商業(yè)
與此同時(shí)，軟件也從生產(chǎn)工具變成了一個(gè)類(lèi)似電視的消費存在。
蘋(píng)果和 Google 的應用商店都同一年誕生，中間差了 3 個(gè)月。
2008 年 7 月，蘋(píng)果 App Store 隨第二代 iPhone 一同面世。而 Google 的 Android Market 則在那年 10 月開(kāi)放，第一部 Android 手機發(fā)售一個(gè)月后。
之后，一切都變了。
十年前，你需要在路邊等出租、開(kāi)車(chē)有單獨的導航儀、吃個(gè)飯不是現金就是刷卡、拿出手機主要是打電話(huà)和發(fā)短信、所謂連接世界的社交網(wǎng)絡(luò )合上電腦屏幕就與你無(wú)關(guān)、路上打發(fā)時(shí)間得訂閱中國移動(dòng)的手機報……
但這場(chǎng)巨變開(kāi)始的時(shí)間點(diǎn)卻有點(diǎn)巧合。按照雙方各自的計劃，應用商店都不會(huì )在那年出現。
蘋(píng)果最大的阻力來(lái)自它的傳奇創(chuàng )始人史蒂夫·喬布斯，他從 iPhone 研發(fā)之初就抵制應用商店的點(diǎn)子。
這不是因為喬布斯覺(jué)得軟件應該放在光盤(pán)里。恰恰相反，他在 1983 年就明確了應用商店的概念，在一次演講中說(shuō)道：
“軟件就是信息，而信息通過(guò)一堆 1 和 0 表達?，F在我們把這些 1 和 0 用磁性寫(xiě)在一張張塑料盤(pán)片上，和說(shuō)明書(shū)包裝在一起裝上卡車(chē)送給經(jīng)銷(xiāo)商。他們再從車(chē)上取下來(lái)，放在貨架上——浪費了不少錢(qián)。然后客人進(jìn)門(mén)，拿回家塞進(jìn)電腦，重新變成 1 和 0 組成的電子信息。這條路挺扯，我們將會(huì )通過(guò)一條電話(huà)線(xiàn)傳輸這東西。要買(mǎi)軟件，1 和 0 將直接從電腦傳給電腦?！?/blockquote>今天應用商店和這段描述的差別不過(guò)是將“電話(huà)線(xiàn)”換成了“手機信號”。那會(huì )兒還沒(méi)有 Mac，微軟的 Windows 也還在研發(fā)之中。
但到 2007 年 iPhone 發(fā)布時(shí)，喬布斯堅決反對在 iPhone 上運行第三方應用，擔心這樣可能會(huì )把 iPhone 搞得亂七八糟，破壞其系統體驗的完整性。第一代 iPhone 在美國被許多人稱(chēng)作“耶穌手機”，但它提供的應用是基于 Safari 的 Web 應用程序——在桌面加幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)書(shū)簽的好聽(tīng)說(shuō)法。
蘋(píng)果董事會(huì )成員（后來(lái)的董事長(cháng)）阿瑟·萊文森以及蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)負責人菲爾·席勒勸了喬布斯十幾次。
外部聲音同樣熱切，初代 iPhone 發(fā)布會(huì )還沒(méi)結束，已經(jīng)有軟件開(kāi)發(fā)者申請為它開(kāi)發(fā)應用、硅谷風(fēng)投先驅 KPCB 在 App Store 出現之前就成立基金專(zhuān)門(mén)投資 iPhone 開(kāi)發(fā)者。
內外的聲音最后促使喬布斯改變了想法，在 2008 年帶來(lái) App Store。
而 Google 的情況相反。按照計劃，它的應用商店應該更早到來(lái)。在 Google 44 號大樓里，四十幾名工程師從 2005 年開(kāi)始研發(fā)首款 Android 手機，一款類(lèi)似黑莓的 Android 鍵盤(pán)機也做出來(lái)了，原計劃 2007 年年底發(fā)布。
但 iPhone 的出現讓 Google 將手機的基本形態(tài)推倒重來(lái)，應用商店的發(fā)布自然也延后了。
不過(guò)蘋(píng)果和 Google 同時(shí)做了應用商店也是必然。兩個(gè)公司當時(shí)都要以自己的操作系統進(jìn)入新興的智能手機市場(chǎng)，控制人們下載、使用應用的方式不可避免。
事實(shí)證明，應用商店是這兩個(gè)公司各自壟斷所在生態(tài)的最重要工具，確保了無(wú)人可以挑戰 iOS 與 Android 的地位。
