智能
第一個(gè)也是唯一一個(gè)靠智能手機上市的公司。
5 月 1 日，港交所調整規則，允許同股不同權的公司上市，向中國的互聯(lián)網(wǎng)公司打開(kāi)大門(mén)。
5 月 3 日上午 9 點(diǎn)，小米公布招股書(shū)，宣布去香港公開(kāi)募股，按照此前流出的信息目標市值千億美元、最快 6 月就能上市。
與此同時(shí)，中國智能手機市場(chǎng)一季度下滑 21%。智能手機這個(gè)曾經(jīng)驅動(dòng)全球科技業(yè)十幾年增長(cháng)的行業(yè)也過(guò)了頂峰，而增長(cháng)停止總伴隨著(zhù)更激烈的競爭，需要錢(qián)。手機公司上市，怕難有更好的時(shí)候。
創(chuàng )造了“風(fēng)口”這個(gè)詞的雷軍，再一次站了上去。他上一次站在這東西上面是因為智能手機的爆發(fā)。
2010 年，雷軍創(chuàng )業(yè)做定制手機系統，一年后做手機。正趕上蘋(píng)果和 Google 摧朽拉枯一般毀滅了曾經(jīng)的統治者諾基亞、黑莓、微軟，給新公司帶來(lái)機會(huì )。
小米的“互聯(lián)網(wǎng)手機“在合適的時(shí)間進(jìn)入合適的市場(chǎng)，不到 3 年沖到中國銷(xiāo)量第一。榮耀、聯(lián)想、魅族、錘子、一加還有一眾已經(jīng)模糊的品牌都成了“互聯(lián)網(wǎng)手機”的追隨者。那是小米也是中國智能手機行業(yè)最興盛的時(shí)候，庫克來(lái)中國會(huì )說(shuō)最近銷(xiāo)量反超了小米、艾維也要指著(zhù)小米說(shuō)抄襲就是盜竊。
之后整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)觸頂，小米跟著(zhù)出現危機，陸續被華為、OPPO、vivo 甩開(kāi)。換高管、開(kāi)線(xiàn)下店、做“生態(tài)鏈”和“無(wú)印良品”，兩三年跌宕之后，小米成了另一個(gè)公司。
小米成了一個(gè)傳統的手機公司，去年一年賣(mài)掉 9140 萬(wàn)部手機，互聯(lián)網(wǎng)收入占比只有 8.6%——蘋(píng)果的互聯(lián)網(wǎng)收入構成都有 15%，沒(méi)人覺(jué)得蘋(píng)果是互聯(lián)網(wǎng)公司。
開(kāi)線(xiàn)下店、請代言人、給蘇寧國美更多提成，小米在中國的手機生意越來(lái)越傳統。它的手機增長(cháng)更多在印度，那里賣(mài)掉手機以后，后續收入全在強制安裝 Play 商店的 Google 手上，也不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生意。
與此同時(shí)，小米效率提升，成了一個(gè)盈利的硬件公司。一年經(jīng)營(yíng)利潤 122 億，大部分來(lái)自手機銷(xiāo)售，而智能硬件和家居生意也比同類(lèi)公司更有效率，開(kāi)始盈利。做到這一切，小米用了 8 年時(shí)間，募資 92 億人民幣，不到滴滴、美團的融資零頭。
8 年，小米從一個(gè)打破傳統的公司開(kāi)始，跟著(zhù)整個(gè)智能手機市場(chǎng)走完了最好的幾年。等到上市募資之時(shí)，它在這個(gè)增長(cháng)到頭轉而下滑的市場(chǎng)與 OPPO、vivo、華為開(kāi)始傳統而殘酷的競爭。
此前雖然小米也會(huì )公布總的手機銷(xiāo)量，并且有選擇的公布一些盈利情況和產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售數字，但整個(gè)公司的運作狀況無(wú)從判斷。
此次招股書(shū)也讓我們第一次看到了小米的經(jīng)營(yíng)狀況。
蘋(píng)果和 Google 都在 2007 年正式進(jìn)入手機市場(chǎng)，2009 年 iPhone 增長(cháng)翻番，同年三星、摩托羅拉的 Android 手機陸續發(fā)售，開(kāi)始威脅到諾基亞、黑莓等傳統手機品牌。到 2010 年智能手機行業(yè)的全球增長(cháng)率超過(guò) 70%。
2009 年，從金山軟件辭職兩年的雷軍，找到 Google 中國工程院副院長(cháng)林斌、微軟中國工程院開(kāi)發(fā)總監黃江吉、Google 中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪峰、摩托羅拉研發(fā)中心高級總監周光平、北京科技大學(xué)工業(yè)設計系主任劉德、金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強，一共 7 人組建小米公司。
