7-Eleven的創(chuàng )始人鈴木敏文早年曾經(jīng)在日本出版科學(xué)研究所工作，這個(gè)研究所是東京出版販賣(mài)公司為謀求出版業(yè)現代化而成立的調查機構，主要任務(wù)是搜集分析各類(lèi)出版物的出版數量、讀者的類(lèi)型和需求等等。
在這項工作中，鈴木先生白天搜集大量的出版物的數據資料，對各種出版物、讀者的數據進(jìn)行分類(lèi)、總結和歸納，同時(shí)他還要實(shí)地走訪(fǎng)眾多的讀者，如何讓各種形形色色的讀者能夠快速地對自己敞開(kāi)心扉，并且探知他們對于不同書(shū)籍和雜志的真實(shí)需求，也成了鈴木先生的一項重要工作。在晚上他則會(huì )參加由公司所聘請的大學(xué)老師講授的統計學(xué)和心理學(xué)方面的課程。
在這一過(guò)程中，鈴木先生逐步掌握了有助他未來(lái)零售經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)至關(guān)重要的基礎學(xué)科——統計學(xué)和心理學(xué)。他曾經(jīng)說(shuō)道：“在學(xué)習和實(shí)踐的過(guò)程中，我看重數據，從數據里挖掘價(jià)值，同時(shí)也錘煉出了一雙不會(huì )盲目輕信數據的眼睛，能在第一時(shí)間捕捉數據的細微變化，并深層次的思考變化原因，這是因為我理解他人的心理?！?/strong>
這兩個(gè)學(xué)科分屬不同的學(xué)科領(lǐng)域，貌似沒(méi)有什么直接的聯(lián)系，但仔細觀(guān)察7-Eleven商店的日常經(jīng)營(yíng)，這兩個(gè)學(xué)科無(wú)不融入各種細節當中，包括選品、預測、訂貨、服務(wù)、庫存、陳列、整潔、店員的態(tài)度等等。
鈴木先生認為一個(gè)數據（data）就是一個(gè)故事，一個(gè)故事就有它的時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、事件（what）、起因（why）、 經(jīng)過(guò)（process）、結果（result）、成本（cost）等。
在7-Eleven中，數據化管理的流程為分析需求、搜集/整理數據、數據可視化、分析數據、模型建立、決策應用，通過(guò)這個(gè)過(guò)程將數據分析的結果以及所產(chǎn)生的各個(gè)場(chǎng)景中的決策建議甚至是直接的決策運用到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、采購、物流等各個(gè)環(huán)節中去，用于支持業(yè)務(wù)、運營(yíng)、經(jīng)營(yíng)策略、戰略規劃。
而作為7-Eleven經(jīng)營(yíng)重要根據的方法論——“假設、實(shí)踐、驗證”，其實(shí)也是數據化管理的一種重要體現。在其經(jīng)典的訂貨管理模式中，7-Eleven從來(lái)不認為“昨天賣(mài)了5個(gè)，今天一定也會(huì )賣(mài)5個(gè)”，今天和昨天相比，消費者有可能會(huì )發(fā)生改變，例如零售店周邊的學(xué)校今天要舉行運動(dòng)會(huì )，同時(shí)市場(chǎng)環(huán)境、競爭對手會(huì )發(fā)生改變。
例如競爭對手在對某一品牌的巧克力進(jìn)行促銷(xiāo)；甚至氣溫、風(fēng)向、濕度、雨水等也會(huì )發(fā)生變化，例如絕對溫度上升的時(shí)候飲用水的銷(xiāo)量會(huì )大增，而絕對濕度上升的時(shí)候碳酸飲料的銷(xiāo)量會(huì )大增，所有變化都會(huì )影響消費者的需求，讓每天訂貨的內容都會(huì )有所不同，這些的實(shí)現都依仗于其高度發(fā)達的商品和供應鏈計劃管理體系所打造的精準、快速的供應鏈反應能力。
在其總部層面，計劃職能根據之前所搜集到的大量影響銷(xiāo)售的各種因素如人口組成、消費特點(diǎn)、歷史銷(xiāo)售、商品特征等，同時(shí)結合各種實(shí)時(shí)數據如氣溫、活動(dòng)、促銷(xiāo)、競爭對手行為等因素建立數學(xué)模型，為各個(gè)區域和門(mén)店建立中長(cháng)期和短期銷(xiāo)售預測計劃，這些預測計劃會(huì )牽引后端的采購計劃、物流計劃、倉儲計劃、加工生產(chǎn)計劃等等。
同時(shí)會(huì )直接指揮各個(gè)單一門(mén)店的日常單品補貨計劃，而最終的補貨計劃則更是融入了各個(gè)門(mén)店各種實(shí)際的、突發(fā)的、不可預知的事件的數據，這通常會(huì )由各個(gè)門(mén)店的店長(cháng)和其他工作人員來(lái)判斷，結合了總部和各個(gè)門(mén)店的綜合因素的補貨計劃則會(huì )讓補貨的精準度大大的提升，同時(shí)降低整個(gè)供應鏈的成本。
而門(mén)店的各種實(shí)際情況，各種假設，以及后來(lái)的驗證過(guò)程，對于數學(xué)模型也是一種領(lǐng)域知識深度學(xué)習的過(guò)程。隨著(zhù)學(xué)習的深入，整個(gè)商品和供應鏈管理體系的不斷完善，其預測、補貨、庫存、物流、生產(chǎn)等環(huán)節就會(huì )構建成一套完整、深入、動(dòng)態(tài)、有自我學(xué)習能力的良性系統。
