關(guān)于賣(mài)貨文案的四大黃金法則：1）標題抓人眼球；2）激發(fā)購買(mǎi)欲望；3）贏(yíng)得讀者信任；4）引導馬上下單。
如果一個(gè)標題不能在 3 秒內吸引別人點(diǎn)開(kāi)，那么它將永遠沒(méi)有上場(chǎng)的機會(huì )。
那么，當消費者被標題吸引，點(diǎn)開(kāi)了你的文案，接下來(lái)怎么才能激發(fā)他的購買(mǎi)欲望呢？
今天我給大家分享賣(mài)貨文案四大黃金法則的第二部分：激發(fā)購買(mǎi)欲望。
人們常說(shuō)的七情六欲，其中七情按佛教的說(shuō)法則是喜、怒、憂(yōu)、懼、愛(ài)、憎、欲。關(guān)于六欲，東漢哲人高誘對此作了注釋?zhuān)骸傲?，生、死、耳、目、口、鼻也?！?/p>
后人將六欲概括為：見(jiàn)欲(視覺(jué))、聽(tīng)欲(聽(tīng)覺(jué))、香欲(嗅覺(jué))、味欲(味覺(jué))、觸欲(觸覺(jué))、意欲。
而激發(fā)購買(mǎi)欲望，就是基于這七情六欲找到消費者的觸發(fā)器或者說(shuō)是痛點(diǎn)。
尤金·舒瓦茲在《創(chuàng )新廣告》中說(shuō)到：
文案無(wú)法創(chuàng )造購買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。
簡(jiǎn)而言之，文案不創(chuàng )造購買(mǎi)欲，而是激發(fā)購買(mǎi)欲。
那么哪些欲望會(huì )衍化成購買(mǎi)欲呢？私以為李叫獸之前總結的這11個(gè)痛點(diǎn)可以帶來(lái)一些啟發(fā)。
這幾個(gè)心理跟我們熟知的馬斯洛需求理論以及《爆款文案》里提到的感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認知對比、使用場(chǎng)景、暢銷(xiāo)、顧客證言6個(gè)理論可以結合?？梢詺w納為這幾種：
1、感官占領(lǐng)
2、恐懼訴求
3、社會(huì )認同
4、購買(mǎi)合理化
5、自我實(shí)現
下面，我將分別給大家分享：
當我們在嬰兒時(shí)期，有個(gè)階段在醫學(xué)上被稱(chēng)之為口欲期，我們會(huì )好奇地把什么東西都往嘴里塞。其實(shí)我們是在用嘴巴去認識和探索這個(gè)世界。
人類(lèi)所有直觀(guān)的體驗和感受都是由先我們的感官去感知的，我們用眼睛去判斷美，用鼻子去聞，用耳朵去聽(tīng)，用嘴巴去嘗，用身體去觸碰。
如何能調動(dòng)顧客的感官？
最直接的方法就是站在顧客視角，具象化地告訴顧客，使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)他的感官都會(huì )有什么樣的體驗，并讓這些體驗成為具有畫(huà)面感的文字。
咱們先看紅樓里的宴請劉姥姥的這道菜—茄鲞，曹公是如何寫(xiě)的：
（紅樓夢(mèng)第一名菜——茄鲞）
劉姥姥詫異道：“真是茄子？我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，這一口細嚼嚼?！兵P姐兒果又搛了些放入口內。劉姥姥細嚼了半日，笑道：“雖有一點(diǎn)茄子香，只是還不象是茄子。 告訴我是個(gè)什么法子弄的，我也弄著(zhù)吃去?！?/p>
鳳姐兒笑道：“這也不難。你把才下來(lái)的茄子把皮簽了，只要凈肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉并香菌，新筍，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用雞湯煨干，將香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封嚴，要吃時(shí)拿出來(lái)，用炒的雞瓜一拌就是?！?/p>
劉姥姥聽(tīng)了，搖頭吐舌說(shuō)道：“我的佛祖！倒得十來(lái)只雞來(lái)配他，怪道這個(gè)味兒！”
這道茄鲞是曹公在紅樓夢(mèng)里花了大筆墨去寫(xiě)的菜，工序繁雜，配料之多。光看這段文字，我這個(gè)不愛(ài)吃茄子的人，也對這道菜食指大動(dòng)，心生向往。
感官占領(lǐng)在視頻文案里用的會(huì )比較多，在文字中切記不要籠統地說(shuō)好吃，美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人，把食物調配起來(lái)，將舌尖的感受細節放大，調動(dòng)消費者的味蕾。
如舌尖上中國的文案，那是不得不說(shuō)的。
