可能是最具傷害性的一個(gè)誤區就是質(zhì)量問(wèn)題可以被完全解決。實(shí)際上，一旦行業(yè)拿出一個(gè)解決方案，投機取巧的人就會(huì )找到一個(gè)繞開(kāi)監管的方法?，F在的目標只能是利用一切可能的工具來(lái)盡可能接近100%地解決問(wèn)題。
2. 單欺詐檢測技術(shù)就足夠起到保護作用。
對數字生態(tài)中的所有參與者、買(mǎi)方、賣(mài)方來(lái)說(shuō)，第三方欺詐檢測現在是一種“桌上賭注”。雖然欺詐檢測供應商在幫助識別和避免無(wú)效流量（IVT）方面發(fā)揮著(zhù)重要作用，但是并非每個(gè)供應商都以同樣的方式衡量質(zhì)量，因此針對同一庫存的報告可能存在很大差異。進(jìn)行深入調查才能發(fā)現支持一份或另一份報告的其他信號。
3. 每個(gè) SSP 的風(fēng)險是相同的。
與 OpenRTB 協(xié)議不同，質(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有IAB標準化和明確的方法來(lái)解決。這意味著(zhù)每個(gè)SSP都自行決定如何解決這個(gè)問(wèn)題。有些可能與第三方檢測平臺合作，有些使用他們自己的工具，有些則混合采用兩種方法。
全球數字廣告可見(jiàn)率
消費者看視頻內容更多，且正逐步傾向于多屏幕及設備。這種參與互動(dòng)形式在各設備中依舊是可見(jiàn)度最高的廣告形式。另一方面，移動(dòng)廣告展示可見(jiàn)度也還在折騰，在2018年上半年，各個(gè)應用及移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)中僅有剛過(guò)50%的橫幅廣告實(shí)際上被用戶(hù)看見(jiàn)。
部分國家桌面展示廣告可見(jiàn)率
在歐美主要的數字廣告市場(chǎng)中，英國和法國市場(chǎng)中可見(jiàn)率提升最大。德國依舊是該類(lèi)別中的頭部市場(chǎng)，在2018上半年中可見(jiàn)率達2/3以上。
部分國家臺式機廣告展示欺詐率
全球所有程序化廣告支出中約有一半仍用于美國市場(chǎng)。這種規模下，欺詐者瞄準這個(gè)市場(chǎng)也就不足為奇了。但是TAG認證和ads.txt等美國主導的防欺詐舉措產(chǎn)生了些積極影響，2018年上半年美國市場(chǎng)的廣告欺詐率同比下降10％。
（報告來(lái)源：https://pubmatic.com/reports/2019-global-digital-ad-trends/）
編輯：Angie.D
------------------------------
Hi 我是36氪出海的 Angie.D，關(guān)注出海。目前36氪出海社群已建立，歡迎出海圈人士加微信 Infinite913 交流，入群交流煩請備注：姓名+公司+職位。36氪出海同時(shí)也歡迎更多精英伙伴提供出海類(lèi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )稿件，郵箱 daianqi@36kr.com，郵件備注：投稿-標題-作者姓名，感謝！
1.“36氪出?！蔽⑿殴娞柆F已問(wèn)世！掃描下方二維碼，或者微信搜索“36氪出?！保↖D: wow36krchuhai），關(guān)注起來(lái)吧！將為大家集中地提供出海的好內容。多謝關(guān)注，請多多推薦！
2.“出海頻道”也在36氪app上開(kāi)出來(lái)了！這里有數百篇出海主題的好文章，有一大批是在微信上沒(méi)有的喔！來(lái)，跟著(zhù)小動(dòng)畫(huà)，三步置頂出海頻道，一鍵直達關(guān)鍵動(dòng)態(tài)。
聯(lián)系客服
