編者按：本文作者陶迅（Jeffrey Towson）是北大光華管理學(xué)院投資管理教授兼PE投資人、顧問(wèn)。陶迅教授目前在領(lǐng)英擁有170萬(wàn)粉絲，是領(lǐng)英中國擁有最多粉絲的三大商業(yè)作家之一。陶迅教授是亞馬遜暢銷(xiāo)書(shū)作者，著(zhù)有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

為了慶祝2017年光棍節，阿里巴巴邀請我們之中的一小部分人到上海參加“雙11”慶典，參觀(guān)公司和會(huì )見(jiàn)管理層。關(guān)于此行的文章分為三部分，本篇為第二部分。第一部分在這里.

第一部分中，我對與阿里巴巴總裁邁克爾·埃文斯的進(jìn)行了總結。在中國，首席營(yíng)銷(xiāo)官董本洪（Chris Tung）的工作可能是最有趣的。這篇文章就是講述與他談話(huà)之后的感悟。注：下列內容均是個(gè)人解讀，不代表董本洪或者阿里巴巴的觀(guān)點(diǎn)。

啟示1：阿里巴巴最吸引人的新計劃就是“全域營(yíng)銷(xiāo)”

董本洪打趣道，自阿里巴巴成立以來(lái)，大部分時(shí)間都用在賣(mài)東西上，也就是進(jìn)行基本的電子商務(wù)。但是，近期阿里巴巴要拓寬業(yè)務(wù)，開(kāi)始幫助各品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、售賣(mài)產(chǎn)品。這一計劃被稱(chēng)為“全域營(yíng)銷(xiāo)”，已于今年年初公布。它確實(shí)太棒了。

作為一個(gè)外行人,我對這一計劃的理解是，它將阿里巴巴生態(tài)系統下的電子商務(wù)、社交媒體、娛樂(lè )、定位等方面的客戶(hù)數據整合，然后導入營(yíng)銷(xiāo)工具之中。各品牌可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)了解、接觸和追蹤客戶(hù)。我對品牌數據銀行這一工具印象深刻。下面是該計劃的詳細信息。

但是對中國全域營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)要評價(jià)還是有必要的。

• 試想一下，對于一個(gè)公司而言能擁有龐大的線(xiàn)上消費群體相關(guān)數據是多么重要。中國是大國，每個(gè)人都上網(wǎng)。所以，起始數據十分龐大。

• 有一點(diǎn)十分特別，那就是，中國的線(xiàn)上活動(dòng)是由3-4個(gè)公司（阿里巴巴、百度、騰訊和京東）控制的。阿里巴巴搜集到的4.5億活躍用戶(hù)的信息不單是來(lái)自電子商務(wù)，還有娛樂(lè )、旅行、支付和地圖等方面。所有這些用戶(hù)數據加起來(lái)的總量是世界上其他電子商務(wù)公司不可比擬的。

• 有必要了解中國和西方對電子商務(wù)和消費者“購買(mǎi)路徑”的理解所存在的差異。在大部分西方國家，網(wǎng)上購物和實(shí)體店購物由來(lái)已久。中國網(wǎng)上購物體驗次數多、積習少、仍然處于較原始的線(xiàn)下零售模式。與西方相比，中國的在線(xiàn)消費簡(jiǎn)直就像一張白紙。人們網(wǎng)上購物更多的是為了探索和娛樂(lè )，比西方亞馬遜的資深用戶(hù)投入的時(shí)間精力要多，中國線(xiàn)上購物者會(huì )反復查看產(chǎn)品價(jià)格，大量閱讀買(mǎi)家評語(yǔ)。

• 中國消費通過(guò)娛樂(lè )、聊天、評論或者觀(guān)察研究尋找想要的產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程花費更多，而且更耗費精力。此外，這也給數據驅動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)許多發(fā)展空間。我也正看到更加個(gè)性化也更加精準的線(xiàn)上購物體驗。

中國的消費者數據龐大，集中于幾家公司，而且消費者在線(xiàn)上消費上耗費的時(shí)間精力更多，所有這些都為全域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了良好的條件。

董本洪提到全域營(yíng)銷(xiāo)可能最后會(huì )變成一種商業(yè)運營(yíng)手段。他也談到在這份計劃中阿里巴巴既是倡導者又是客戶(hù)。除了要助力其他品牌發(fā)展之外，他也要使用這些工具來(lái)幫助天貓、全球速賣(mài)通和淘寶取得發(fā)展。阿里巴巴自身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)商。

啟示2：全域營(yíng)銷(xiāo)助陣“新零售”

我在第一部分提到了阿里巴巴的“新零售”，現在我要詳細談一談。簡(jiǎn)而言之，它就是利用阿里巴巴的數字工具、線(xiàn)上數據和線(xiàn)上客戶(hù)發(fā)展實(shí)體零售，然后再這一過(guò)程中完善商業(yè)模型。所以，全域營(yíng)銷(xiāo)是“新零售”的一大引擎。董本洪也提到，事實(shí)上“新零售”也就是“全域商業(yè)”。全域營(yíng)銷(xiāo)和全域商業(yè)相輔相成，共同發(fā)展。

在我的那篇關(guān)于“新零售”的長(cháng)文里，我談到新零售主要是把兩大要素融入阿里巴巴的生態(tài)系統，即線(xiàn)下批發(fā)商和線(xiàn)下購物數據。一旦阿里巴巴的生態(tài)系統中包含了這兩大要素，那么不管是線(xiàn)上購物還是實(shí)體店購物，客戶(hù)的身份都是一樣的。（這也就是全域營(yíng)銷(xiāo)和全域商業(yè)中的“全”的意思）。

注意，線(xiàn)下數據才是全域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。阿里巴巴對于人們在街上和實(shí)體店里的購物信息了解不多（通過(guò)支付寶，僅能知道購物金額。）?？偠灾?，全域營(yíng)銷(xiāo)助力新零售，而新零售產(chǎn)生的線(xiàn)下數據則會(huì )促進(jìn)全域營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

啟示3：對于知名品牌而言，這一切都是巨大的挑戰

全域營(yíng)銷(xiāo)和全域商業(yè)可能會(huì )改變現有的規則。全域營(yíng)銷(xiāo)不僅能改變銷(xiāo)售模式，也會(huì )影響品牌的發(fā)展以及影響品牌賣(mài)家對客戶(hù)的了解。

當然，知名度小的品牌和國外品牌將從中受益。阿里巴巴逐漸成了外國品牌進(jìn)入中國的門(mén)戶(hù)。對于知名度小的品牌和國外品牌而言，百利而無(wú)一害。使用數據和數字工具幫助知名度小的品牌和批發(fā)商是阿里巴巴創(chuàng )立之初的宗旨，所以家庭便利店等知名度小的品牌，能夠從中持續獲益。

但是這些將給知名度較大的品牌帶來(lái)哪些變化仍是未知數。線(xiàn)上與線(xiàn)下交易之間的區別一旦消失，H&M等大零售商會(huì )發(fā)生哪些改變？人們還會(huì )在逛商場(chǎng)找他們的店鋪嗎？“新零售”又會(huì )給普拉達等品牌待帶來(lái)哪些變化呢？全域營(yíng)銷(xiāo)會(huì )影響它們的品牌價(jià)值嗎？會(huì )是積極影響還是消極影響呢？這些都是未知數，期待答案出現的那天。