與此同時(shí)，兩大應用商店 10 年里合計上線(xiàn)超過(guò) 510 萬(wàn)款應用，也徹底改變了軟件產(chǎn)業(yè)以及軟件本身的定義。
軟件業(yè)被應用商店徹底改變了
在蘋(píng)果和 Google 的應用商店出現前，全球最大的幾家軟件公司，如像微軟、SAP、甲骨文、Adobe，都是把產(chǎn)品賣(mài)給企業(yè)而非消費者的——微軟 2000 財年總收入超過(guò) 229 億美元，其中企業(yè)客戶(hù)貢獻了 204 億美元，它賣(mài)給個(gè)人消費者的游戲、Windows 和 Office 加在一起不到 10%。
這主要是因為軟件的購買(mǎi)頗為不便，而盜版又很容易。向企業(yè)統一收錢(qián)就容易多了。
手機本來(lái)是軟件業(yè)的一個(gè)機會(huì )。當時(shí)微軟、諾基亞、Palm、黑莓已經(jīng)有了智能手機，也都能安裝移動(dòng)應用。這些設備 24 小時(shí)伴隨用戶(hù)，可以不只是用于辦公。
但所有這些公司都沒(méi)有一個(gè)集中的應用分發(fā)渠道，用戶(hù)購買(mǎi)、安裝軟件的過(guò)程往往需要連接電腦、安裝同步軟件、網(wǎng)站填表下單、下載復制粘貼。
當時(shí)唯一接近應用商店的東西屬于移動(dòng)運營(yíng)商。它們有一些體驗極差的網(wǎng)頁(yè)程序（比如移動(dòng)百寶箱），讓用戶(hù)通過(guò)手機直接訪(fǎng)問(wèn)扣話(huà)費購買(mǎi)應用、鈴聲、游戲——鈴聲和游戲占了大多數。
但在蘋(píng)果的 App Store 里，運營(yíng)商沒(méi)有絲毫話(huà)語(yǔ)權。蘋(píng)果獨自決定 iPhone 上預裝什么應用、商店里有什么應用。
App Store 為用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者都提供了完整的體驗：
用戶(hù)在 App Store 里，用戶(hù)的操作簡(jiǎn)化為，在商店里找應用、點(diǎn)購買(mǎi)，等一會(huì )兒時(shí)間下載，然后直接在手機桌面上點(diǎn)圖標使用。再也沒(méi)有繁瑣的購買(mǎi)、安裝、刪除步驟。
于開(kāi)發(fā)者而言，蘋(píng)果提供了簡(jiǎn)單、易用的開(kāi)發(fā)工具，以及清晰的文檔說(shuō)明。之后的應用分發(fā)階段，開(kāi)發(fā)者只要把軟件上傳到蘋(píng)果的服務(wù)器上就好，其他的事情包括支付都由蘋(píng)果代為處理 —— 連稅它都幫你自動(dòng)扣了。
2009 年 App Store 上線(xiàn)一周年的時(shí)候，應用數突破 6.5 萬(wàn)個(gè)。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師凱蒂·休伯蒂（Katy Huberty）已經(jīng)開(kāi)始對《紐約時(shí)報》表示，“應用程序使智能手機成為一種革命性的趨勢，這是多年來(lái)我們從未見(jiàn)過(guò)的消費技術(shù)。蘋(píng)果正在做的事情將使它成為智能手機市場(chǎng)的微軟?！?/p>
正如蓋茨和微軟 1970 年代把軟件開(kāi)發(fā)從黑客的個(gè)人愛(ài)好變成一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)，十年前的應用商店則是把軟件業(yè)帶到了手機上，帶到普通消費者面前。
2008 年，全球市值最高的十家公司仍以石油和金融公司為主。與軟件和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司只有微軟躋身前十。
現在已經(jīng)完全不同，今天市值前十的公司有 7 個(gè)與軟件、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。當中除了微軟以及控制移動(dòng)平臺的蘋(píng)果和 Google 外，其它 4 個(gè)公司的主要用戶(hù)都在手機上——可以說(shuō)是智能手機與應用商店促成了亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊的規模。