在智能手機的早期階段，Android 操作系統有太多需要改進(jìn)的地方。小米互聯(lián)網(wǎng)手機的第一步不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)手機，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)反饋，在傳統手機廠(chǎng)商一年多開(kāi)發(fā)軟件，發(fā)完了事的時(shí)候，每周迭代一次改進(jìn) Android 系統。
現在來(lái)看，系統版本和手機應用的快速迭代都不足為奇，但在小米之前沒(méi)有一家手機公司這樣做。魅族通過(guò)論壇獲取反饋，但它的迭代速度和系統選擇讓它錯過(guò)了最好的時(shí)機。
依靠 MIUI，小米抓住了最熱衷折騰智能手機的早期用戶(hù)，他們也是中國最早一批智能手機用戶(hù)。2010 年年底，小米完成 4100 萬(wàn)美元 A 輪融資，次年夏天第一款小米手機上市：價(jià)格只有 2000 元左右，卻可以得到主要規格配置不亞于三星、HTC 等等高價(jià)產(chǎn)品的 Android 手機。
低價(jià)來(lái)自銷(xiāo)售渠道的變化，小米完全用線(xiàn)上銷(xiāo)售的方式，把銷(xiāo)售的成本控制在 3% 以?xún)?。同時(shí)小米通過(guò)搶購預估銷(xiāo)量，向工廠(chǎng)每周提供生產(chǎn)需求。
價(jià)格差異化的產(chǎn)品，軟件迭代、硬件生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化讓小米很快成功，之后三年基本是一個(gè)快速增長(cháng)的公司如何增長(cháng)更快的故事。
整個(gè)中國手機業(yè)也跟著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)化。OPPO 找來(lái)萊昂納多代言自己新出的手機 Find；與它有點(diǎn)血緣關(guān)系的步步高則成立 vivo 品牌，第一款手機在次年上市；華為推出一個(gè)子品牌榮耀；魅族推出第一款 Android 手機 M9，從一家 MP3 公司轉型智能手機公司。都是 2011 年發(fā)生的事。
而小米模式成了這些品牌的標準范例。
“這是一個(gè)永久性的改變?！薄吨悄苁謾C、小米、中國夢(mèng)》的作者、紐約大學(xué)教授克萊·舍基（Clay Shirky）曾經(jīng)評價(jià)小米的示范效應：“你展示給用戶(hù)的是人們用這個(gè)手機能做什么，而不是單單這個(gè)手機本身，華為、魅族、一加發(fā)布手機的時(shí)候，現在更強調你能用這個(gè)手機的硬件配置做什么，這些都是從小米那里學(xué)的?！?/p>
小米模式快速增長(cháng)，到 2014 年已經(jīng)遠遠超過(guò)成立之初的樣子。
這一年小米賣(mài)出超過(guò) 6000 萬(wàn)臺手機，3 年前這個(gè)數字還只有 30 萬(wàn)不到。小米迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，根據 IDC 的數據，小米在 2014 年第三季度已經(jīng)超過(guò)華為、聯(lián)想和 LG，成為三星和蘋(píng)果之后的全球第三大智能手機廠(chǎng)商。
小米還完成新一輪 10 億美元融資，成立不到 3 年，估值已經(jīng)提高到 450 億美元，比當時(shí)京東的市值還要高出 100 多億美元。
快速增長(cháng)和低價(jià)有關(guān)，紅米、紅米 Note 手機這些低于 1000 元人民幣的中低端設備，為小米拓寬“發(fā)燒友“之外的人群。紅米 Note 在 2014 年 3 月上市后僅用了 8 個(gè)月時(shí)間便超過(guò)了 1000 萬(wàn)的銷(xiāo)量。
2014 年也是全世界智能手機的增長(cháng)高峰，當年出貨量超過(guò) 13 億部，相比上一年增長(cháng)率近 30%，是 2012 年出貨量的幾乎兩倍。這樣的增長(cháng)速度之后再也沒(méi)有出現過(guò)。
那一年蘋(píng)果發(fā)布大屏幕 iPhone 6，將蘋(píng)果的增長(cháng)推向新的增長(cháng)高峰。到 2015 年 iPhone 一年賣(mài)出 2.3 億部達到了歷史最高值。
