編者按：本文來(lái)自微信公眾號“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然；36氪經(jīng)授權轉載。

我們其實(shí)可以用產(chǎn)品轉化率來(lái)衡量推廣資源的使用效率，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，大多數企業(yè)更重視廣告的投放，卻往往忽略了對轉化率的優(yōu)化，從而導致也許投入了大量的資源，但用戶(hù)轉化卻不及預期。

優(yōu)化轉化率的重要性不言而喻，往往僅僅是產(chǎn)品或推廣上一個(gè)小點(diǎn)的細節改動(dòng)，就能大幅提升用戶(hù)的感知度和轉化比例。也就是說(shuō)，低成本的方式也能帶來(lái)轉化的明顯增加。下面簡(jiǎn)單說(shuō)下三個(gè)小思路：

一、增加品牌信息的可觸達性

以地推為例，地推是產(chǎn)品推廣的常見(jiàn)手段，不僅因為如今線(xiàn)上獲客成本太高，而且因為線(xiàn)下用戶(hù)能確保真實(shí)且相對更可控，特別是對于本地類(lèi)、餐飲類(lèi)的品牌而言，人群也更精準。早年間，肯德基、麥當勞這類(lèi)傲嬌的外資連鎖餐飲也曾通過(guò)大量的地推、派發(fā)優(yōu)惠券的方式來(lái)獲客。

但對于發(fā)傳單這種基本的地推方式，其實(shí)效率并不算太高，因為傳單一旦發(fā)出去，就很容易被用戶(hù)隨手扔進(jìn)垃圾桶。若你沒(méi)有在派發(fā)傳單的場(chǎng)景下激起用戶(hù)的消費欲望，那么這個(gè)用戶(hù)馬上就會(huì )流失。

這里稍微補充一下，用戶(hù)的需求是基于場(chǎng)景的，用戶(hù)在某個(gè)場(chǎng)景下沒(méi)有產(chǎn)品消費沖動(dòng)，并不代表他本人沒(méi)有這種產(chǎn)品需求。舉個(gè)例子，假如你是餐飲店老板在向外派發(fā)傳單，在飯點(diǎn)時(shí)間派發(fā)傳單，路人可能因為都在找吃飯的地方，你的傳單就更有效；但如果是剛吃完飯的人收到你的傳單，那么很可能就是隨手扔進(jìn)垃圾桶，但這并不代表他以后沒(méi)有這種選擇餐飲店的需求。

那么提高傳單的客戶(hù)轉化率的思路就是——讓你的品牌信息占據用戶(hù)更多的生活場(chǎng)景。讓你的品牌信息，曝光在用戶(hù)有消費需求的場(chǎng)景下，更容易被用戶(hù)觸達。

那么問(wèn)題來(lái)了，怎么讓你的品牌信息覆蓋更多的用戶(hù)場(chǎng)景呢？解決方案其實(shí)很多，包括進(jìn)行用戶(hù)行為分析精細化多屏投放等，但我們現在依然以餐飲店地推為例。

派發(fā)出去的傳單，之所以會(huì )被用戶(hù)隨手扔掉，因為傳單對于用戶(hù)而言除了接收信息之外，沒(méi)有其他價(jià)值，也就無(wú)法在用戶(hù)的其他生活場(chǎng)景中留存，也就無(wú)法在用戶(hù)有消費需求的場(chǎng)景下提示用戶(hù)消費。

那么一個(gè)優(yōu)化的思路是，與其在路邊發(fā)傳單，不如直接去掃樓，把傳單一個(gè)個(gè)發(fā)到每一家寫(xiě)字樓中，這樣一來(lái)，不僅能夠占領(lǐng)用戶(hù)上班的場(chǎng)景，而且用戶(hù)也會(huì )覺(jué)得在用餐前選擇困難時(shí)可以用到而放在桌面上，不大會(huì )像在路邊收到傳單那樣隨手扔進(jìn)垃圾桶。

