來(lái)源：新店商研習社 作者：Eddy
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的減少，線(xiàn)上運營(yíng)的成本在不斷增加，線(xiàn)下經(jīng)濟成為新的關(guān)注點(diǎn)。品牌紛紛向實(shí)體下沉，咖啡館與不同業(yè)態(tài)的結合也逐漸興起。
700億的市場(chǎng)規模，消費市場(chǎng)年增長(cháng)率高達16%……在體驗消費時(shí)代，在客群年輕化迭代的今天，從未有一個(gè)品類(lèi)像咖啡那樣，受到年輕人如此歡迎。
但同時(shí)，國內咖啡市場(chǎng)發(fā)展的階段性倒掛，新客群的畫(huà)像特殊性，以及新技術(shù)的迭代和沖擊......在這片廣袤的、消費習慣復雜的土地上，咖啡也代表一種文化和情懷，受到各種業(yè)態(tài)的青睞?！翱缃纭笨Х阮I(lǐng)域，似乎成為不少企業(yè)發(fā)展路徑。
近年來(lái)，美妝品牌十分熱衷于通過(guò)快閃咖啡店的展現形式去賣(mài)產(chǎn)品。
今年4月12日至23日Chanel曾在上海靜安寺附近開(kāi)了家名為Coco Café的限時(shí)咖啡店，主打商品不是飲品，而是唇膏、指甲油等美妝用品。消費者在產(chǎn)品體驗結束后，消費者可以換取到一杯咖啡。事實(shí)上，這不是Chanel首次嘗試美妝咖啡店，此前在迪拜、多倫多和日本，該品牌也試過(guò)相同的快閃咖啡店模式；無(wú)獨有偶，繼Chanel的快閃咖啡店亮相后，美妝大牌Bobbi Brown也把美妝快閃咖啡店開(kāi)在了上海。
不同于以咖啡銷(xiāo)售為主要盈利手段的企業(yè)，Chanel、Bobbi Brown這類(lèi)牌子更看重喝咖啡帶來(lái)的生活方式感。開(kāi)設有咖啡元素的快閃店，更多是為了增強與消費者的互動(dòng)，傳達一種企業(yè)文化，促使用戶(hù)主動(dòng)產(chǎn)生從線(xiàn)下到線(xiàn)上的循環(huán)分享動(dòng)機。
而美國的護膚品牌Kiehl's則是正策劃一家跨界的咖啡店，門(mén)店計劃選址在臺北，與Chanel的玩票不同的是，Kiehl’s咖啡店的消費者在享受咖啡、甜點(diǎn)的同時(shí)收獲護膚咨詢(xún)，此外，Kiehl's在中國大陸的首家咖啡店也正在積極籌備中。
和之前的快閃店主打新奇不同，Kiehl's開(kāi)設咖啡店，顧客在店里的停留時(shí)間加長(cháng)，這顯然是希望到店顧客能坐下來(lái)認真了解、體驗自己的產(chǎn)品，這也是Ta將目光放在咖啡店上的主要原因。
作為中國擁有酒店品牌數最多、專(zhuān)注體驗消費創(chuàng )新的鉑濤集團，從2014年開(kāi)始陸續布局非酒店類(lèi)體驗消費領(lǐng)域。2014年10月，鉑濤集團推出首個(gè)連鎖咖啡品牌——MORA COFFEE（穆拉咖啡）。與普遍咖啡館不同，MORA的運營(yíng)模式是“插件式咖啡店”，瞄準了商業(yè)樓宇、酒店、學(xué)校、醫院等大堂閑置空間，為消費者提供便利的品質(zhì)生活體驗。
除此以外，鉑濤集團也打破傳統酒店經(jīng)營(yíng)模式，抓住消費場(chǎng)景體驗，創(chuàng )立了全國首家以咖啡館文化與酒店完美結合的中端精品酒店品牌喆·啡酒店。
受咖啡文化的影響，追求品質(zhì)生活的年輕人逐漸增多。盡管咖啡行業(yè)發(fā)展已有20年了，但目前市場(chǎng)發(fā)掘仍屬冰山一角，巨大的市場(chǎng)空間及增值潛力。鉑濤集團抓住了咖啡這一優(yōu)勢，基于酒店自身的產(chǎn)品，打出與眾不同的酒店文化。在消費升級的當下，讓顧客通過(guò)消費來(lái)提升自己的精神和物質(zhì)的雙重體驗感。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及電子商務(wù)應用的日益普及，實(shí)體書(shū)店開(kāi)始受到網(wǎng)上書(shū)城和電子書(shū)來(lái)勢洶洶的沖擊。面臨諸多生存挑戰。面對最近熱議的實(shí)體書(shū)店危機，無(wú)論是傳統書(shū)店，還是新興書(shū)店品牌，都積極尋求良方突出重圍，創(chuàng )新“書(shū)店+咖啡館”的搭配模式，將咖啡館開(kāi)進(jìn)書(shū)店。
大家所熟知的誠品生活、言幾又、鐘書(shū)閣、方所、西西弗、單向空間等熱門(mén)書(shū)店，Ta們都把“咖啡+”的概念越做越豐富，已經(jīng)不再是傳統意義上的書(shū)店，而是成為各大地產(chǎn)運營(yíng)商爭相邀請的寵兒。
