編者按：本文來(lái)自微信公眾號“DT財經(jīng)”（ID：DTcaijing）作者何書(shū)瑤、編輯唐也欽。
作為全球兩大飲料巨頭，可口可樂(lè )和百事已經(jīng)上演了一百多年的愛(ài)恨糾葛，隨著(zhù)碳酸糖水越來(lái)越不好賣(mài)，兩家的生意也發(fā)生了一些微妙的變化。
我們發(fā)現，前一百年一直處于追趕位置的百事，在營(yíng)收規模上已經(jīng)把可口可樂(lè )遠遠甩在身后。DT君好奇，明明可口可樂(lè )仍舊是更受消費者寵愛(ài)的那一個(gè)，百事憑啥實(shí)現了彎道超車(chē)？
我們必須得承認，在碳酸糖水的市場(chǎng)，可口可樂(lè )一直保持著(zhù)領(lǐng)先。
以美國34家主流品牌餐廳為例，快餐巨頭麥當勞、Subway、漢堡王和達美樂(lè )供應的都是可口可樂(lè )家的軟飲料。百事雖然也擁有必勝客、肯德基等我們熟知的快餐品牌，版圖卻比可口可樂(lè )少了將近一半。
（圖片來(lái)源：BUSINESS INSIDER）
在各類(lèi)品牌價(jià)值排行榜中，可口可樂(lè )的排名也比百事領(lǐng)先很多。最新數據來(lái)自德國統計公司Statista于2018年5月份發(fā)布的榜單，可口可樂(lè )的品牌價(jià)值約為百事可樂(lè )的6.4倍。
品牌價(jià)值背后，更多粉絲用購買(mǎi)投票。2018年，可口可樂(lè )占領(lǐng)了全球軟飲市場(chǎng)份額的40%，百事僅為T(mén)A的1/2。
點(diǎn)開(kāi)知乎上“可口可樂(lè )和百事可樂(lè )有什么不一樣”問(wèn)題下的高贊答案，可以感受到粉絲“可口可樂(lè )才是真可樂(lè )”的優(yōu)越感。
不過(guò)，當我們查看這兩家公司真金實(shí)銀的經(jīng)營(yíng)數據，可口可樂(lè )的生意做得卻有點(diǎn)不盡如人意。2017年，可口可樂(lè )與百事的營(yíng)收差距超過(guò)200億美元。
從2012年開(kāi)始，可口可樂(lè )的營(yíng)業(yè)收入一直在負增長(cháng)，相較而言，百事的業(yè)績(jì)更加平穩。
從凈利潤來(lái)看，原本領(lǐng)先的可口可樂(lè )，近年來(lái)也一直在下滑，不再有優(yōu)勢。直至最新公布的2018年前三季度數據，可口可樂(lè )在凈利潤層面仍未能挽回劣勢。
可口可樂(lè )裹足不前的業(yè)績(jì)背后，主要還是可樂(lè )在全世界范圍都不那么好賣(mài)了。
自2012年，占到可口可樂(lè )飲料銷(xiāo)量70%以上的碳酸汽水在歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)量就開(kāi)始出現下滑。2016年，一向表現不錯的亞太市場(chǎng)碳酸飲料銷(xiāo)量也停止增長(cháng)。
面對主力產(chǎn)品不再風(fēng)光，可口可樂(lè )也不是無(wú)動(dòng)于衷。
一方面，可口可樂(lè )動(dòng)手剝離了比較“重”的瓶裝業(yè)務(wù)。2016至2018年初，可口可樂(lè )逐步完成了在中國、北美、日本、歐洲、非洲市場(chǎng)的瓶裝業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的轉移和出售。
這跟碳酸飲料的生產(chǎn)鏈條相關(guān)。
一瓶/罐可樂(lè )一般是這么誕生的：可樂(lè )公司負責生產(chǎn)擁有神秘配方的可樂(lè )原漿，賣(mài)給瓶裝公司，再由瓶裝廠(chǎng)灌制成為成品可樂(lè )并分銷(xiāo)給各個(gè)渠道。相較而言，后半段的瓶裝業(yè)務(wù)廠(chǎng)房和設備成本更高，毛利率相對較低；如果只專(zhuān)注于毛利率高出很多的可樂(lè )原漿生產(chǎn)和銷(xiāo)售，整體利潤率會(huì )上升。
