18年前，“阿里巴巴”對人們而言，只是一個(gè)來(lái)自遙遠異域的民間故事。
9年前，“11月11日”也不過(guò)是新興的互聯(lián)網(wǎng)段子——光棍節。
而在今天，它卻意味著(zhù)難以被估量的龐大而蓬勃的經(jīng)濟數字。11秒，1億元；28秒，10億元；3分1秒，100億元——這是今天凌晨，發(fā)生在淘寶的交易額。
今天說(shuō)起雙十一，經(jīng)濟學(xué)家會(huì )說(shuō)激勵理論、價(jià)格彈性理論、經(jīng)濟學(xué)博弈論；經(jīng)濟研究員會(huì )說(shuō)“用拉動(dòng)內需促進(jìn)經(jīng)濟結構轉型有帶動(dòng)作用”；當然，你也可以簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)：剁手、剁手、剁手。我們可以用很多方式來(lái)解釋“雙十一”，卻好像很難徹底說(shuō)清。
不如回溯曾經(jīng)，看一看在“雙十一”誕生之時(shí)，發(fā)生了什么。
事后來(lái)看，無(wú)論多大的風(fēng)波都無(wú)法阻止這家企業(yè)持續做強。
——吳曉波
在2009年，中國的網(wǎng)民數量達到3.84億，超過(guò)了美國和日本網(wǎng)民的總和。而比網(wǎng)民人數更重要的是，此時(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了決定性的變局，由新浪、搜狐和網(wǎng)易“三巨頭”所統治的新聞門(mén)戶(hù)時(shí)代，向百度、阿里巴巴和騰訊的 BAT 時(shí)代轉軌。
作為一家搜索公司，李彥宏的百度在這一年取得了決定性的勝利，而這要歸功于它的強悍對手谷歌在中國的退出，讓百度頓時(shí)獲得一家獨大的史詩(shī)式機遇。2011年，百度的市值幾乎翻了一番，一度躍居中國互聯(lián)網(wǎng)公司第一。
從影響力和數據來(lái)看，騰訊也從2009年開(kāi)始扮演起征服者的角色。
2009年3月，尼爾森公司宣告，全世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)花在社交網(wǎng)絡(luò )上的時(shí)間第一次超過(guò)了使用郵箱的時(shí)間，這種新型的溝通方式已變成主流。而騰訊從一個(gè)小小的即時(shí)通信工具 QQ 起家， 以令人目眩的迭代速度成為最受網(wǎng)民歡迎的社交工具。
在BAT新三巨頭之中，2009年的阿里巴巴卻要艱難得多。它的B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務(wù)因為受到外貿下滑的拖累，陷入增長(cháng)停滯的局面，公司在香港的股價(jià)陰郁不定，而面向國內市場(chǎng)的淘寶業(yè)務(wù)，在經(jīng)過(guò)了多年的虧損之后，亟待一次集束式的引爆。
2008年4月，飽受假貨困擾的馬云決定新開(kāi)一個(gè)叫淘寶商城的平臺，入駐者均需要證明自己是一家合法的公司。后來(lái)的阿里巴巴集團總裁、當時(shí)擔任淘寶CFO的張勇——他的花名是逍遙子，金庸武俠小說(shuō)《天龍八部》里一個(gè)精擅奇門(mén)遁甲之術(shù)的俠客——被任命為淘寶商城的總經(jīng)理。
在一年多的時(shí)間里，整個(gè)B2C（企業(yè)對個(gè)人）行業(yè)處于聾啞階段，淘寶商城更是發(fā)展緩慢，消費者幾乎分不清淘寶網(wǎng)與淘寶商城的區別。
2009年5月的一天，張勇與他的伙伴們討論，似乎可以在秋季搞一個(gè)類(lèi)似美國感恩節大促銷(xiāo)的活動(dòng)，他們?yōu)槿兆拥倪x擇想破了頭，不知是誰(shuí)突然提議：
“要不就在11月11日吧，光棍節，閑著(zhù)也是閑著(zhù)，不如忽悠他們上網(wǎng)來(lái)購物?！?/p>
“光棍節大促銷(xiāo)”就這樣定下來(lái)了。張勇團隊開(kāi)始與商家溝通，希望它們在那一天搞一次促銷(xiāo)，全店五折，還要包郵。絕大多數的商家拒絕了他們的建議，最后只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27家商戶(hù)參與，一個(gè)很大的品類(lèi)——家紡企業(yè)中的著(zhù)名品牌全數表示不參加，后來(lái)好不容易說(shuō)動(dòng)了一家小商戶(hù)。