這一年的極速增長(cháng)有賴(lài)于最后一批沒(méi)有用上智能手機的用戶(hù)以及想要大屏幕手機的用戶(hù)。
事實(shí)證明這是智能手機大增長(cháng)的最后一個(gè)動(dòng)力。此后各家廠(chǎng)商用各種新技術(shù)推銷(xiāo)著(zhù)自己的產(chǎn)品，但再也沒(méi)能重現那樣的熱情。
小米在快速增長(cháng)中成為更大體量的公司，連蘋(píng)果公司的 CEO 蒂姆·庫克談 iPhone 6 在中國賣(mài)得好，說(shuō)的都是超過(guò)小米“是個(gè)大好消息”。
低價(jià)走量，雷軍把小米定義成互聯(lián)網(wǎng)公司：全國第三大電商“小米網(wǎng)”、8500 萬(wàn)用戶(hù)的 MIUI 手機操作系統，66 家“生態(tài)鏈”公司，包括智能硬件、內容和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商。
整個(gè)中國手機業(yè)除了 OPPO、vivo 以外基本都跟著(zhù)小米去低價(jià)賣(mài)手機，指望互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能硬件等生態(tài)獲得利潤。生態(tài)故事最為極端的樂(lè )視也是從 2014 年開(kāi)始成立公司，籌備手機。
不過(guò)增長(cháng)很快停了下來(lái)。
2014 年年底，雷軍預計小米在 2015 年將會(huì )賣(mài)出 1 億部手機，后來(lái)這個(gè)預期目標又下調至 8000 萬(wàn)部至 1 億部。
最終，小米在 2015 年完成的銷(xiāo)量是 7000 萬(wàn)部。整個(gè) Android 手機市場(chǎng)變得飽和而且廉價(jià)，平均一部不到兩千元，增長(cháng)放緩，競爭對手增多。
每一個(gè)小米的對手都學(xué)會(huì )了年輕人買(mǎi)東西的套路。到 2016 年第一季度，小米從 IDC 的全球排名中跌出前五，一年的出貨量只有 4150 萬(wàn)部，還不及 2014 年的 6000 萬(wàn)部。
這是整個(gè)智能手機市場(chǎng)下滑的結果。2015 年全球智能手機的出貨量相比上一年幾乎沒(méi)有增長(cháng)，當全世界大部分人都擁有了智能手機，增長(cháng)的動(dòng)力只能來(lái)自更換新機。
而小米之前對銷(xiāo)售效率的追求讓它錯過(guò)了巨大的人群——他們對線(xiàn)上的信息沒(méi)有那么敏感，對價(jià)格也沒(méi)有那么敏感。
取而代之的是華為以及資本同源的 OPPO 和 vivo（步步高）。它們有更多線(xiàn)下店、愿意給線(xiàn)下合作伙伴分去利潤、愿意為廣告牌和代言人成億的掏錢(qián)。它們沒(méi)有小米的效率，但覆蓋了更多人，建立的品牌吸引了不那么在意性?xún)r(jià)比的人。三個(gè)公司分別都在 2015 - 2016 年間相繼超過(guò)小米，總共將手機賣(mài)給 2 億多中國人。
根據 OPPO 首席市場(chǎng)官劉磊 2016 年的說(shuō)法，OPPO 在天貓、京東等電商上銷(xiāo)售比例不足 5%，95% 的手機都是在線(xiàn)下銷(xiāo)售的。如果加上 vivo，兩個(gè)品牌線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售比例達到了 97%。把 80% 以上渠道放在互聯(lián)網(wǎng)上的小米，也開(kāi)始感受到純粹線(xiàn)上渠道的局限。
“我們花了很長(cháng)時(shí)間解決了整個(gè)供應鏈的問(wèn)題，產(chǎn)品終于可以大規模供應。之后就發(fā)現遇到了天花板，產(chǎn)品供應不成問(wèn)題，但是渠道問(wèn)題出來(lái)了?！袄总娫谝淮尾稍L(fǎng)中說(shuō)，“對手機市場(chǎng)的變化速度，我們估計的不足。市場(chǎng)給我們的時(shí)間其實(shí)沒(méi)有我們想象的那么多?！?/p>
進(jìn)入低谷后雷軍開(kāi)始了調整。
手機本身的業(yè)務(wù)上，雷軍重新管理起供應鏈，手機研發(fā)和供應鏈團隊直接向雷軍匯報。雷軍接手后緩和了和供應鏈的關(guān)系，出讓更多利潤。
與此同時(shí)小米提升了整體產(chǎn)品價(jià)格。2016 年 11 款機，只有 3 款千元機紅米。小米的手機在那一年第一次突破 2000 元定價(jià)。
更高的定價(jià)讓小米出讓利潤空間在蘇寧、國美等大的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，并且請代言人、拍電視廣告。全國的公車(chē)站、候車(chē)廳出現了大幅小米廣告。