軟件業(yè)從業(yè)人數也伴隨著(zhù)這個(gè)趨勢在不斷增加。美國勞工部和一些第三方人力資源機構的數據顯示，2008 年之后，跟互聯(lián)網(wǎng)、數據以及計算機操作系統開(kāi)發(fā)的員工數量持續攀升，年均增長(cháng)幅度遠超過(guò)全行業(yè)平均水平。與此同時(shí)，跟運營(yíng)商相關(guān)的通信業(yè)從業(yè)數量則基本是一路下滑。今年全美計算機系統設計和相關(guān)服務(wù)業(yè)的就業(yè)數現在已經(jīng)達到 2114 萬(wàn)人，比十年前增加了 48%。
中國也有同樣的趨勢?！吨袊y計年鑒 2015》顯示 2014 年信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)就業(yè)人數達到 336.3 萬(wàn)，較 2008 年直接翻倍。中國 IT 行業(yè)的薪水漲幅更是驚人。2008 年 IT 行業(yè)平均年收入為 26345 元（計算通脹等值于今天的 33678 元），今年公布的數字則是飆升到 133150 元，位列全行業(yè)第一。
1/2應用商店確保了蘋(píng)果和 Google 智能手機時(shí)代的壟斷
App Store 和 Google Play Store 讓開(kāi)發(fā)者只要專(zhuān)注開(kāi)發(fā)應用并且提交到平臺上，剩下的所有的環(huán)節平臺都可以幫你解決，應用商店成為了一個(gè)基礎設施。開(kāi)發(fā)者的代價(jià)是付給蘋(píng)果 30% 傭金。
一開(kāi)始，沒(méi)什么人覺(jué)得這是個(gè)問(wèn)題。以前運營(yíng)商往往自己收 7 成，并且還有很多工作需要開(kāi)發(fā)者自己解決。
2011 年，App Store 下載量突破 100 億次、隔年它累計向開(kāi)發(fā)者分成超過(guò) 40 億美元。Google Play Store 有更多的應用、更多的下載量，只是分成收入大約是蘋(píng)果的 1/4——這種規模與收入間的差異延續至今。
但在軟件業(yè)空前繁榮的同時(shí)，應用商店也成了蘋(píng)果和 Google 的壟斷工具。
不過(guò)就像這兩個(gè)公司在方方面面的不同一樣，它們的壟斷方法也頗不相同。
蘋(píng)果從 2010 年開(kāi)始將 30% 延伸至應用以外——書(shū)、電影、音樂(lè )、游戲里的道具。喬布斯那年在跟團隊郵件討論如何對付亞馬遜電子書(shū)競爭時(shí)說(shuō)，“第一步是先讓所有交易都得用我們的系統，包括書(shū)（進(jìn)而包括報紙和雜志）?！?/p>
最后，只要是虛擬物品，在 iPhone 應用里銷(xiāo)售都需要向蘋(píng)果繳納 30% 的稅。如果說(shuō)應用下載涉及一系列配套服務(wù)還有些道理，書(shū)、電影和音樂(lè )的存儲都已經(jīng)不在蘋(píng)果服務(wù)器上，怎么都有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。
貝索斯曾公開(kāi)批評過(guò)蘋(píng)果的這種做法。2011 年亞馬遜把 iOS Kindle 應用中的買(mǎi)書(shū)按鈕拿掉了。
而隨著(zhù)蘋(píng)果進(jìn)入在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)并籌備自己的視頻服務(wù)，它與平臺上公司的沖突變得直接。
Spotify 和 Netflix 分別是全球最大的在線(xiàn)音樂(lè )和在線(xiàn)視頻服務(wù)，它們曾經(jīng)愿意忍受 30% 的蘋(píng)果稅，但現在都公開(kāi)指責不公，并陸續停止通過(guò)蘋(píng)果的系統支付。
這兩個(gè)公司一個(gè)持續虧損一個(gè)利潤率只有個(gè)位數百分比。一邊支付 30%、一邊與蘋(píng)果自己的服務(wù)競爭有顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。
試圖控告蘋(píng)果此舉觸犯反壟斷法的訴訟從 2011 年就開(kāi)始了，但到今天都沒(méi)有不利于蘋(píng)果的裁決出現，因為開(kāi)發(fā)商理論上可以選擇不在 App Store 銷(xiāo)售。
問(wèn)題是繞開(kāi)蘋(píng)果抽成的通常做法是讓用戶(hù)在單獨的網(wǎng)頁(yè)里完成支付，而且還不能直接從應用完成跳轉。在用戶(hù)習慣了應用商店的便利性之后，要說(shuō)服他們這么做會(huì )很難。大公司比如亞馬遜、Spotify、Netflix 有資本這么做，小公司則完全不行。
