2018-05-30 11:40 來(lái)源：餐飲人必讀
“用10億教育中國咖啡市場(chǎng)”：免費請幾百萬(wàn)白領(lǐng)喝咖啡，實(shí)現半年開(kāi)店525家，積累客戶(hù)130萬(wàn)，售出500萬(wàn)杯咖啡……
“一紙訴狀告星巴克涉嫌壟斷”：在餐飲行業(yè)一石激起千層浪，同行議論紛紛，也有媒體側目說(shuō)瑞幸“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”……
幾乎一夜之間，瑞幸咖啡強勢切入大眾視野，在咖啡界、營(yíng)銷(xiāo)界、互聯(lián)網(wǎng)和資本界通通扔下炸彈，在炸出關(guān)注的同時(shí)，也順便撕裂了你我的朋友圈。
咖啡界“小藍杯”的網(wǎng)紅地位，似乎越坐越穩了！一二線(xiàn)城市寫(xiě)字樓的電梯間，隨處可見(jiàn)知性女神湯唯和儒雅紳士張震，舉一杯瑞幸反問(wèn)：“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)？”。
但抱歉，恐怕一杯真的愛(ài)不上！
首先，讀sir下載了瑞幸咖啡App，因為提供的免費金額不足35元，雖然首次登陸可免費下單一杯，但還是付了6元配送費。
從下單到喝到咖啡，僅用時(shí)12分鐘左右，伴隨短信的及時(shí)提醒，購物過(guò)程充滿(mǎn)人性化，相比平時(shí)苦等外賣(mài)的經(jīng)歷，瑞幸咖啡外賣(mài)的反應和速度都著(zhù)實(shí)令人驚喜。
▲2分鐘之內收到2條提示短信
▲10分鐘后，讀sir拿到了外賣(mài)小哥送來(lái)的瑞幸咖啡
打開(kāi)牛皮紙顏色的外包裝袋子，藍色杯子穩穩放在底座上，很慶幸沒(méi)有出現網(wǎng)友說(shuō)的灑漏問(wèn)題?？Х饶迷谑掷?，溫熱。
咖啡包裝袋上掛著(zhù)瑞幸咖啡的三大賣(mài)點(diǎn)（主要強調杠杠的咖啡品質(zhì)?。。。?strong>優(yōu)選上等阿拉比卡豆、WBC世界冠軍精心拼配、新鮮烘培 新鮮現磨。 讀完這些，相信你和我一樣，很期待“大師咖啡”瑞幸喝起到來(lái)底是啥滋味？
正所謂期望越大失望就越大，當淡淡的酸苦味充斥口腔的一瞬間，我開(kāi)始懷疑人生。讀sir喝咖啡的時(shí)間少，也許不專(zhuān)業(yè)，于是立馬上網(wǎng)請教：“瑞幸咖啡好喝嗎？”
“瑞幸咖啡好喝嗎？”
▲截圖來(lái)自百度
▲截圖來(lái)自知乎
后來(lái)讀sir發(fā)了朋友圈，把自己喝到的味道如實(shí)描寫(xiě)了一下，發(fā)現喝過(guò)瑞幸咖啡的朋友也和讀sir感覺(jué)一樣，紛紛回復：“同感！”“最后一杯！”
難道是我們凡人不懂瑞幸的好？本著(zhù)追求專(zhuān)業(yè)真相的目的，讀sir請教了一位專(zhuān)業(yè)的咖啡師：
▲專(zhuān)業(yè)咖啡師評價(jià)
瑞幸披著(zhù)資本戰衣打入市場(chǎng)，熱了，火了，但產(chǎn)品本身并沒(méi)有像它的外賣(mài)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的有力，相比給出的三個(gè)賣(mài)點(diǎn)，咖啡喝起來(lái)名不副實(shí)，原因何在？
一、從出身看：重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品
瑞幸咖啡的CEO錢(qián)治亞曾供職于神州優(yōu)車(chē)，她憑借出色的業(yè)務(wù)能力迅速上升至集團董事的地位，被稱(chēng)為“運營(yíng)一姐”。深諳互聯(lián)網(wǎng)的規則的她，表示準備好10億元資金，把原來(lái)打車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，用在了咖啡這個(gè)傳統的生意上：天價(jià)廣告代言提高知名度，“首杯免費”、“買(mǎi)5贈5”、“1.8折”等重磅優(yōu)惠力度，讓瑞幸咖啡迅速擴張。
但針對咖啡產(chǎn)品本身，瑞幸咖啡團隊用力不夠。
以下是知名科技評論人keso的評論：
二、從消費場(chǎng)景看：外賣(mài)咖啡減少了社交附加值，產(chǎn)品本身需要更突出
“約個(gè)會(huì )、見(jiàn)個(gè)面、聊事情，去喝一杯咖啡吧！”這樣的場(chǎng)景總是發(fā)生在我們的生活中，正如星巴克“第三空間”的精準定位，咖啡從某種意義上定義了一種生活社交方式，很多人去星巴克不僅僅是為了喝一杯咖啡，更在乎的是門(mén)店的社交體驗空間。
針對此，瑞幸咖啡提出“無(wú)限空間”的概念，將咖啡產(chǎn)品本身放大，弱化空間概念。
曾做過(guò)咖啡廳的創(chuàng )業(yè)者李偉對此深有感觸?！拔业目Х葟d是為了讓大家談事情、休閑，而咖啡則是一個(gè)附屬產(chǎn)品。他（瑞幸）是反過(guò)來(lái)的，先產(chǎn)品后環(huán)境?！?