還有手機之外的新業(yè)務(wù)，2016 年，小米新提出了“米家”品牌，將手機、路由器、電視和平板之外的所有產(chǎn)品都納入米家品牌下。用雷軍自己的話(huà)說(shuō)，那就是一個(gè)新的無(wú)印良品。當然，來(lái)自小米自然是一個(gè)便宜的無(wú)印良品。
一系列調整后，小米在 2017 年第二季度重新回到第 5 的位置，年度增長(cháng)率達到 58%，這是在全球手機出貨量下滑 1.3% 的情況下發(fā)生的。
小米 2017 年凈虧損 439 億元，但它實(shí)際上是一個(gè)盈利的公司，主要靠賣(mài)手機
根據招股書(shū)，小米 2017 年收入達到 1146 億元，經(jīng)營(yíng)利潤 122 億元。但它利潤表顯示有年度 439 億元凈虧損。
這是港交所對于優(yōu)先股權益的計算規則所致。
從 2010 年至今，小米通過(guò)發(fā)行各類(lèi)優(yōu)先股，總共獲得約 97 億元的融資。其中 2014 年 12 月完成的 45.9 億元融資是單筆金額最大的一次。
跟其他動(dòng)輒發(fā)起數十億美元融資的中國互聯(lián)網(wǎng)公司比，小米融資金額已經(jīng)相當少了。
這些優(yōu)先股融資在每一輪新的融資完成后估值也要做相應調整，升值金額在會(huì )計報表里會(huì )暫時(shí)列為負債，待上市后轉為股東權益，相應的虧損也就會(huì )抹去。
剔除這部分影響，小米 2017 年凈利潤約為 53 億元。
小米目前發(fā)行 A 類(lèi)股和 B 類(lèi)股，前者一股有 10 票表決權，后者一股一票。綜合下來(lái)，雷軍以大約 34% 股份擁有小米上市主體超過(guò) 50% 的表決權，對公司有絕對控制。
按照 800 - 1000 億美元的 IPO 估值計算，小米上市后雷軍的身家有望達到 270-340 億美元。按 340 億美元算，他將排在馬云、馬化騰和許家印之后，成為中國第四富有的人。
想做科技界無(wú)印良品的小米，目前賣(mài)家電的經(jīng)營(yíng)效率確實(shí)比傳統家電企業(yè)高
小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的營(yíng)收占比已經(jīng)從 2015 年的 13% 提高到 2017 年的 20.5%，年營(yíng)收達 234 億元，大約 2.5 倍于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入。
相比于傳統家電企業(yè)在第三方線(xiàn)上、線(xiàn)下平臺賣(mài)貨存在結算賬期、品牌鋪設推廣等環(huán)節，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品經(jīng)過(guò)消費者下單、倉庫系統收到訂單、安排快遞員進(jìn)行配送這個(gè)過(guò)程，使自有品牌下單后直達消費者后，相關(guān)的交易資金直達小米，使它有更高效的資金周轉率。
目前小米應收賬款周轉天數為 12 天，應付賬款周轉天數為 95 天。而根據招商證券的測算，傳統家電廠(chǎng)商在電商平臺完成銷(xiāo)售后，貨款要在電商那里停留 6-12 個(gè)月才能拿到。行業(yè)內排名靠前的格力電器，其應收賬款周轉天數約為 16 天。
同時(shí)手機業(yè)雖然競爭激烈，但規模龐大，小米在這個(gè)行當的競爭和供應鏈關(guān)系讓它的米家業(yè)務(wù)有了更低的供應鏈成本。
小米說(shuō)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，但它的互聯(lián)網(wǎng)收入占比還遠不如蘋(píng)果
從 2011 年開(kāi)始，小米對外描繪的故事一直是用“高配置低價(jià)格”的智能手機框住用戶(hù)，之后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)掙錢(qián)。雷軍甚至當時(shí)直接說(shuō)小米是家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。
據小米招股書(shū)，截至 2018 年 3 月底，MIUI 月活躍用戶(hù)數達到 1.9 億，平均每個(gè)活躍用戶(hù)為小米貢獻 55 元收入。
