文｜康小英、喬芊
編輯 | 喬芊
核心提示：
球鞋早已不是單純的運動(dòng)用品了，而是成了一種文化，并逐漸衍生出和股市一樣具有理財投資功能的“鞋市”。
明星帶貨可能是一款鞋火起來(lái)的直接原因，但根本的原因還是球鞋品牌制造稀缺感；與二級市場(chǎng)同時(shí)發(fā)展起來(lái)的還有假貨，“鑒定師比注冊會(huì )計師難找多了”。
球鞋二級市場(chǎng)新入局者UFO正面剛上先驅毒APP，在外來(lái)對手入華之前，它們要率先開(kāi)始買(mǎi)家和賣(mài)家的爭奪賽。
編者按：80后、90后、00后——比起按照年代生硬劃分人群，并從這些數字代際中尋找他們各自的特征，我們更喜歡用“年輕人”來(lái)形容一個(gè)群體。他們也許才剛上大學(xué)，也許已經(jīng)年近30，特征包含但不僅限于中二、追星、愛(ài)看動(dòng)漫、成天埋首社交網(wǎng)絡(luò )。這不是因為他們是90后或00后，而是因為他們正年輕。36氪“年輕人啊”系列致力于發(fā)現時(shí)下年輕人們最關(guān)心的娛樂(lè )及消費趨勢，歡迎繼續關(guān)注本專(zhuān)輯。
潮流文化正在打破“次元壁”。今天，在朋友圈微博PO上一雙球鞋能收割一大波點(diǎn)贊，但在幾年前，一條被倒手過(guò)10次的褲子可能只是某個(gè)小眾論壇的熱門(mén)話(huà)題。
在開(kāi)心網(wǎng)那個(gè)時(shí)代，每個(gè)潮人都想穿那條“牛王”，對于Sneakerheads (球鞋迷)來(lái)說(shuō)，球鞋同樣也有這樣的魅力。
現在，球鞋早已不是單純的運動(dòng)用品了，成功的品牌塑造讓運動(dòng)鞋早已超出了本身的功能范疇。Air Jordan、阿迪達斯、耐克的很多經(jīng)典款被定義為時(shí)尚潮品，成為了一種文化，同時(shí)也就變成了粉絲們追逐的重點(diǎn)。過(guò)度的關(guān)注和激增的需求，基本上讓平價(jià)買(mǎi)限量球鞋的時(shí)代一去不復返。
Adidas 2017年2月發(fā)布的發(fā)售價(jià)不到2000元350V2白斑馬椰子，上市一周內價(jià)格迅速飆到1萬(wàn)元以上；NIKE 的OFF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋發(fā)售價(jià)也不過(guò)899，在淘寶上的售價(jià)卻曾高達8000元。
粉絲們有強烈的買(mǎi)賣(mài)、收藏球鞋的需求，轉賣(mài)球鞋的二級市場(chǎng)就應運而生，同時(shí)球鞋的投資價(jià)值與日俱增，已經(jīng)逐漸衍生出和股市一樣具有理財投資功能的“鞋市”。
來(lái)自底特律的StockX是球鞋轉賣(mài)市場(chǎng)里的早期入局者，近日，該公司宣布完成了4400萬(wàn)美元的B輪融資。該公司于2016年創(chuàng )立，現在每天的交易額超過(guò)200萬(wàn)美元，截止目前已有80萬(wàn)用戶(hù)在平臺上交易過(guò)商品，其CEO Josh Luber表示，公司估值已經(jīng)接近10億美元。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在StockX買(mǎi)鞋類(lèi)似于炒股，你能看到每款球鞋的價(jià)格走勢，買(mǎi)賣(mài)雙方參考市價(jià)波動(dòng)情況，給了出自己的心理價(jià)位，系統將自動(dòng)為你匹配出價(jià)相同的交易方，而一旦與賣(mài)方價(jià)格匹配，賣(mài)方則需將球鞋寄到StockX的總部去鑒定，鑒定通過(guò)后再把商品寄到買(mǎi)家，買(mǎi)家收貨后再將臨時(shí)付款轉入賣(mài)家賬戶(hù)，StockX就是通過(guò)向賣(mài)家收取傭金為主要盈利模式。
