編者按：本文來(lái)自微信公眾號野草新消費（ID：yecaoxxf），36氪經(jīng)授權轉載。

11月5日，由創(chuàng )業(yè)黑馬、野草新消費主辦的“最具潛力新零售TOP50黑馬評選”在中關(guān)村創(chuàng )業(yè)大街舉行。

本次評選由野草新消費聯(lián)合26家頂級消費投資機構聯(lián)合發(fā)起，在短短半個(gè)月內超過(guò)220個(gè)項目參選，其中有超過(guò)50家B輪后頭部企業(yè)和近百個(gè)明星項目，參與投票人次上百萬(wàn)。在評審會(huì )現場(chǎng)，40位消費投資人評委、50家行業(yè)媒體與150位新零售項目創(chuàng )始人匯聚一堂，在新零售風(fēng)起的時(shí)候，觸脈未來(lái)。

在新零售主題分享環(huán)節，天圖資本合伙人馮衛東發(fā)表了題為《新零售風(fēng)口下，誰(shuí)能贏(yíng)得未來(lái)？》的演講，馮衛東認為，要回答什么是新零售，首先要回答什么是零售。在他看來(lái)，新零售的源頭是零售品類(lèi)的分化，新零售就是顧客心智中的零售新品類(lèi)。對于當下的幾個(gè)新零售風(fēng)口，自動(dòng)售貨機、辦公室貨架是他看好的兩大方向，他同時(shí)告誡中小創(chuàng )業(yè)者，對于無(wú)人超市、無(wú)人便利店等商業(yè)形態(tài)，要防范試錯成本過(guò)大。

以下是馮衛東演講內容，經(jīng)野草新消費編輯整理： 

1、回答什么是零售，才能回答什么是新零售

首先什么是零售？一半以上的企業(yè)其實(shí)不是做零售，而是做產(chǎn)品的，只不過(guò)是自建渠道或者直銷(xiāo)。

比如沃爾瑪、百果園，是零售。三只松鼠，是做零售還是做產(chǎn)品？界限就比較模糊。周黑鴨，明顯更偏產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入第三方渠道，也許有一天周黑鴨不開(kāi)店了，它依然是周黑鴨。哈根達斯，是更加典型的產(chǎn)品，它在其它終端的銷(xiāo)售額、收入、利潤，都高于自營(yíng)門(mén)店。

天圖資本合伙人 馮衛東 

所以，并不是有零售環(huán)節就是零售。從品類(lèi)出發(fā)，定義零售更容易。零售是2C的渠道品類(lèi)。從消費者決策角度看，一個(gè)購買(mǎi)決策會(huì )涉及到兩個(gè)基本問(wèn)題： 

1、買(mǎi)什么？

回答這一類(lèi)問(wèn)題的品類(lèi)叫產(chǎn)品品類(lèi)，品牌叫做產(chǎn)品品牌。比如說(shuō)買(mǎi)礦泉水，馬上聯(lián)想到農夫山泉，買(mǎi)可樂(lè )毫無(wú)疑問(wèn)首先想到可口可樂(lè )。在我們腦袋里占份額最大，脫口而出的，是第一品牌。 

2、去哪買(mǎi)？ 

回答這一類(lèi)問(wèn)題的品類(lèi)叫渠道品類(lèi)，比如買(mǎi)冰箱去電器城、電器店，或者去網(wǎng)上電器店、網(wǎng)上商城，這些是渠道品類(lèi)。2C的渠道品類(lèi)就是零售，例如超市（沃爾瑪、家樂(lè )福）、便利店（711、全家）。 

一般來(lái)說(shuō)，過(guò)去的購買(mǎi)決策，只需要回答上述兩個(gè)問(wèn)題，但現在商業(yè)競爭到處都是紅海，消費者如何選擇變得非常困難，這時(shí)候大家會(huì )利用一些工具。 

這些工具就是導購品類(lèi)，關(guān)聯(lián)到的品牌就是導購品牌，比如搜索引擎（google）。

除了從消費者角度看零售、看品類(lèi)分界，從經(jīng)濟學(xué)的角度，品類(lèi)分界現象是社會(huì )分工深化的結果。所以，為什么會(huì )分出產(chǎn)品品類(lèi)和渠道品類(lèi)，其實(shí)就是產(chǎn)銷(xiāo)分離，有不少企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售沒(méi)有分離，所以我們以為他們是零售企業(yè)，其實(shí)不是的，產(chǎn)品類(lèi)的企業(yè)可以擴渠道，選擇第三方渠道，實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)分離。 

從顧客的角度來(lái)看，到了一定程度，在渠道里做選擇就很困難，他要提前做攻略，就出現了購買(mǎi)決策和執行相分離，先要在腦袋里完成這個(gè)選擇，先找工具。 