對于新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，“非家、非工作” 這種基于社交功能性體驗的第三空間十分重要?！翱Х?書(shū)店”模式延長(cháng)了顧客在書(shū)店停留的時(shí)間，把買(mǎi)書(shū)變成了一種體驗性消費。而好的咖啡甚至可以成為消費者的出行選擇理由之一。
隨著(zhù)咖啡市場(chǎng)日益火爆，近年來(lái)，不少?lài)H連鎖快餐品牌先后進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。
2009年，麥當勞將“麥咖啡”這一咖啡業(yè)務(wù)品牌引入中國內陸市場(chǎng)，這一時(shí)間點(diǎn)雖然比星巴克入華遲了足足10年，但借助與麥當勞門(mén)店緊密結合的優(yōu)勢，成為麥當勞在中國的業(yè)績(jì)新增長(cháng)點(diǎn)。
而肯德基則在2015年決定要大張旗鼓涉足咖啡領(lǐng)域，將其現磨咖啡價(jià)格定在10元起。這樣的價(jià)格剛剛好錯開(kāi)了現磨咖啡市場(chǎng)主要競爭對手麥當勞旗下麥咖啡的20元左右的價(jià)位（少部分15元以下），以及星巴克30元左右的價(jià)位。
另一方面，在賣(mài)咖啡這件事情上，必勝客有著(zhù)自己的打算，在香港開(kāi)啟一家全新咖啡館式的概念店 Pizza Hut Super Delco。這家概念店一改普通必勝客門(mén)店中坐下點(diǎn)餐、等食的流程，而是讓顧客自己到柜臺前買(mǎi)咖啡、三明治，并且店鋪面積也相對較小，整體走的是輕松、休閑的精致路線(xiàn)。對必勝客來(lái)說(shuō)，賣(mài)咖啡可能不會(huì )是最重要的部分，但通過(guò)賣(mài)咖啡的形式來(lái)轉變品牌形象，或許會(huì )是不錯的路子。
快餐連鎖店最大的特點(diǎn)是午餐和晚餐時(shí)段客流量大，早上和下午時(shí)段一般比較空閑，引入咖啡之后可以延長(cháng)餐廳有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間，通過(guò)提供豐富的產(chǎn)品擴大營(yíng)收。
資本不斷加碼，創(chuàng )業(yè)者躍躍欲試。最近，關(guān)于無(wú)人零售店的話(huà)題鋪天蓋地，在一夜之間仿佛成了一個(gè)“爆炸性”風(fēng)口。而咖啡也搭上了這股新浪潮，融合了新零售模式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自助咖啡售賣(mài)機已成為資本關(guān)注的一個(gè)細分方向。
在今年7月8日至12日第二屆淘寶造物節上，阿里推出無(wú)人零售淘咖啡，引來(lái)大批觀(guān)眾排隊體驗。而市面上“咖啡+無(wú)人零售”模式領(lǐng)域的初創(chuàng )企業(yè)包括咖啡零點(diǎn)吧、極咖時(shí)光、萊杯咖啡、咖啡碼頭、友咖、e樂(lè )飲等受到資本的關(guān)注。
傳統咖啡消費的場(chǎng)景包括咖啡店、辦公室、居家等，滿(mǎn)足人們的休閑、社交需求。而自助咖啡機則提供了一種新的選擇——路上，滿(mǎn)足了咖啡消費者在碎片化場(chǎng)景中的需求。
從目前來(lái)看，未來(lái)的“咖啡+無(wú)人零售”將是以以自助式智能現磨咖啡售賣(mài)設備為載體，搭建一個(gè)以咖啡文化為入口的社交生活圈。無(wú)論是技術(shù)上還是信用體系建設上，無(wú)人零售還處于試水階段。能否順利分走蛋糕，還需要市場(chǎng)的檢驗。
全球咖啡消費市場(chǎng)的規模在12萬(wàn)億元以上，相比之下，中國市場(chǎng)700億元規?？梢哉f(shuō)是微不足道，但是從增速上看，中國咖啡消費年增長(cháng)率在15%左右，遠高于全球市場(chǎng)2%增長(cháng)率。
很顯然，中國消費者的消費習慣依然沒(méi)有成型，“咖啡+” 消費市場(chǎng)還有很大的空間。作為舶來(lái)品，咖啡也很早就被賦予了浪漫主義色彩，非常適合與定位高端目標客戶(hù)的奢侈品牌嫁接在一起。而作為一種飲料，咖啡是可以隨時(shí)被人們所需要。
再者，從消費習慣上看，咖啡店的社交屬性讓消費者往往習慣端上一杯咖啡就坐上半天，而消費者在咖啡店待的時(shí)間越長(cháng)，商家可以營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )就越多。
零售業(yè)態(tài)紛紛看中“咖啡+”，毫無(wú)疑問(wèn)是在根據顧客的社交需求做出的改變，在某種程度上，顧客也因此多了一個(gè)去實(shí)體店購買(mǎi)商品的理由。
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