另一個(gè)優(yōu)化思路是，不要派發(fā)單純的傳單，而是派發(fā)一些更具功能性的小物料，比如說(shuō)紙巾、扇子等，那么你的品牌信息就能占據用戶(hù)使用這些小物料時(shí)的場(chǎng)景，而且成本上也并不算太高。

淘寶上廣告扇子成本甚至低于3毛錢(qián)

假如你派發(fā)的是廣告扇子，用戶(hù)可能會(huì )把小扇子帶進(jìn)辦公室，那么你的品牌信息就占據了用戶(hù)的辦公場(chǎng)景，用戶(hù)也就更可能消費你的產(chǎn)品。這也就是為什么往往線(xiàn)下活動(dòng)總會(huì )送你一些U盤(pán)、筆記本之類(lèi)的實(shí)用小物件，就是為了讓品牌信息占據用戶(hù)更多的生活場(chǎng)景。

也就是說(shuō)，在推廣物料中，增加更多的實(shí)用功能，就能幫助你的品牌占領(lǐng)更多的用戶(hù)場(chǎng)景，就能夠讓你的品牌更具可觸達性。

二、增加產(chǎn)品使用的便利性

許多情況下，用戶(hù)不去使用或體驗一個(gè)產(chǎn)品的主要原因并不是價(jià)格，而是覺(jué)得太麻煩，如果產(chǎn)品功能不是特別獨特的話(huà)，過(guò)高的消費門(mén)檻對于用戶(hù)的轉化來(lái)說(shuō)非常致命。事實(shí)上除了內容型、社交型產(chǎn)品外，大多數產(chǎn)品在功能上都是同質(zhì)化的，因此降低用戶(hù)門(mén)檻、增加便利性就顯得更加重要。

看到過(guò)一個(gè)很有意思的小例子，說(shuō)路邊的西瓜攤小販，為了提升西瓜的銷(xiāo)量，把每半個(gè)西瓜都配上了一個(gè)小勺子，然后用保鮮膜封裝起來(lái)打包賣(mài)，后來(lái)果然西瓜的銷(xiāo)量暴增。

細細分析一下可以發(fā)現這個(gè)方法很妙，半個(gè)西瓜切開(kāi)本身就增加了西瓜的賣(mài)相，特別在夏天，更能夠讓路人產(chǎn)生消費沖動(dòng)，但更有意思的是每半個(gè)西瓜都配上了一個(gè)勺子，極大地降低了讓吃西瓜這件事的門(mén)檻，而且用戶(hù)可以即買(mǎi)即吃。

對于許多路人而言，只有感受到了夏天的酷熱，才有吃西瓜的沖動(dòng)，若是回到家中開(kāi)上空調，吃西瓜的沖動(dòng)反而沒(méi)那么大了，痛點(diǎn)是隨時(shí)隨地吃西瓜有非常多的不方便，而半個(gè)西瓜配金屬勺直接挖著(zhù)吃，就很有效地解決了便利性問(wèn)題。小小的改變就極大地增加了用戶(hù)的轉化率，從成本收益上看，淘寶上金屬西瓜勺批發(fā)單價(jià)只需要3毛錢(qián)不到，而用戶(hù)能夠承受的漲價(jià)幅度，應該遠不止3毛……

另一個(gè)我個(gè)人有體會(huì )的例子就是外賣(mài)湊單，對于經(jīng)常點(diǎn)外賣(mài)的人而言，最麻煩的不僅是選擇困難癥問(wèn)題，還有湊單的技巧。由于我們都希望用最實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到最劃算的套餐，所以最理想的狀態(tài)下會(huì )是通過(guò)湊單的方法，恰好滿(mǎn)足外賣(mài)商家的滿(mǎn)減優(yōu)惠。但事實(shí)上各種套餐搭配組合嘗試讓用戶(hù)苦不堪言，尤其是對于麻辣燙這類(lèi)非常零碎的食品搭配而言，往往會(huì )讓沒(méi)啥耐心的用戶(hù)最終放棄購買(mǎi)。