這背后對應的，其實(shí)是不同的品類(lèi)界別，不同界別主要成本是不一樣的。產(chǎn)品品類(lèi)主要是生產(chǎn)成本，渠道品類(lèi)主要是交易費用，導購品類(lèi)主要是交易費用中的特別一類(lèi)——信息費用。

再往后面是運營(yíng)活動(dòng)，不同品類(lèi)運營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵不一樣，比如說(shuō)產(chǎn)品品類(lèi)的關(guān)鍵是創(chuàng )造價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌利潤率都非常高。比如周黑鴨的銷(xiāo)售凈利潤率是百分之二十幾。 

所以，我們回答了什么是零售，才能回答什么是新零售。 

2、新零售的一個(gè)核心演進(jìn)邏輯：品類(lèi)分化

馬云，不管他講了多少，核心是線(xiàn)上加線(xiàn)下，線(xiàn)上線(xiàn)下融合。劉強東是他的死對頭，不能拾馬云的牙慧，說(shuō)零售沒(méi)有新與舊，第四次零售革命是無(wú)界零售。吳曉波的闡述是，新零售是一場(chǎng)因工具的創(chuàng )新而引發(fā)的革命。線(xiàn)下的葉總（葉國富），他代表線(xiàn)下，也要唱馬云的反調，他說(shuō)新零售是以產(chǎn)品為中心，利用新技術(shù)提升顧客體驗和運營(yíng)效率。 

新零售是從哪里來(lái)的？新零售是源于品類(lèi)分化，分化是兩大因素驅動(dòng)的。 

第一，需求變化。

消費者對渠道品類(lèi)的特性，比如說(shuō)便宜、便利、特色這三大特性的含義和相對重要性發(fā)生了變化，比如說(shuō)隨著(zhù)收入的提高，我們的時(shí)間變得更值錢(qián)，開(kāi)始更加追求便利，在A(yíng)PP上下單就送貨上門(mén)，這是因為便利性推動(dòng)新品類(lèi)的出現。 

第二，技術(shù)變化。

不是使用新技術(shù)就是新零售。例如現在菜市場(chǎng)也開(kāi)始掃碼支付了，它不是新零售，也不是新品類(lèi)。但是，它會(huì )為一些新的場(chǎng)景零售賦能，比如說(shuō)在移動(dòng)支付出現之前，辦公室貨架沒(méi)人收錢(qián)怎么做零售？這就是新技術(shù)賦能，加上顧客對便利性的進(jìn)一步追求，才會(huì )出現這種特殊的新零售場(chǎng)景。 

從品類(lèi)分化的角度來(lái)講，零售的過(guò)去、現在、將來(lái)都在持續不斷的分化出新品類(lèi)?？梢哉f(shuō)先有新零售后有馬云，新零售不是馬云發(fā)明的，是有了新零售、互聯(lián)網(wǎng)零售才成就了阿里巴巴、成就了馬云。 

接下來(lái)看看零售的品類(lèi)分化樹(shù)，全部列出來(lái)的話(huà)，應該有上百個(gè)零售品類(lèi)，每一個(gè)品類(lèi)都能想到一些品牌，這是品類(lèi)的力量，真正的品類(lèi)，你一提到這個(gè)品類(lèi)，馬上就能想到相關(guān)的品牌。

所以我們打造品牌的目的，也是要讓你的品牌代表一個(gè)品類(lèi)，提到這個(gè)品類(lèi)就能夠想到你的品牌，提到這個(gè)品牌也能想到你是干什么的，這樣才能夠有效地跟顧客完成需求對接。 

前面已經(jīng)講到渠道成本屬于交易費用，在產(chǎn)銷(xiāo)分離后，降低交易費用就成了渠道品牌永恒的任務(wù)，新技術(shù)也是為了降低交易費用，如果不能降低的話(huà)，就變成了成本。 

所以，渠道品類(lèi)的三個(gè)特性是：

第一，便宜，能夠降低大多數情形的交易費用。

第二，便利，能降低特定情形的交易費用。比如突然間炒菜沒(méi)有醬油了，叫兒子去樓下便利店買(mǎi)醬油，貴5毛錢(qián)也買(mǎi)，這是特定情形。當然，品類(lèi)分化越往后的特性分化就越多。

第三，特色，降低了特定人群的交易費用。例如現在水果的重度消費人群越來(lái)越多，很多美女們晚上可以不吃飯，但水果必須吃，甚至用水果代餐。這些重度人群成了品類(lèi)分化的一個(gè)重要目標，所以像百果園這樣的水果專(zhuān)營(yíng)店出現了。