以上只是7-Eleven數據應用的一個(gè)側影，而其在實(shí)際業(yè)務(wù)上則運用多種分析手段如一般性分析、差異分析、趨勢分析、相關(guān)性分析、建模分析等等，將業(yè)務(wù)場(chǎng)景模擬、仿真成數據模型，通過(guò)變換場(chǎng)景、指標來(lái)觀(guān)察業(yè)務(wù)走勢、輸出指標的表現來(lái)分析。這些分析手段中有的簡(jiǎn)單有的復雜，針對解決的目標問(wèn)題不同而已。
然而，人類(lèi)的復雜性決定了消費者的表現不僅僅為數據，消費者更是情感、情緒、思想的合成體。如何能夠讓大數據有更深刻的見(jiàn)解，如何能洞察數據的本質(zhì)，則需要對消費者心理進(jìn)行深刻的理解和把握。
一般的說(shuō)來(lái)，消費者在消費時(shí)經(jīng)常會(huì )進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì )有對狂想、感情、歡樂(lè )的追求，根據一個(gè)針對日本消費者調查表明，購物時(shí)有86.5%的消費者是“到商店后才決定買(mǎi)什么”。
也就是說(shuō)你的消費者想要的并不完全是商品或者服務(wù)的本身，而是以商品或者服務(wù)為道具，通過(guò)與商品或者服務(wù)、場(chǎng)景、服務(wù)人員的互動(dòng)來(lái)投射出消費者可以擁有怎樣的精彩生活、創(chuàng )造值得消費者回憶的活動(dòng)，反應了消費者追求感性與情境的訴求，這種體驗其實(shí)就是消費者親身的經(jīng)歷、見(jiàn)聞、經(jīng)驗內容、情緒的波動(dòng)。讓消費者在購買(mǎi)商品之前，能夠想到購買(mǎi)以后的生活方式。同時(shí)在購物的過(guò)程中，消費者動(dòng)用自身所有的感官來(lái)在所有零售因素進(jìn)行體驗，讓自己完全沉浸于購物的場(chǎng)景之中。
7-Eleven可以說(shuō)是這個(gè)領(lǐng)域的先驅?zhuān)渲饕?wù)目的是“站在消費者的立場(chǎng)上”考慮，為消費者提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，而這種思想不是僅僅從消費者角度出發(fā)，而是真正的深度思考如何以產(chǎn)品為媒介向消費者傳遞信息，引起他們的內心共鳴。
其實(shí)就是穿著(zhù)消費者的鞋子，來(lái)觀(guān)察和感受消費者的體驗，這就要求了零售商盡力以消費者的思想和情感感受、體會(huì )和反饋消費過(guò)程的中的人和事，以求得兩方面之間的情感對焦和思維并軌。這樣，7-Eleven在消費者心中的形象就不僅僅是家便利店而代表了自己的好心情、折扣后驚喜的滿(mǎn)意感、被人尊重和重視的自豪感，以及與人交流溝通后的心理慰籍感等等形象。
7-Eleven認為自己最大的競爭對手不是同行而是“瞬息萬(wàn)變的消費者需求”，這其實(shí)就需要深度把握消費者內心真實(shí)而動(dòng)態(tài)的需求。例如7-Eleven認為現代年輕人消費模式和之前相比有了很大的變化，年輕人用完就買(mǎi)，買(mǎi)的數量不多，而且不愿意成批購買(mǎi)做應急儲備，所以其商品的包裝數量和尺寸普遍偏少和小，讓消費者能夠快速使用和購買(mǎi)。
而日本也逐步進(jìn)入老齡化社會(huì )，老年人到便利店購物不僅僅是物質(zhì)的需求，還有和人溝通受人關(guān)注的心理需求，這就要求了日本7-Eleven的店員要有和老年消費者溝通的能力，并且處處關(guān)照到他們，如替他們把所購物品送回家。
而同時(shí)，其針對消費者需求精品嚴選的能力也非常值得稱(chēng)道，這樣所開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品都是消費者真正喜歡的，例如為了制作口味正宗的紅小豆糯米飯團，7-Eleven不惜重金購置了只適用這單一商品的蒸煮設備，目的就是讓消費者找到自己小時(shí)候媽媽所做飯團的味道?？傊?，就是從細節出發(fā)，如餐巾紙等易耗品免費的提供、24小時(shí)的服務(wù)、消費者喜歡的商品、衛生間的設置、消費者意想不到的實(shí)惠、一個(gè)簡(jiǎn)單而又真誠的微笑等等真正的站在消費者的角度，滿(mǎn)足他們物質(zhì)和心理的需求。
7-Eleven在其超過(guò)40年的零售實(shí)踐中并沒(méi)有提及各種炫目的理念、趨勢、方向等等，而是在身體力行的實(shí)踐目前新零售所提倡的各種本質(zhì)：大數據、場(chǎng)景消費、滿(mǎn)足消費者需求、消費體驗等等。
面對當今的中國消費者，中國的零售商不但需要借助數據來(lái)分析，來(lái)洞悉數據背后的邏輯、規律和趨勢，同時(shí)也需要運用相關(guān)的心理學(xué)知識來(lái)準確體察和把握消費者大眾的內心感受，真正站在消費者的立場(chǎng)上考慮經(jīng)營(yíng)，這才是新零售的精髓所在。
聯(lián)系客服