實(shí)時(shí)展示價(jià)格波動(dòng)讓StockX在交易之外成為了球鞋界的潮流風(fēng)向標，這對于它的品牌價(jià)值無(wú)疑是個(gè)極大加持。
StockX的200萬(wàn)美元日交易額中，15%來(lái)自中國用戶(hù)貢獻，這讓一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息具備了更多的合理性——StcokX正計劃進(jìn)入中國。
但在此之前，已經(jīng)有中國公司對這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈?；淦煜碌亩臼悄壳皣鴥惹蛐壥袌?chǎng)中最知名的平臺。坐擁早期國內Sneaker BBS的用戶(hù)，配合鑒定權威平臺的聲望以及在A(yíng)PP上構建的社交圈，毒在國內安卓端下載量達到了789萬(wàn)。
這個(gè)月上線(xiàn)的UFO飛碟好物（Unique Fashion Object）是個(gè)球鞋二級市場(chǎng)的新玩家，它作為潮流電商YOHO!BUY 的一個(gè)子頻道出現，短時(shí)間內流量可觀(guān)。官方稱(chēng)，UFO上線(xiàn)第一天成交額就突破了100萬(wàn)人民幣。
Stock X頁(yè)面截圖
從 1917 年Sneaker這個(gè)單詞出現開(kāi)始，經(jīng)歷了 Converse、Adidas、NIKE、Puma 等運動(dòng)品牌的詮釋?zhuān)絹?lái)越多的廠(chǎng)商試圖將運動(dòng)鞋融入人們的生活。伴隨著(zhù)NIKE在1985年為紅得發(fā)紫的籃球巨星MICHEAL JORDAN量身定做的球鞋Air Jordan的誕生，Sneaker的“生意之路”也變的愈發(fā)廣闊。
英國《金融時(shí)報》2015年的統計數據顯示，在當時(shí)全球運動(dòng)鞋代理商的限量版運動(dòng)鞋銷(xiāo)售額規模就已經(jīng)達到了約10億美元，而從2015年至今的三年里這一銷(xiāo)售額規模又有大幅度增長(cháng)。美國市場(chǎng)調查機構 Grand View Research 最新發(fā)布的一份報告顯示，到2025年全球運動(dòng)鞋市場(chǎng)規模預計將超過(guò)950億美元。
“潮鞋文化就一直都有，但是固定在非常小的一個(gè)圈子里，可能整個(gè)北京一共就幾千人，但是從大概五六年前開(kāi)始，各大品牌開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)，國內的消費升級，越來(lái)越多的人進(jìn)入到這個(gè)圈子中?！盪FO的負責人大魁向36氪介紹。
明星帶貨是一款鞋能不能火，會(huì )不會(huì )走向主流的引爆點(diǎn)。去年10月，阿里巴巴發(fā)布了《明星消費影響力報告》，僅去年7月-9月，就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”，平均下來(lái)每天有超過(guò)450萬(wàn)人次搜索。例如，坎爺Kanye West帶火了 Yeezy、Nike 的 Flyknit Trainer 和 adidas 的 Ultra Boost ，《中國有嘻哈》播出后，吳亦凡、潘瑋柏上腳的球鞋也掀起了一陣球鞋熱潮。
產(chǎn)品渠道的匱乏，新鞋發(fā)布后需要漫長(cháng)的抽簽排隊，導致球鞋玩家想以原價(jià)在一級市場(chǎng)買(mǎi)到心儀的球鞋幾乎不可能。
“搶鞋真的太累了，如果不是有組織的搶?zhuān)竞茈y搶到?！痹诿绹洗髮W(xué)的球鞋愛(ài)好者帆帆告訴36氪。對于很多sneakerheads 來(lái)說(shuō)，去二級市場(chǎng)找目標鞋款反而更方便。
和火爆的球鞋二級市場(chǎng)一同興起的，還有一整套假鞋生產(chǎn)鏈。