我們從渠道品類(lèi)的3大特性可以看到百貨商場(chǎng)的興衰，百貨商場(chǎng)是因為特色而從集市里分化出來(lái)，它選擇的是高大上的東西，所以從匱乏到豐富的過(guò)程中，百貨商場(chǎng)是非常繁盛的。 

百貨商場(chǎng)提供了新意，幫助顧客拓展消費邊界，促使了它的繁榮。但也因它喪失了新意，而開(kāi)始走向衰落。

現在我們去哪里去搜尋新意呢？購物中心、網(wǎng)上的導購品類(lèi)，甚至朋友圈都是搜尋新意的路徑。但現在的信息太多，要找到新意不容易。同時(shí)在便宜上百貨商場(chǎng)可能輸給超市，在便利上輸給電商和便利店，在特色上輸給了購物中心、社交電商等。

從天圖分析零售演變的邏輯，品類(lèi)的分化樹(shù)上我們可以看到，最古老的零售就是集市，那個(gè)時(shí)候集市還不是天天開(kāi)，我們小時(shí)候隔3天趕一次集，然后開(kāi)始不斷的分化，通過(guò)選品的特色分化出了書(shū)店、百貨商場(chǎng)、農貿市場(chǎng)等。 

從便利性的角度來(lái)說(shuō)，把集市搬到我們身邊來(lái)，是便利店；送上門(mén)的就是電商。農貿市場(chǎng)這么古老的東西其實(shí)還在分化，分化出新的零售品類(lèi)，比如說(shuō)水果店就是農貿市場(chǎng)里通過(guò)選品的特色分化出來(lái)的，蔬菜店也有開(kāi)到社區里的連鎖店。

所以，便利店就是基于便利性的分化，目前是很大一個(gè)風(fēng)口?，F在新型的便利店，比如說(shuō)自動(dòng)售貨機，在中國才剛剛興起，還有無(wú)人便利店，是一個(gè)潛在的新品類(lèi)，它很耀眼，現在關(guān)注的人很多。

自動(dòng)售貨機又分化出來(lái)了辦公室貨架，這也是爭議很大的一個(gè)品類(lèi)，在生鮮這塊，分化出了現在比較火的生鮮超市。而生鮮電商、生鮮超市又分化出了像餐飲超市這樣的新品類(lèi)。 

這些新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者還沒(méi)有去做的一個(gè)基本任務(wù)，就是為新品類(lèi)命名。盒馬鮮生到底是什么？超級物種到底是什么？他們一定要去為這個(gè)品類(lèi)命名，我自己給它命名為“餐飲超市”，不知道顧客們能否聽(tīng)懂？

所以說(shuō)，大家在預測商業(yè)的未來(lái)時(shí)，要基于顧客腦袋里的品類(lèi)分化和技術(shù)驅動(dòng)，盡可能把這個(gè)樹(shù)補全，在補全的過(guò)程中，你可能就會(huì )發(fā)現新的品類(lèi)機會(huì )。 

3、在零售新品類(lèi)中，誰(shuí)能贏(yíng)得未來(lái)？

在我自己的心目中，能夠贏(yíng)得未來(lái)的的零售新品類(lèi)主要有四個(gè)特征： 

第一個(gè)特征：顧客一聽(tīng)就要明白。

就是能夠品類(lèi)化，你說(shuō)出一個(gè)詞來(lái)，你是什么？顧客一聽(tīng)就明白，說(shuō)明這個(gè)東西容易成為品類(lèi)，能夠對接顧客需求，打造品牌比較容易。

第二個(gè)特征：已在成熟市場(chǎng)得到驗證。 

比如說(shuō)自動(dòng)售貨機在日本得到了很好的驗證，中國跟日本至少在一線(xiàn)城市上非常相似，人口密度很大，老齡化也在到來(lái)。 

第三個(gè)特征：被年輕一代喜歡。

新品類(lèi)要有勢能，要被關(guān)注的話(huà)，一定要被年輕一代喜歡，因為年輕人遲早會(huì )成為主流，現在很多看起來(lái)非主流的但是年輕人的東西，將來(lái)都會(huì )成為主流。

第四個(gè)特征：得到了新技術(shù)、新商業(yè)模式的賦能。所以，這里面要有一些創(chuàng )新的因素在里面。 

從這些維度來(lái)看，我自己判斷，零售新品類(lèi)中機會(huì )比較大的是精選類(lèi)產(chǎn)品。 

在各個(gè)渠道品類(lèi)里，通過(guò)精選都有可能出現新品類(lèi)，比如說(shuō)像網(wǎng)易嚴選這樣的精選超市，小紅書(shū)這樣的精選海外產(chǎn)品，蘑菇街這樣的精選女裝。