11月11日當天，促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始，連張勇本人都不覺(jué)得有重要的情況會(huì )發(fā)生，他一大早就出差去了北京。誰(shuí)知，當天上午，商戶(hù)們準備的貨就賣(mài)得差不多了，很多商家臨時(shí)到線(xiàn)下補貨，甚至出現董事長(cháng)批條子直接從經(jīng)銷(xiāo)商地面店臨時(shí)調貨到網(wǎng)上賣(mài)的現象。
張勇回憶說(shuō)：“我們沒(méi)有想到，商家也沒(méi)有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大?！钡竭@一天結束的時(shí)候，超乎所有人預想，淘寶商城交易額居然突破5200萬(wàn)元，是當時(shí)日常交易額的10倍。驚喜若狂的小伙伴們決定拍照慶祝一下，有人跑去打印機打印了好幾張“0”，當大家站成一排的時(shí)候，數來(lái)數去少打了一張“0”，就從墻上取下一只掛鐘來(lái)湊數。
很多年后，張勇在湖畔大學(xué)授課，回望這一段歷史時(shí)很感慨地說(shuō)：“大部分今天看來(lái)成功的所謂戰略決策，常常伴隨著(zhù)偶然的被動(dòng)選擇，只不過(guò)是決策者、執行者的奮勇向前罷了?！?/p>
就這樣，中國電商史上的一個(gè)標志性事件發(fā)生了?！肮夤鞴潯笔忠馔獾爻闪藘|萬(wàn)網(wǎng)民的狂歡節日。
它渾身上下散發(fā)出那個(gè)時(shí)代所有的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)：屌絲自嘲，都以“光棍”自稱(chēng)；價(jià)格低廉，一切商品以低價(jià)為最重要的吸睛因素；夸大其詞，極盡所能地制造話(huà)題和噱頭。5000多萬(wàn)的交易額，相當于國內最大百貨商場(chǎng)半個(gè)月的營(yíng)收，在零售界已經(jīng)引起很大的轟動(dòng)，可是還是沒(méi)有人會(huì )料到，它僅僅是大顛覆的開(kāi)始。
一個(gè)有趣的細節，有一天，他與馬云閑聊，馬云說(shuō)：“有一天，淘寶會(huì )超過(guò)沃爾瑪?！?a target="_blank">衛哲問(wèn)他：“你知道沃爾瑪有多少零售額嗎？”馬云答：“我不知道，但是我們肯定會(huì )超過(guò)沃爾瑪?！?/p>
2011年的夏秋時(shí)節，對于馬云來(lái)說(shuō)，一定是頗為煎熬的。他一手締造的公司突然之間呈現出“帝國”的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟天然具有“環(huán)境通吃”的特點(diǎn)，平臺主導，流量為王，強者恒強，利益通吃。無(wú)論是平臺自身、相關(guān)的資本合作方乃至所服務(wù)的用戶(hù)，都對急速膨脹的規模和利益無(wú)法適應。
事后來(lái)看，無(wú)論多大的風(fēng)波都無(wú)法阻止這家企業(yè)持續做強。
2011年11月11日，第三屆“雙十一光棍節”如期舉辦，當日交易額53億元，已是兩年前的一百倍。馬云把淘寶商城正式更名為“天貓”，并提議把“網(wǎng)購狂歡節”改成“購物狂歡節”，一字之改，表達了電商對零售商業(yè)的全面攻擊。
這一年，中國網(wǎng)購市場(chǎng)交易規模達7735億元，較上年增長(cháng)67.8%，占社會(huì )消費品零售總額的比重達到4.3%，逼近美國的同比數據。
也是在2011年，互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)沖擊波出現了。
如果說(shuō)2000年前后的新聞門(mén)戶(hù)是第一次的話(huà)——它改變了中國人與信息的關(guān)系，那么，以阿里巴巴和京東為代表的電商是第二次——它改變了中國人與商品的關(guān)系，即消費者與服務(wù)的關(guān)系，它被稱(chēng)為O2O（online to offline），從線(xiàn)上到線(xiàn)下的融合。
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