先產(chǎn)品后環(huán)境，隨著(zhù)消費場(chǎng)景的轉換，瑞幸是否應該在咖啡本身進(jìn)行更有力的優(yōu)化？消費者通過(guò)外賣(mài)購得一杯飲品，飲品是否好喝可能從本質(zhì)上決定了消費者對品牌的認可程度。
三、從線(xiàn)上形式看：外賣(mài)時(shí)間會(huì )影響咖啡口感
瑞幸配送距離2.5公里，超過(guò)30分鐘免費。 也就是說(shuō)瑞幸希望能做到30分鐘之內讓咖啡達到消費者的手里。
但時(shí)間對咖啡口感的影響不容小覷。 想想如果真的接近半小時(shí)才送到，熱咖啡變成溫咖啡甚至冷咖啡，還有口感可談嗎？
就算大部分時(shí)候瑞幸能保證15分鐘之內送達咖啡，其實(shí)咖啡口感也是大打折扣的， 對于重視咖啡口感的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡很難獲得這部分用戶(hù)的好感。
四、從品牌沉淀來(lái)看：瑞幸還太年輕
咖啡和酒、和茶葉一樣，歷史悠久、傳統濃厚，需要時(shí)間去了解、學(xué)習和琢磨。線(xiàn)下咖啡門(mén)店，本就屬于需要積累的傳統行業(yè)，并非一朝一夕之間就能達成。
當年在國內紅極一時(shí)的韓國“咖啡陪你”，其2015年規劃，在全國開(kāi)設400家分店，旗下的“迷你咖啡吧”計劃開(kāi)設約1000家，“自助咖啡吧”開(kāi)設約1500家，全年計劃完成3500家店面和點(diǎn)位鋪設。而其也由于擴張過(guò)于迅速，最終全面倒閉，“咖啡陪你”執行總裁戚東離職。
回頭來(lái)看，當下瑞幸咖啡的擴張態(tài)勢，也頗有當年咖啡陪你的勢頭。 戚東曾就“對瑞幸咖啡看法”的詢(xún)問(wèn)時(shí)表示：“一個(gè)品牌能否健康的快速發(fā)展，只有充裕的資金是不夠的?！薄?strong>產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，才是品牌快速連鎖發(fā)展的核心價(jià)值。 ”“否則只能是“花錢(qián)豎招牌”而已?！?/p>
▲咖啡陪你門(mén)店
瑞幸一開(kāi)始便將星巴克作為對手，并試圖在短時(shí)間內超越星巴克20年的積累，仿佛打敗星巴克只需要幾年時(shí)間。但星巴克在中國已有20年的積累，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈、品牌、用戶(hù)群體等諸多角度，星巴克在短時(shí)間內發(fā)力中國市場(chǎng)，是一種“厚積薄發(fā)”的行為。 瑞幸咖啡和當年的咖啡陪你一樣，只有薄發(fā)，并沒(méi)有幾十年來(lái)深厚的沉淀。
因此，就單論口味來(lái)講，相比星巴克20年來(lái)對中國消費者口味琢磨，瑞幸僅憑3位WBC世界冠軍就搞定，是不是太輕描淡寫(xiě)了。
回想7個(gè)月以來(lái)，瑞幸靠資本介入迅速搭建起來(lái)的市場(chǎng)，是否真實(shí)不虛呢？瑞幸目前面臨的最普遍質(zhì)疑是產(chǎn)品質(zhì)量不穩定，若優(yōu)惠力度不再，品控又得不到解決，燒錢(qián)10億圈來(lái)的用戶(hù)能有多少忠誠度？ 如果真實(shí)需求并沒(méi)有想象中那么充分，項目很可能無(wú)法盈利。
資本是沒(méi)有耐心的。當資本的熱情褪去，故事就很難再講下去。
在輿論的非議聲中，瑞幸咖啡的創(chuàng )始人兼CEO曾經(jīng)高調表態(tài)，不怕長(cháng)期虧錢(qián)。不過(guò)，最新一次媒體采訪(fǎng)中，她似乎轉換了調門(mén)：“今后將放緩建店速度，專(zhuān)注于持續提升產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>
▲瑞幸咖啡發(fā)布會(huì )
看來(lái)，聲勢再浩大的營(yíng)銷(xiāo)之后，總得看看真正的市場(chǎng)。畢竟，基于互聯(lián)網(wǎng)的生意，終究還是一門(mén)生意。
你認為瑞幸咖啡到底“燒錢(qián)”，還是“生意”？
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