稻花魚(yú)去內臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現在需要借助空氣和風(fēng)的力量，風(fēng)干與發(fā)酵，將共同制造出特殊的風(fēng)味，糯米布滿(mǎn)菌絲，霉菌產(chǎn)生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。
甜米混合鹽和辣椒，一同塞進(jìn)魚(yú)腹中，稻花魚(yú)可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚(yú)和糯米造就的迷人酸甜。
（糯米稻花魚(yú)）
如果要寫(xiě)餐飲故事的文案，可以參考舌尖上的中國的前2季解說(shuō)詞，為什么當年舌尖上中國獲得好評，成為許多人的下飯節目，除了畫(huà)面的精美外，還有這些文案旁白的加持。
心理學(xué)研究表明，人類(lèi)具有將視覺(jué)意象與言語(yǔ)訊息聯(lián)系起來(lái)的文化傾向，也就是多模式感知的天性。
所以文案所激發(fā)的概念，當它們能在頭腦中產(chǎn)生清晰的視覺(jué)意象時(shí)也就是畫(huà)面感時(shí)，最容易讓人產(chǎn)生印象。
而如何能夠激發(fā)這種感官，就是要通過(guò)具體形象的表述方法。當你說(shuō)脆的時(shí)候，薄脆一個(gè)詞并不能讓人感同身受，但是用“神奇的牛軋糖蔥香米餅，一口咬下54層”，你腦袋里就有畫(huà)面感了，讓你的視覺(jué)和味覺(jué)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
所以，當形容床墊質(zhì)量好，一句選材矜貴往往無(wú)法體現，而用平均30只羊的產(chǎn)絨量?jì)H夠做一張床墊就會(huì )具象很多。
區別是，人物文案，需要我們給他們立FLAG，插入BGM。比如古龍里關(guān)于傅紅雪的出場(chǎng)非常之經(jīng)典：
“傅紅雪在夕陽(yáng)下。夕陽(yáng)下只有他一個(gè)人，天地間彷佛已只剩下他一個(gè)人。 萬(wàn)里荒寒，連夕陽(yáng)都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。
他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限?！?/p>
古龍給傅紅雪這個(gè)人立的FLAG就是悲，也為后續他的一生奠定了一個(gè)情緒的基調。
老賊之前寫(xiě)過(guò)一篇《屢試不爽的恐懼營(yíng)銷(xiāo)是如何嚇死寶寶的》，其實(shí)總結起來(lái)就是利用人們趨利避害的心理，科學(xué)地嚇唬消費者。
首先我們要清楚，人們會(huì )恐懼什么？簡(jiǎn)而言之，恐懼的源頭就是——害怕失去。失去健康，名聲、地位、生命、金錢(qián)、朋友、已經(jīng)得到的東西。
但是即便找到產(chǎn)品對應的用戶(hù)痛點(diǎn)，也還不能?chē)樆Ｄ愕南M者，書(shū)中提了一個(gè)很好的公式：
恐懼訴求=使用場(chǎng)景+嚴重后果。必須要給消費者設置一個(gè)這樣的場(chǎng)景。
2016年南孚推出了一款輕巧型的充電寶，但是當時(shí)的充電寶市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，這款充電寶的最大亮點(diǎn)就是輕巧?；诖四湘谕ㄟ^(guò)利用漫畫(huà)的形式給消費者設置了3個(gè)痛苦場(chǎng)景。
下班后約會(huì )、晚上聚會(huì )、逛街一天的時(shí)候要時(shí)間帶著(zhù)笨重的充電寶。而如果不解決，不購買(mǎi)，你就會(huì )繼續拿著(zhù)大塊頭的充電寶受罪。這兩步首先打動(dòng)了消費者。
再比如奧美的經(jīng)典廣告《我害怕閱讀的人》。
我害怕閱讀的人。當他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書(shū)后面。書(shū)一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。......
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會(huì )更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個(gè)，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無(wú)知」在小孩身上才可愛(ài)，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。......
