王新磊 · 2018-12-06 11:44 來(lái)源：餐飲王道
這兩年，餐廳流行做單品，但是單品該如何選擇，這個(gè)品類(lèi)該如何定位，是需要我們所仔細思考的。
商業(yè)有邏輯，成長(cháng)有路徑。
今天，我們來(lái)聊一個(gè)話(huà)題：品類(lèi)定位到底細化到何種程度比較好？
這個(gè)話(huà)題是網(wǎng)友“快就是慢”提出來(lái)的。
的確，這是一個(gè)有意思的話(huà)題。
自2014年巴奴更名，聚焦巴奴毛肚火鍋之后，餐飲江湖興起更名潮，紛紛聚焦單品爆款。
在巴奴總部所在地鄭州，更是刮起一股更名潮。
百宴拉面更名為“百宴菌菇拉面”；
煜豐美食更名為“煜豐汴京烤鴨”；
阿五美食鄭州所有店更名為“阿五黃河大鯉魚(yú)”。
不僅如此，這股餐飲品牌更名潮，更是席卷全國上下。
在眾多后來(lái)者中，比較典型的案例是
喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”；
很久以前更名為“很久以前羊肉串”；
同新餐飲更名為“費大廚辣椒炒肉”。
受巴奴的“產(chǎn)品主義”影響，很多品牌在進(jìn)行品類(lèi)定位時(shí)，基本是采用“名字+特色菜品”方式。
但是，品類(lèi)定位到底細化到何種程度比較好，卻是一個(gè)很多人沒(méi)有想明白事情。
比如有一個(gè)餐廳，名字叫做“滿(mǎn)天星肉絲帶底”。
你是不是有點(diǎn)暈？我再說(shuō)一遍，這家餐廳名字叫“滿(mǎn)天星肉絲帶底”。
你或許更暈菜了。
那我們來(lái)斷句一下：滿(mǎn)天星，就是滿(mǎn)天星星的意思；至于“肉絲帶底”，我也不知道是什么。我問(wèn)過(guò)N個(gè)人，他們共同的反應就是：不知所云，無(wú)法想象。
然而，這個(gè)店家很牛。他用了一個(gè)牛逼的slogan黃袍加身，叫做“長(cháng)垣特色招牌菜標準起草制定者”。
然而，“肉絲帶底”這個(gè)過(guò)于小眾的名字，還是遭到餐飲人的吐槽：
每天路過(guò)都要罵一句腦子進(jìn)水，早罵一遍晚罵一遍。
不能怪餐飲人吐槽。從品類(lèi)定位的角度來(lái)說(shuō)，“滿(mǎn)天星肉絲帶底”的確稱(chēng)得上是最差勁的。
但是，這個(gè)最差勁的品類(lèi)定位，卻是一個(gè)很好的認知座標，我們通過(guò)拿他為參照，可以對比出“品類(lèi)定位到底細化到何種程度比較好？”這個(gè)問(wèn)題的答案。
總結一下，主要有三點(diǎn)：
太過(guò)小眾的品類(lèi)，反而不利于認知和傳播。
可能有人反問(wèn)我，“樂(lè )凱撒榴蓮批薩”不是定位很細嗎？
其實(shí)，“滿(mǎn)天星肉絲帶底”和“樂(lè )凱撒榴蓮批薩”完全不一樣。
從大眾的認知來(lái)說(shuō)，榴蓮也好，批薩也好，都是熟悉的產(chǎn)品，并且在樂(lè )凱撒興起的南方市場(chǎng)，本身就有吃榴蓮的眾多消費者，更有榴蓮酥這種傳統甜品。因此，樂(lè )凱撒榴蓮批薩的品類(lèi)定位，是對產(chǎn)品和品牌的雙重強調。
再來(lái)看“滿(mǎn)天星肉絲帶底”?！叭饨z帶底”是河南一個(gè)縣級市長(cháng)垣的地方特色菜，但是名字極其難懂。而滿(mǎn)天星這個(gè)品牌名，又距離餐飲的常規名字較遠。
兩個(gè)極其冷僻的名字相加，就是在挑戰消費者了。
第二點(diǎn)：鎖定不需要教育市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品類(lèi)。
有了“滿(mǎn)天星肉絲帶底”這個(gè)負面教材，再來(lái)看其它品牌的品類(lèi)定位，一下子就豁然開(kāi)朗了。
“很久以前”更名為“很久以前羊肉串”，二次品類(lèi)定位，聚焦羊肉串，而羊肉串這個(gè)品類(lèi)是一個(gè)大品類(lèi)，在推廣時(shí)，不需要解釋?zhuān)恍枰逃袌?chǎng)。
巴奴聚焦毛肚火鍋，其實(shí)“毛肚“也不是一個(gè)小品類(lèi)，一直是火鍋界的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。只是同行們都沒(méi)有把這個(gè)單品提出來(lái)。
同時(shí)，這些暢銷(xiāo)品類(lèi)還有附加功能，就是自帶流量。
暢銷(xiāo)產(chǎn)品往往不是高毛利產(chǎn)品，它的重要作用是引流。
第三點(diǎn)：鎖定爆款，提升產(chǎn)品價(jià)值感。
網(wǎng)友“快就是慢”還問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：喜家德為什么更名為蝦仁水餃，而不是其它品類(lèi)的水餃？
我認為有兩點(diǎn)，除了蝦仁水餃是喜家德的爆款產(chǎn)品，不需要教育市場(chǎng)之外，更重要的是價(jià)值感。
在大眾的認知里，水餃是價(jià)值感不強的，而蝦仁是一個(gè)極具價(jià)值感的產(chǎn)品。主打蝦仁水餃，在品類(lèi)聚焦的同時(shí)，也有利于提升整個(gè)品牌的價(jià)值感。
綜合上面三點(diǎn)，其實(shí)就是一句話(huà)：品牌的本質(zhì)是認知。認知的基礎就是要建立信任感。而在眾多消費者所熟悉的，就是最容易建立信任感的。
如果你覺(jué)得還難記住，交你一個(gè)方法：你只要記住“滿(mǎn)天星肉絲帶底” 這個(gè)最差勁的品類(lèi)定位，你就能徹底明白“品類(lèi)定位到底細化到何種程度比較好？”。
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