那么外賣(mài)平臺的解決方法是，通過(guò)自動(dòng)搭配推薦的方法，促進(jìn)用戶(hù)快速下單。

外賣(mài)平臺通過(guò)歷史用戶(hù)下單分析以及智能算法，推薦用戶(hù)最劃算的各種人氣套餐組合。這樣一來(lái)能夠有效節約用戶(hù)選擇時(shí)間，縮短用戶(hù)決策時(shí)間，增加轉化效率；另一方面也能讓用戶(hù)有占便宜的感覺(jué)，因為推薦的套餐往往剛好滿(mǎn)足商家滿(mǎn)減優(yōu)惠，看上去是性?xún)r(jià)比最高的選擇。推薦滿(mǎn)減套餐，降低了用戶(hù)的決策難度，讓產(chǎn)品使用更加便利，也因此增加用戶(hù)的轉化。

用戶(hù)流失的原因并不一定是產(chǎn)品功能達不到要求，而往往是產(chǎn)品使用的門(mén)檻太高、太復雜，優(yōu)化產(chǎn)品使用的便利性，就能讓用戶(hù)轉化效果提高一個(gè)層級。

三、增加流量池運營(yíng)的游戲性

如今打造自身的流量池已經(jīng)是每個(gè)品牌的共識了，就連大型小區樓下的餐飲店、超市、小商販，不少都開(kāi)始有了拉微信群的意識。想要提高用戶(hù)的重復購買(mǎi)頻率，自身流量池的打造確實(shí)是最重要也是最基礎的方法。

從觸達、轉化的效率來(lái)看，客服微信號比微信群好，因為客服號能夠將品牌信息占據用戶(hù)朋友圈；而微信群比公眾號好，因為微信群能夠更有效地進(jìn)行用戶(hù)互動(dòng)，公眾號只能單方面觸達?，F在比較明顯的趨勢就是，品牌把用戶(hù)不斷拉群到官方個(gè)人微信號中以便更有效地管理，相信大家在生活中也能時(shí)不時(shí)地遇到這類(lèi)“求加微信”的推廣方式。

就拿微信群而言，太多的用戶(hù)群最后要不就是毫無(wú)活躍，只剩下官方人員在尬聊；要不就是淪為閑聊吹水表情包群，偏離了建群初衷。這很可能是因為品牌方?jīng)]有通過(guò)游戲化的運營(yíng)方式，激活用戶(hù)的積極性，引導內容主題。

微信群不應該只是告知新品上市、產(chǎn)品優(yōu)惠等信息，更應該設計成免費搶單、拼團購物、特價(jià)專(zhuān)享等游戲化運營(yíng)的渠道，以增加老用戶(hù)的活躍與轉化。

而游戲化運營(yíng)思路還廣泛地用于裂變玩法中，轉發(fā)優(yōu)惠券中的抽簽抽獎元素，砍價(jià)中的好友助力元素，這都是典型的游戲策劃思路?，F在火熱的拼多多，也被業(yè)內認為是因為團隊早期有游戲產(chǎn)品經(jīng)驗，把社交裂變玩法當做小游戲來(lái)做，因此才讓用戶(hù)樂(lè )此不疲。

（拼多多APP上的各種ICON，很多都算是小游戲了）

構建用戶(hù)流量池，通過(guò)游戲化的運營(yíng)讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，就能更有效地促進(jìn)用戶(hù)活躍與二次轉化。

結語(yǔ)

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)投放是開(kāi)源的話(huà)，那優(yōu)化轉化就是節流，相比于廣告投放之“重”，產(chǎn)品轉化率的優(yōu)化往往成本低且效果明顯。通過(guò)增加品牌信息場(chǎng)景觸達率、產(chǎn)品使用的便利性以及流量池的游戲化運營(yíng)三個(gè)方向，也許就能找到適合自己的產(chǎn)品轉化率優(yōu)化路徑。