“讓中國都穿得起名牌鞋！”在“假鞋之都”福建莆田，很多人都知道這句調侃。2007年紐約警方從布魯克林的兩處倉庫查獲30萬(wàn)雙假耐克，全部來(lái)自于福建莆田。
“有些假耐克就是真耐克工廠(chǎng)的那些人做的?！贝罂f(shuō)，“一批白天在NIKE工廠(chǎng)上班的工人，拿的工資可能是15塊錢(qián)小時(shí)，假鞋常找到這些工人給他們40塊一小時(shí)，晚上用同樣的機器同樣的配料，再干同樣的活?！边@種假鞋基本已經(jīng)可以以假亂真。
由于不用負擔品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，一雙成本120塊的假鞋按原價(jià)能賣(mài)到1299，如果炒鞋賣(mài)，能賣(mài)到五六千，“差不多是假鞋成本的40到50倍”。
假貨“水很深”，使得球鞋鑒定師成為一個(gè)職業(yè)，并成為交易平臺的核心競爭力。這些全職或兼職鑒定師沒(méi)有注冊會(huì )計師那樣標準化的考試，而是憑借多年球鞋研究經(jīng)驗在網(wǎng)上積攢人氣，擁有粉絲，構建起一個(gè)隱秘江湖。這個(gè)群體不大，目前UFO共有8位鑒定師，毒APP上顯示有15位鑒定師，其中包括4位實(shí)習。
UFO中已通過(guò)鑒定的鞋
“這基本上就是核心就是命門(mén)，把假貨發(fā)給買(mǎi)家，對品牌的傷害是毀滅性的?！贝罂嬖V36氪。但是百分之百保證鑒定不出錯也很難，UFO目前的政策是“假一賠三”。
平臺與假鞋的戰爭會(huì )一直持續，毒和UFO的戰斗則剛剛開(kāi)始。
對UFO來(lái)說(shuō)，要獲得買(mǎi)家的信任可能是眼下最難的部分。玩鞋近10年、現在有100雙球鞋的藝文認為，目前毒還是國內最權威的鑒定平臺，“大家都認可這個(gè)嘛”。帆帆也表示，因為關(guān)稅時(shí)間等問(wèn)題，在國外想把鞋賣(mài)回國內基本都是通過(guò)毒。
除了品牌教育，新入局者UFO 要正面和毒剛，還需要一些別的武器。比如有貨的流量扶持、對賣(mài)家更優(yōu)惠的傭金政策。
目前有貨的2000萬(wàn)注冊用戶(hù)能為UFO起到倒流作用，“大概20%的有貨用戶(hù)都會(huì )點(diǎn)進(jìn)UFO?！贝罂f(shuō)。
另?yè)?6氪了解，毒APP的平臺傭金為9.5%（有階梯返傭，賣(mài)的越多抽成會(huì )相應降低），后來(lái)者UFO的做法是完全免傭，至少到明年一季度不會(huì )抽傭。這樣做可以更快積累賣(mài)家和買(mǎi)家兩端——傭金看起來(lái)是像賣(mài)家收，但是賣(mài)家會(huì )因為要支付傭金而抬高價(jià)格。
球鞋玩家們則對此喜聞樂(lè )見(jiàn)，畢竟更多的平臺加入，也意味著(zhù)服務(wù)不斷的優(yōu)化和優(yōu)惠補貼。
UFO鑒定室
此外，UFO也在模仿StockX把二級市場(chǎng)變成“股票交易所”，并計劃明年1月推出視頻記錄功能，從平臺收到賣(mài)家的鞋開(kāi)始，拆箱、鑒定、到重新包裝和郵寄這一整套流程都會(huì )被攝像，供買(mǎi)家掃碼觀(guān)看，但這意味著(zhù)很高的服務(wù)器成本，可能拉長(cháng)UFO的盈利時(shí)間表。
更有想象力的點(diǎn)子是把球鞋生意和區塊鏈結合，“我們想記錄鞋的一生，包括這雙鞋從哪個(gè)廠(chǎng)成產(chǎn)出來(lái)得、誰(shuí)最先買(mǎi)到了它、又在那個(gè)平臺上轉賣(mài)了、哪個(gè)鑒定師鑒定的等等?！贝罂f(shuō)。
但在此之前，它需要把活躍的賣(mài)家和買(mǎi)家從對手那里搶過(guò)來(lái)。畢竟在這個(gè)圈子里，和發(fā)展新用戶(hù)相比，更關(guān)鍵的是贏(yíng)得硬核玩家的心——他們才是江湖里舉足輕重的角色。
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