只是，顧得了利潤率就顧不了營(yíng)收數字，一大塊業(yè)務(wù)剝離出去之后，營(yíng)收順勢少了一大截。
另一方面，可口可樂(lè )也在努力地開(kāi)發(fā)并賣(mài)出更多非碳酸飲料。
2011年，碳酸汽水在可口可樂(lè )的整體銷(xiāo)量中占到75%，到2017年年底，這個(gè)數字降低到70%，其中可樂(lè )的銷(xiāo)量占比也從2011的49%下降到2017年的46%。
但是，果汁、茶飲、咖啡等非碳酸品類(lèi)的增長(cháng)，似乎暫時(shí)還是難以改變大局。在可口可樂(lè )的品牌矩陣中，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的品牌多數仍是碳酸飲品，如“可口可樂(lè )”、“健怡可口可樂(lè )”、“芬達”、“雪碧”、“零度可口可樂(lè )”、“酷樂(lè )仕”等。新飲品帶來(lái)的增量相對來(lái)說(shuō)還不夠大，且主要在美國市場(chǎng)有著(zhù)更好的表現。
分析了一通，不管是從資本運營(yíng)的角度，讓自己變得更“輕”，甩掉一些成本，還是從產(chǎn)品的角度，培養新的增長(cháng)支柱，似乎都沒(méi)辦法快速讓可口可樂(lè )的經(jīng)營(yíng)數字變得好看。
那么問(wèn)題來(lái)了，碳酸汽水市場(chǎng)的疲乏同樣也影響到了百事，TA受到的負面拖累似乎沒(méi)有這么大？
最主要的原因是，百事并不是一家單純的飲料公司。
盡管飲料賣(mài)得不夠好，但樂(lè )事、奇多、多力多滋等休閑食品卻幫助百事穩住了業(yè)績(jì)。
從經(jīng)營(yíng)數據來(lái)看，零食對百事收入的貢獻逐年上升，目前已經(jīng)超過(guò)了40%。
（圖片說(shuō)明：百事旗下產(chǎn)品。圖片來(lái)源：PEPSICO官網(wǎng)）
而且，DT君還注意到，在百事的收入中，有比較穩定的一部分是由燕麥貢獻的，來(lái)自在2001年被收入麾下的桂格燕麥——這怎么看都有些像是對沖，跟杜蕾斯收購奶粉廠(chǎng)有異曲同工之妙。
比較一下就會(huì )發(fā)現，兩大飲料巨頭擁有完全不同的經(jīng)營(yíng)理念。
主要產(chǎn)品構成很清楚地體現了兩家的區別，可口可樂(lè )專(zhuān)心做飲料，百事看起來(lái)則有志于承包更多便利店產(chǎn)品。
可口可樂(lè )被認為是“全世界最不多元化的公司”，專(zhuān)注于將可口可樂(lè )與各種快樂(lè )的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，打造了一個(gè)形象清晰的經(jīng)典世界級超級IP，跟核心配方、生產(chǎn)鏈條一起，構成了看起來(lái)很難被攻破的“護城河”，這在過(guò)去獲得所有人的稱(chēng)贊。
誰(shuí)也沒(méi)有想到，原本代表快樂(lè )的糖，現在竟然跟不健康緊密掛鉤。在美國，碳酸汽水的消費量連續下降。
兩家以碳酸汽水出名的巨頭公司都在更早的時(shí)候展開(kāi)了對非碳酸汽水產(chǎn)品的布局。但是，百事在產(chǎn)品升級改造的路上明顯走得更靠前一些。
百事在1998年買(mǎi)下純果汁品牌Tropicana，2001年兼并了桂格，又在2006年和2008年買(mǎi)下專(zhuān)做健康零食的品牌Stacy’s和聽(tīng)起來(lái)就很健康的鷹嘴豆泥品牌Sabra。
對于飲料風(fēng)口的未來(lái)網(wǎng)紅，百事的嗅覺(jué)顯得更為靈敏，而可口可樂(lè )總是慢人一步。
椰子水在這幾年成為健康飲品界的新寵，其實(shí)百事早在2009年就收購了椰子水品牌Kero Coco。四年后，可口可樂(lè )才買(mǎi)下Zico。