目前還看不到蘋(píng)果退讓的跡象，它最新一個(gè)自然季的財報顯示，主要就是應用商店貢獻的服務(wù)收入超過(guò) 95 億美元，占當季收入比重 17.8%、增速超過(guò) 30%。應用商店早已成為蘋(píng)果除了 iPhone 之外最重要的收入來(lái)源。
Google 靠應用商店換來(lái)的壟斷有所不同，它并不要求電影、音樂(lè )、電子書(shū)服務(wù)也分 30%。它的壟斷集中在對手機廠(chǎng)商的額控制。
Android 是開(kāi)源系統，但完整系統的體驗還包括各類(lèi) Google 私有移動(dòng)服務(wù)，如 Play 應用商店、Gmail、Google 地圖、Chrome 瀏覽器等等。這些服務(wù)都不開(kāi)源，廠(chǎng)商需要得到 Google 授權并支付費用才可以使用。
所有這些東西都被 Android 之父安迪·魯賓綁在 GMS（Google 移動(dòng)服務(wù)）上。
手機廠(chǎng)商要么把一二十個(gè) Google 服務(wù)全預裝上，要么就一個(gè)都不能裝。并且沒(méi)有 GMS，很多海外流行的第三方應用也無(wú)法使用。
Google 靠這套服務(wù)體系，牢牢將應用分發(fā)渠道，也就是 Android 手機上最重要的流量入口抓在自己手里。這也是 Google 收入來(lái)源之一。
為這些服務(wù)，不同手機廠(chǎng)商不但要放棄應用商店的潛在收入，還需要支付不同的授權費，目前泄露的數字多在每臺 1 美元上下。
結果是 Google 確保了手機廠(chǎng)商只能靠硬件賺錢(qián)，分不到軟件收入。這也是為什么除了做到高端的三星還有生機以外，其它全球化的 Android 手機公司都已經(jīng)半死不活或者徹底關(guān)門(mén)。
這也是為什么最有活力的智能手機品牌都在中國——它們還能通過(guò)軟件和服務(wù)分到錢(qián)。根據小米的招股書(shū)，相比于手機 8.6% 的毛利率，它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與應用商店毛利率高達 60%。但向海外擴張的中國公司也遇到了同樣的問(wèn)題。
由于 Google 的壟斷過(guò)于直接，今年 7 月，歐盟反壟斷監管機構以阻礙市場(chǎng)公平競爭為由，對它開(kāi)出創(chuàng )紀錄的 50 億美元罰單。
監管機構列出的非法行為包括：要求 Android 設備廠(chǎng)商預裝 Google 搜索 App 和 Chrome 瀏覽器，作為授權 Google Play Store 應用商店的條件等。這個(gè)金額大致等于 Google 的季度盈利。但對于制止壟斷來(lái)說(shuō)無(wú)疑是太晚了。
軟件業(yè)規?？涨?，但它也從生產(chǎn)工具變成了電視一樣的存在
App Store 和 Google Play Store 上五花八門(mén)的應用極大地豐富了智能手機的功能，功能機一夜之間就成了過(guò)時(shí)的東西。
這些應用極大地豐富了智能手機的功能。但是看上去豐富多樣的應用，微信朋友圈、Instagram、Facebook、Twitter、微博、YouTube、嗶哩嗶哩……其實(shí)就是新時(shí)代的電視，是用戶(hù)消磨時(shí)間的選擇。
而且這種應用和用戶(hù)點(diǎn)對點(diǎn)、可定制的產(chǎn)品設計，使它比電視更容易吸引人 —— 電視是點(diǎn)對多的廣播，它要照顧大眾的共同偏好，它不會(huì )像 YouTube 那樣滾動(dòng)播放用戶(hù)喜歡看的節目。
這跟 2008 年的時(shí)候很不一樣。
根據 App Annie 的數據，2008 年全球用戶(hù)花費最多的十個(gè)應用（不含游戲）里有三個(gè)直接屬于生產(chǎn)力工具，他們分別是第一名的辦公應用 Documents To Go、第三名的遠程協(xié)同團建 LogMeln Ignition 以及第七名的 Quick Office。另外， 還有天文尋星應用 Star Walk、導航應用 Nagivon 和 TomTom 等也出現在榜單里。幾乎沒(méi)有社交、娛樂(lè )應用什么事情。
今年完全不是這樣了。消費榜前十的應用不是娛樂(lè )就是社交，用戶(hù)相當于從原來(lái)的通過(guò)軟件去解決一個(gè)具體的問(wèn)題，變成了視頻、音樂(lè )的被動(dòng)消費者，在一次次刷新時(shí)間線(xiàn)和朋友圈間打發(fā)時(shí)間。