這是奧美廣告臺灣公司早年為「遠見(jiàn)·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動(dòng)，創(chuàng )作的長(cháng)文案，曾獲業(yè)界著(zhù)名的創(chuàng )意大獎。
這篇文案的背后，有一個(gè)敏銳的洞察：當時(shí)臺灣經(jīng)濟發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng )富故事刺激眼球，大家都記著(zhù)往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書(shū)。
而這個(gè)經(jīng)典文案對準了這一現象，利用人們擔心自己在交際中因為涉獵較少而說(shuō)不上話(huà)的窘迫，喚起人們去讀書(shū)的渴望。
這個(gè)文案為恐懼設置的痛苦場(chǎng)景就是，人們能想象到別人談笑風(fēng)生，自己卻無(wú)法可講。而且強化了嚴重的后果，如果不讀書(shū)，就會(huì )繼續被邊緣化，被社會(huì )淘汰。
所以在利用恐懼心理寫(xiě)文案時(shí)，一定要為消費者設定痛苦的場(chǎng)景和嚴重的后果。
而對于恐懼訴求的使用，大家主要可以參考省事型、預防型和治療型這3種。
省事型：
神州專(zhuān)車(chē) 我怕黑專(zhuān)車(chē)
神州專(zhuān)車(chē)的恐懼訴求=車(chē)里一個(gè)怪蜀黍(痛苦場(chǎng)景)+心存僥幸，身處險境(嚴重后果)
預防型：
別讓你的孩子輸在起跑線(xiàn)上
學(xué)琴的孩子不會(huì )變壞——臺灣山葉鋼琴
有道翻譯官：
我伶牙俐齒談笑風(fēng)生/卻被美國海關(guān)問(wèn)得一聲不吭——17年Q1提成36萬(wàn)的豬場(chǎng)銷(xiāo)售Lily
我日敲千行代碼/卻被新宿地鐵站繞成路人甲——專(zhuān)研人工智能的西二旗程序員 Adam
有道翻譯官 107種語(yǔ)言的隨身翻譯
得了灰指甲(痛苦場(chǎng)景)，一個(gè)傳染倆(嚴重后果)，問(wèn)你怎么辦，馬上用亮甲。
最后，在使用恐懼訴求的時(shí)候，一定要注意降低決策成本和執行難度。要給對方一個(gè)足夠簡(jiǎn)單、容易執行的解決方案。
同時(shí)要注意在喚起恐懼的過(guò)程中，威脅的易遭受性往往比嚴重性要更關(guān)鍵。因為大多數人都是無(wú)遠慮而有近憂(yōu)。
《影響力》書(shū)中提到“社會(huì )認同原理”，指的是，人在群體中行為往往會(huì )受到他人影響，甚至會(huì )根據周?chē)说姆磻鞒鱿鄳姆磻?/p>
除了《爆款文案》書(shū)上的那個(gè)社會(huì )心理學(xué)家阿希的實(shí)驗外，我找到了另外一個(gè)關(guān)于從眾心理非常有趣的視頻。
一個(gè)診所里，一群人除了一個(gè)紫衣妹子之外，依照事先安排好的，聽(tīng)到滴聲就會(huì )站起來(lái)。等到幾輪之后，紫衣妹子也會(huì )自覺(jué)聽(tīng)到滴聲站起來(lái)。而當這群人都走完了之后，紫衣妹子聽(tīng)到滴聲還是會(huì )自覺(jué)站起來(lái)。
科學(xué)家認為，這種內化的群體行為就是我們所稱(chēng)的社會(huì )學(xué)習，從我們很小的時(shí)候，當我們看到團體成員做某件事情的時(shí)候，大腦會(huì )因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。
就像被測試者說(shuō)的，當我不去從眾時(shí)，我感覺(jué)被排擠了，而從眾會(huì )讓我自在很多。
從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺(jué)會(huì )損失什么。比如就餐時(shí)，大家都會(huì )認為門(mén)店外排隊長(cháng)的肯定好吃，淘寶里“按銷(xiāo)量排行”的商品性?xún)r(jià)比一定最高，紙質(zhì)書(shū)的“暢銷(xiāo)多少萬(wàn)冊”會(huì )讓你更愿意掏錢(qián)，
網(wǎng)紅奶茶喜茶、臟臟包的流行一開(kāi)始就是利用了人們社會(huì )認同的心理。而文案中我們應該如何去制造這種有可能是假象的繁榮呢？
《爆款文案》里給了一個(gè)很好的思路，當你在大企業(yè)，可以列出自己的銷(xiāo)量、用戶(hù)量、好評量等數據，就能讓讀者更想去購買(mǎi)。
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但是如果你是在中小企業(yè)，直接列出銷(xiāo)量數據，就會(huì )很寒酸。那么可以嘗試突出描述某一次或幾次的暢銷(xiāo)現象，同樣給讀者這樣的暢銷(xiāo)錯覺(jué)。
當然我們還可以通過(guò)名人、品牌的力量去增加產(chǎn)品的影響力，吸引人們去跟隨。
范冰冰的小紅書(shū)火了，帶動(dòng)了椰子油護發(fā)、國貨玻尿酸等等護膚產(chǎn)品，舌尖三上的章丘鐵鍋火了，對應淘寶的店鋪供不應求。