針對最近兩年在美國市場(chǎng)大火的發(fā)酵茶飲康普茶，百事在2017年2月花了約 2 億美元買(mǎi)下一家生產(chǎn)發(fā)酵益生菌和紅茶菌飲料的北美公司——KeVita?？煽诳蓸?lè )在2018年9月做出決定買(mǎi)下康普茶品牌Mojo。
近兩年，兩家公司收購的步伐顯得更加密集。
2018年，百事又收購了兩家主打健康的食品品牌。同一年，可口可樂(lè )的動(dòng)作則更大一些，出資39億英鎊，買(mǎi)下英國咖啡老牌Costa ，進(jìn)軍大熱的咖啡市場(chǎng)。
如果時(shí)間倒推二十年，“多元化”可能不是如此讓人趨之若鶩的戰略。跟涉足很多領(lǐng)域但都不能成為最佳相比，擁有一個(gè)絕對領(lǐng)先的品牌和模式，更容易建起公司所謂的護城河，創(chuàng )造穩定的收入——這也是忠實(shí)粉絲巴菲特選擇堅持投資可口可樂(lè )的主要原因，碳酸糖水屆，沒(méi)有人能打敗可口可樂(lè )。
曾經(jīng)，可口可樂(lè )憑借著(zhù)標準化的品質(zhì)和強烈的品牌形象意識，在工業(yè)時(shí)代的流水線(xiàn)生產(chǎn)模式下達到了一個(gè)具有象征意義的價(jià)值巔峰，受到全世界的追捧。
美國作家斯丹迪奇在他的《六個(gè)瓶子里的歷史》中寫(xiě)道，“可口可樂(lè )瓶中裝著(zhù)20世紀發(fā)生的一切：消費資本主義的崛起和美國作為一個(gè)超級強權的出現?！?br>
但情況已經(jīng)發(fā)生變化，尤其是對于需要直面消費者的這些生意。最近二十年消費者的善變度，比前一百年提升了很多。
一方面，信息傳播速度加快，觀(guān)念更迭越來(lái)越頻繁，很難再用一套固有的理念去打動(dòng)大多數人，“什么樣的食品更健康”這樣的問(wèn)題，答案就一直在變；另外一方面，產(chǎn)品創(chuàng )新與更迭速度加快，這讓消費者越來(lái)越習慣“喜新厭舊”。
如果品牌無(wú)法及時(shí)跟上瞬息萬(wàn)變的消費潮流，無(wú)論創(chuàng )造過(guò)多少輝煌，都終有一天會(huì )走下神壇。2013年，蘋(píng)果超越可口可樂(lè )，成為全球最有價(jià)值的品牌。而來(lái)到2019年，當蘋(píng)果將自己的大部分增長(cháng)動(dòng)力都依托在手機上，品牌神話(huà)也開(kāi)始走向衰落。
歷史在重復上演。
傳統的巨頭們可能也得跟互聯(lián)網(wǎng)公司交流下心得，TA們可能會(huì )更能理解，打敗可樂(lè )的一定不是另一家可樂(lè )。
如今的市場(chǎng)更青睞那些擁有更多元化布局、靈活調整步調、帶來(lái)更多驚喜的品牌?？煽诳蓸?lè )似乎慢慢也有了些感覺(jué)，開(kāi)始學(xué)習競爭對手的多元化策略。在2017年的財務(wù)簡(jiǎn)報中，可口可樂(lè )首次大篇幅強調自己是一家全品類(lèi)飲料公司。
（圖片來(lái)源：可口可樂(lè )2017年財務(wù)簡(jiǎn)報）
改變已經(jīng)發(fā)生，但可口可樂(lè )還得面對一些現實(shí)。
越來(lái)越多的年輕消費者不再對傳統的肥宅快樂(lè )水抱有熱情，而品牌死忠粉們買(mǎi)賬的，也只是可口可樂(lè )這一飲料產(chǎn)品。想要在固有的飲品格局中獲得新的市場(chǎng)，即使是行業(yè)大佬，也頗有難度。
對于可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)，執行“向全世界提供能帶來(lái)快樂(lè )的飲料”這一核心理念，可能不再像以前那樣容易，掌握好“糖”的度就可以。畢竟，到底什么能讓年輕人感到快樂(lè )？現在是個(gè)沒(méi)有標準答案的問(wèn)題。
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