德勤在一份 2016 年發(fā)布的全球智能手機用戶(hù)調查報告中說(shuō)，手機使用早已無(wú)所不在但人們對它的依賴(lài)度正在加劇。超過(guò)五成以上的人會(huì )在與人外出、與家人吃飯、購物、甚至剛起床五分鐘內用手機。四分之一的人睡覺(jué)醒來(lái)所做的第一件事不是洗漱而是查看即時(shí)消息。每天查看手機次數超過(guò) 50 次的人群占比同比上漲 4%至 23%。
這份報告還指出，超過(guò) 1/4 的人每天睜眼拿到手機的第一件事就是看各種微信、QQ 等即時(shí)消息，刷社交網(wǎng)絡(luò )的人數占比排第二、達到 20%。另外，對于阻撓人們安裝應用的理由也很有意思，45% 的人因為手機容量不夠才不裝新應用，44% 的人才是“不需要”那些應用。
極光大數據也有類(lèi)似關(guān)于手機用戶(hù)應用程序使用偏好的結論。它們在 2017 年的一份年終盤(pán)點(diǎn)中稱(chēng)，去年中國人均花在應用上 4.2 個(gè)小時(shí)，其中近兩個(gè)半小時(shí)給了社交網(wǎng)絡(luò )、半小時(shí)給了網(wǎng)絡(luò )視頻，接著(zhù)才是新聞資訊、網(wǎng)絡(luò )購物、手機游戲等。
軟件業(yè)內大公司的排名也跟隨者用戶(hù)這種消費趨勢的轉變。福布斯統計的結果顯示，除去 Google，2008 年全球市值最高的五個(gè)科技公司基本都是提供生產(chǎn)力工具或者解決方案的軟件公司：
- 微軟（2531.5 億美元）
- IBM（1576.2 億美元）
- 甲骨文（965.7 億美元）
- SAP（577.7 億美元）
- 埃森哲（265.8 億美元）
今年如果依舊不考慮 Google 以及市值萬(wàn)億的蘋(píng)果，其它五個(gè)市值最高的科技公司是：
- 亞馬遜（9769 億美元）
- 微軟（8770 億美元）
- Facebook（4748 億美元）
- 阿里巴巴（4270 億美元）
- 騰訊（3914 億美元）
其中，亞馬遜和阿里巴巴靠消費和零售、Facebook 靠社交、騰訊靠社交和游戲，只有微軟還是靠生產(chǎn)力工具賺取最多的利潤。如果再把科技公司排名往外擴一些，Netflix 的 1600 多億美元市值超過(guò)了 Adobe、SAP，逼近了甲骨文（1900 億美元）。
但手機變成了一個(gè)人人都是消費者的新時(shí)代大電視，卻也不完全是應用商店的問(wèn)題。2015 年蘋(píng)果曾在秋季發(fā)布會(huì )上帶來(lái)以生產(chǎn)力工具為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的 iPad Pro，還拉來(lái)微軟、Adobe 證明 iOS 可以用于創(chuàng )造，但這沒(méi)能持續下去。
今年，蘋(píng)果和 Google 都開(kāi)始自審這種無(wú)節制娛樂(lè )的利弊，它們發(fā)布新的操作系統來(lái)幫助人們限制使用手機的時(shí)間。但軟件是干什么的這件事，已經(jīng)被永遠的改變了。
App Store & Google Play 重要節點(diǎn)
2008年7月
iOS 應用商店 App Store 誕生
2008年10月
Android 應用商店 Android Market 誕生
2009年2月
Android Market 在美國和英國增加了對付費應用的支持
2009年10月
App Store 推出應用內購買(mǎi)功能 (IAP)，用戶(hù)可以先下載app，隨后付費解鎖不同等級和功能
2010年
App Store 來(lái)到中國
2010年
Android Market 對付費應用的支持擴展到更多的國際市場(chǎng)
2010年12月
Google 推出 Google eBookstore
2011年2月
App Store 開(kāi)始支持訂閱
2011年11月
Google 推出 Google Music
2012年3月
Google Play 取代 Android Market、Google Music 和 Google eBookstore
2016年
App Store 擴大對所有 25 個(gè)類(lèi)別 app 的支持，包括游戲、兒童和健康與健身
2018年6月
開(kāi)發(fā)者已經(jīng)通過(guò) App Store 獲得了超過(guò) 1000 億美元的收入
制圖/馮秀霞、王愷曼
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