但以收入構成看，直到今天小米仍是一家硬件公司。它去年 1100 多億收入里，大約 90.8% 的收入來(lái)自小米手機以及小米生態(tài)鏈內的硬件產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)占比為 8.6%，一年前還有 9.6%。作為對比，蘋(píng)果上季度有 15% 的收入（91 億美元）來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這還是建立在蘋(píng)果已經(jīng)靠高價(jià)硬件獲得充分利潤的情況下。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)給小米帶去的好處是提振整體利潤率。相比于手機 8.6% 的毛利率，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率高達 60%。這些服務(wù)包括應用商店、系統/軟件內置廣告、游戲聯(lián)運等。
同時(shí)這些服務(wù)增長(cháng)的前景也不是那么樂(lè )觀(guān)。
一方面蘋(píng)果靠 iPhone 拉走了更愿意在軟件、服務(wù)上花錢(qián)的用戶(hù)，以 11% 左右的手機市場(chǎng)份額，拿走應用商店市場(chǎng)過(guò)半的收入。
另外小米還得為自己手機上的收入抗爭。這里主要是騰訊，騰訊應用寶、微信都在拉用戶(hù)繞開(kāi)手機廠(chǎng)商的商店直接下載游戲，從中分錢(qián)。而沒(méi)有手機廠(chǎng)商敢對微信拿出強勢姿態(tài)。
這只是中國。2017 年，小米海外營(yíng)收占比已經(jīng)達到 28%，是 2015 年的三倍多。但海外市場(chǎng) Android 應用商店收入完全被 Google 拿走。中國 Android 廠(chǎng)商不但不能從 Play Store 分錢(qián)，還得給 Google 每臺 1 美元上下的費用。
也就是說(shuō)海外手機銷(xiāo)售銷(xiāo)量提升、海外收入占比提高，并不能帶動(dòng)小米當地互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的增長(cháng)。
手機市場(chǎng)開(kāi)始下滑，小米像其它中國公司一樣為了規模付出了更高的經(jīng)營(yíng)成本
2016 年，小米極力壓縮庫存成本，將存貨跌價(jià)風(fēng)險都轉移到供應鏈和經(jīng)銷(xiāo)商那里。該年存貨年末余額僅為 83 億元，較 2015 年還少了 3 億元。
這種做法也引來(lái)渠道和供應鏈的不滿(mǎn)，直接導致小米當時(shí)的新品小米 Note 2 長(cháng)時(shí)間無(wú)貨可賣(mài)，先期投入的高昂市場(chǎng)宣傳費用相當于打了水漂。
2017 年小米明顯調整了相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略，其年末庫存金額同比翻倍至 163 億元。跟供應商之間用來(lái)結算的應收款金額也從 20 億元猛增至 54 億元。
現在還不清楚這種反彈對小米是不是件好事。一方面增加庫存可以避免再出現小米 Note 2 時(shí)因零件缺貨導致無(wú)貨可賣(mài)的情況。但與此同時(shí)，大量的庫存積壓也會(huì )擠占小米本不充裕的現金流。
2017 年，小米經(jīng)營(yíng)現金流為負 10 億元，意味著(zhù)它雖然賬面有利潤，但進(jìn)來(lái)的錢(qián)比出去的少 10 億。對于一個(gè)賣(mài)硬件、并且手里現金一共 115 億元的公司來(lái)說(shuō)，這是壓力。
同時(shí)中國智能手機銷(xiāo)量已經(jīng)連續好幾個(gè)季度下滑，為了爭奪市場(chǎng)份額，中國四個(gè)最大的手機廠(chǎng)商都在增加對線(xiàn)下渠道的提成，包括給蘇寧、國美、迪信通更多提成；打更多廣告；用更好的硬件。這些都在壓低手機本身的利潤空間。
規模稍小的公司根本無(wú)法在這樣的市場(chǎng)競爭，最近陷入絕境的魅族、金立就是例子。
在今天發(fā)布的招股書(shū)中，小米沒(méi)有披露擬上市募資金額和目標市值。但包括《華爾街日報》、CNBC 在內的財經(jīng)媒體普遍預計小米將市值目標定在 1000 億美元，募集 100 億美元，其中 30% 直接用于研發(fā)手機等硬件產(chǎn)品。
在停止增長(cháng)的手機業(yè)，小米通過(guò)上市獲得巨大資本，前方是傳統而殘酷的競爭。
題圖/小米
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