水果店、水果超市也是一個(gè)贏(yíng)得未來(lái)的趨勢。因為水果的消費升級非常明顯，同時(shí)還要求便利性，中高端的有像百果園這類(lèi)的社區連鎖水果店，大眾化水果超市也有像果多美這樣的。 

還有網(wǎng)上菜場(chǎng)，現在年輕人覺(jué)得買(mǎi)菜很頭大，去超市不新鮮，選擇少，農貿市場(chǎng)的蔬菜早上比較新鮮，但我們都趕著(zhù)上班去了。只有我們有父母在的時(shí)候才去農貿市場(chǎng)，可能這是逐漸要衰弱的一個(gè)品類(lèi)，會(huì )有新品類(lèi)來(lái)取代它。

所以，社區的菜店是一個(gè)方向，現在很多品牌已經(jīng)出現了，但還比較初期，或者說(shuō)他們還沒(méi)有真正懂品牌。另外一個(gè)方向就是在網(wǎng)上購買(mǎi)，有網(wǎng)上菜場(chǎng)或網(wǎng)上超市。 

自動(dòng)售貨機這個(gè)領(lǐng)域也有非常好的機會(huì )，尤其因為移動(dòng)支付的出現，讓自動(dòng)售貨機會(huì )適應的場(chǎng)景更廣，運營(yíng)成本更低，以前我們走過(guò)自動(dòng)售貨機的時(shí)候，身上沒(méi)零錢(qián)，就可能打消了購買(mǎi)的意愿。

自動(dòng)售貨機、辦公室貨架是當前新零售兩大風(fēng)口。如何看待這兩個(gè)風(fēng)口的未來(lái)？選對正確的視角，問(wèn)出正確的問(wèn)題，可能就擁有了一半答案。

比如說(shuō)無(wú)人零售到底是誰(shuí)的利益？問(wèn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你就擁有了一半答案。自動(dòng)售貨機和辦公室無(wú)人貨架是顧客的利益，因為只有無(wú)人才能做到24小時(shí)放在最接近你的地方，但無(wú)人超市僅僅是省掉了收銀員，你依然需要理貨員、防損員、安保員等等，后臺的供應需要大量的人，它只是在接觸顧客的地方省掉了人。 

在無(wú)人的場(chǎng)所，需要顧客自助結算，到底是誰(shuí)的利益？可以說(shuō)，這個(gè)場(chǎng)所越大，還是無(wú)人的話(huà)，越是商家自己的利益，而不是顧客的利益，包括無(wú)人便利店也是這樣。顧客的利益也許是張口問(wèn)營(yíng)業(yè)員，而不是自己尋找。 

還有面對餐飲超市，正確的問(wèn)題是餐飲體驗和食材銷(xiāo)售，重點(diǎn)在哪頭？到底要優(yōu)化哪個(gè)環(huán)節？是優(yōu)化吃飯的餐飲體驗，還是優(yōu)化食材購買(mǎi)的體驗？其實(shí)這代表完全不同的打法，就好像米其林餐廳不會(huì )做成開(kāi)放式廚房。很多時(shí)候做這些東西，是我們實(shí)在沒(méi)有辦法取信于顧客，才用這種方式，但可能不會(huì )是最有效的方法。

因此，我個(gè)人的看法是，自動(dòng)售貨機這個(gè)品類(lèi)在成熟市場(chǎng)上得到了驗證，顧客一聽(tīng)就明白，也利用了新技術(shù)，這是最有可能成功的一個(gè)品類(lèi)，現在才剛剛興起，雖然已經(jīng)有了像友寶這樣的先行者。 

爭議很大的辦公室貨架是第二個(gè)可能勝出的風(fēng)口，因為它確確實(shí)實(shí)改善了我們的消費體驗，這可能是近距離、便利的極致，就在你辦公室，在你手邊。 

當然，它還有很多問(wèn)題要解決：一是如何在這種情況下實(shí)現防損？二是如何激活場(chǎng)景里的社交規范、道德因素，讓它低成本運作?

而且，辦公室零售和自動(dòng)售貨機場(chǎng)景不同，選品也非常不一樣。餐飲超市，雖然是巨頭在推，但試錯成本非常高，所以中小創(chuàng )業(yè)者可能就試不起這個(gè)錯。這里面其實(shí)要回到前面講的，餐飲和食材你到底要優(yōu)化哪一頭？在顧客的認知里你到底建立什么？沒(méi)有解決好的話(huà)，試錯的路程會(huì )很長(cháng)。

至于無(wú)人便利店，現在就更不可能成功了，無(wú)人超市需要我們的社會(huì )經(jīng)濟條件發(fā)生更大的變化，才有可能成功。但現在進(jìn)行一些技術(shù)的嘗試，對巨頭來(lái)說(shuō)，開(kāi)這么一個(gè)店當做公關(guān)費用就好了，對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)可能不行。