《爆款文案》書(shū)里把這個(gè)稱(chēng)作正當消費，并且放在了引導消費者下單的步驟里，但我認為放在這里更妥。
購買(mǎi)合理化簡(jiǎn)而言之就是為自己的購買(mǎi)找個(gè)合理的借口，當我們告訴讀者，這個(gè)產(chǎn)品不是為了享受，而是為了以下這4件事情的時(shí)候，會(huì )更容易激發(fā)他的購買(mǎi)欲。
1）補償自己
如果一個(gè)人覺(jué)得自己已經(jīng)為別人付出很多了，或者為了某一個(gè)目標付出了太多，他就會(huì )想要一些“補償”一下自己。
這種補償心理可以是物質(zhì)的回饋，提高消費者的生活品質(zhì)。比如：
吃點(diǎn)好的，很有必要(三全水餃)
女人更年要靜心(靜心口服液)
也可以是精神的關(guān)懷，去慰藉消費者的心理。比如：京東小金庫的《你不必成功》。
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會(huì )獲得幫助，不會(huì )獲得尊重。你不必放棄玩音樂(lè )，不必出專(zhuān)輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個(gè)帶著(zhù)奶瓶的朋克。
你不必背負那么多，你不必成功。
京東小金庫正是瞄準年輕人的這個(gè)心理痛點(diǎn)，寫(xiě)出你不必成功的反雞湯文案，利用共情心理，打動(dòng)消費者。
2）激勵自己
主要是求上進(jìn)，為了能力提升、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。
我是梅仁禮
公司小、人脈少、拓展難
還好有脈脈，精準鎖定合作伙伴
現在我的公司風(fēng)生水起
來(lái)脈脈介紹自己，機遇人脈主動(dòng)找你
我是陳默
臉皮薄、資源少、不善交際
還好有脈脈，2000多個(gè)總監成為了我的客戶(hù)
現在我也成了總監
來(lái)脈脈介紹自己，機遇人脈主動(dòng)找你
脈脈的海報文案抓住了職場(chǎng)人的幾大痛點(diǎn)，介紹下載脈脈就能夠幫助自己獲得成長(cháng)，這是為了激勵自己。
3）補償或者感恩別人
如果一個(gè)人覺(jué)得別人為了他付出很多，而自己卻對應付出很少，那他就會(huì )產(chǎn)生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為。
比如確保孩子健康成長(cháng)、有美好前途。比如回報自己的父母、親朋好友。
經(jīng)濟學(xué)里有個(gè)有趣的效應，人在買(mǎi)東西的時(shí)候，總給自己找借口說(shuō)，這個(gè)是為家人付費，然后就會(huì )更容易完成購買(mǎi)。
而照顧和保護自己所愛(ài)的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動(dòng)力。
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就算是家人，也要繼續當戀人——明基投影儀
讓媽媽開(kāi)心的禮物，開(kāi)了又開(kāi)——蘋(píng)果
一年回去一次，一生還能見(jiàn)父母幾次——某回家系列平面廣告
4）追求健康
可以說(shuō)，保持健康，增強體質(zhì)，減少疾病風(fēng)險，消除患病痛苦。這些既是人類(lèi)生存的基本物質(zhì)需求，也不斷進(jìn)階衍生永無(wú)止境的欲望。
每天一杯奶，強壯中國人——伊利
愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o全家——舒膚佳
在馬斯洛需求理論里，尊重需求屬于較高層次的需求，如：成就、信心、名聲、地位、被他人尊重和晉升機會(huì )等。
尊重需求既包括對成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對自己的認可與尊重。
好的文案就是得激發(fā)出消費者的好勝心和美好愿景，好勝心不僅是要勝過(guò)別人，還要勝過(guò)自己，當擁有我們的產(chǎn)品之后，你會(huì )變美，變聰明，變強大，變得更有魅力。
比如人頭馬的文案：一生，活出不止一生。這是說(shuō)喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。
馬拉松途中這條文案，也是激發(fā)人們的這種心理。
當然，也可以反其道而行之，比如鹽城交警的這個(gè)文案，也是利用人們的好勝心(好面子)勸誡大家騎摩托的時(shí)候要帶頭盔。
還比如，前程無(wú)憂(yōu)的一組招聘海報。
你做著(zhù)喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領(lǐng)導面子的活兒，我前程無(wú)憂(yōu)。
你們，做著(zhù)早9點(diǎn)上班晚10點(diǎn)下班每周休1天的活兒，我們前程無(wú)憂(yōu)。
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