編者按：本文來(lái)自微信公眾號“復旦管院”（ID：fudanguanyuan），作者 金立??；36氪經(jīng)授權發(fā)布。

除了對“欺騙”、“陷阱”、“坑人”的憤慨之外，你是否思考過(guò)：這些行為的背后，蘊含著(zhù)哪些我們并不熟知的科學(xué)規律？這些規律會(huì )對個(gè)人和社會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響？在這篇文章里，2017諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Thaler教授的觀(guān)點(diǎn)可能會(huì )讓你明白：“坑”是自己跳下去的……

幾天前，《 一年100億？揭秘“XC”坑人“陷阱”》一文譴責某公司利用產(chǎn)品預訂頁(yè)面上的“默認選項” 挖坑讓消費者跳，引起公眾憤慨，紛紛表示自己差點(diǎn)“著(zhù)了道”。涉事公司也發(fā)布聲明表示該文與事實(shí)不符，強調公司一向“明碼標價(jià)”，并稱(chēng)已對部分文案做了改進(jìn)。

很多因此遭受經(jīng)濟損失的消費者認為是公司故意設置陷阱，自己沒(méi)注意掉坑里了……然而，除了對“欺騙”、“陷阱”、“坑人”的憤慨之外，你是否思考過(guò)：這些行為的背后，蘊含著(zhù)哪些我們并不熟知的科學(xué)規律？這些規律會(huì )對個(gè)人和社會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響？

通過(guò)人為設置“默認選項”來(lái)誘導消費者選擇的策略，并不是這家公司的“創(chuàng )新”。實(shí)際上，行為科學(xué)家們早在很久前就發(fā)現了這一效應（稱(chēng)之為Default effect），而且在很多行業(yè)都有很“成功的”應用。從理論層面上看，它屬于通過(guò)改變“選擇架構(Choice Architecture)” 來(lái)“助推(Nudge)”行為的一種方式。

在芝加哥大學(xué)的Richard.H.Thaler教授的《Nudge:Improving DecisionsAbout Health,Wealth and Happiness》一書(shū)中，將其界定為“在不禁止任何選項、不顯著(zhù)改變其經(jīng)濟誘因的情況下，通過(guò)改變選擇環(huán)境中的對象或刺激的屬性，使得人們的選擇行為發(fā)生預期改變”的方法。其本質(zhì)上是一種對行為施加“柔性影響”的環(huán)境設計，而非對行為進(jìn)行強制限制和干預。歸根結底，選擇還是人們自由決定的，“坑”是自己主動(dòng)跳下去的……

就默認選項策略而言，行為科學(xué)家發(fā)現，如果一個(gè)國家把器官捐獻政策從原來(lái)的默認“不捐”修改為默認“捐”，將會(huì )使實(shí)際器官捐獻率從10.8%提升到16.9%（56.5%增長(cháng)），從而挽救數萬(wàn)人的生命。針對養老金計劃的研究顯示，把養老金計劃中原來(lái)的默認“不參加”改為默認“參加”，3個(gè)月后參保率由30%提高到90%，36個(gè)月后可達98%。默認“不參加”時(shí)，參加需要申請（opt-in）；默認“參加”時(shí)，退出需要申請（opt-out），這種改變默認選項的策略，在沒(méi)有剝奪人們的自由選擇權的前提下提高了參保率，重要的是它幾乎不需要花費什么成本。

就在筆者寫(xiě)到這里的時(shí)候，傳來(lái)了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的最新消息：積極倡導和推動(dòng)通過(guò)“Choice Architecture”設計來(lái)影響公共政策的行為科學(xué)家、芝加哥大學(xué)的Richard.H.Thaler教授，同時(shí)也是剛剛提到的《Nudge》一書(shū)的作者，獨自獲得了2017年度的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

公眾號“復旦管院”在之前也專(zhuān)門(mén)推薦過(guò)Thaler教授的另一本著(zhù)作《Misbehaving》（點(diǎn)擊閱讀：經(jīng)濟學(xué)家總能未卜先知？）。在此特別向Thaler教授表示祝賀和敬意，或許Thaler教授早就預見(jiàn)自己的這個(gè)實(shí)至名歸的諾獎，但他應該想不到在遙遠的中國市場(chǎng)，他的研究被某家企業(yè)“付諸實(shí)踐”，傳說(shuō)中賺了100億……如果這100個(gè)億是真的，某公司至少應該分給Thaler教授50億才對！

讓我們從諾獎回到默認策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，針對消費者定制旅游套餐行為的研究也發(fā)現：與給消費者提供最基礎的經(jīng)濟型套餐（如3星級酒店、一般餐飲等）然后讓他們根據需要對各項目進(jìn)行“升級”定制的方式相比，給消費者提供一個(gè)最豪華的旅游套餐(如5星級酒店、高檔餐飲等)，然后讓消費者根據需要對套餐內各項目進(jìn)行“降級”定制的方式，會(huì )使得消費者最終定制購買(mǎi)的套餐價(jià)格高10.7%。導致這一差異的主要原因在于升級定制與降級定制的默認選項設置不同，人們雖然多少會(huì )在定制過(guò)程中進(jìn)行自我調整，但更多時(shí)候是選擇跟隨了“默認的”那個(gè)選項。

為什么會(huì )這樣？

很多時(shí)候，人們在做選擇之前，其實(shí)并沒(méi)有明確的偏好。在很大程度上，偏好是人們在特定的選擇情境中臨時(shí)建構出來(lái)的。默認選擇作為選擇情境中的一個(gè)信息線(xiàn)索，可以通過(guò)如下幾個(gè)方式影響我們的偏好建構過(guò)程：

• 相比于其他選項，被指定為默認選項的那個(gè)選擇，本身可能會(huì )更吸引人們的注意力，從而在決策者的偏好建構過(guò)程中被賦予更多權重。

• 被指定為“默認選項”本身，可能成為一個(gè)具有“區分功能”的屬性，當幾個(gè)備選項之間難以區分優(yōu)劣時(shí)，被指定為“默認選項”這件事實(shí)本身會(huì )成為人們區分優(yōu)劣的一個(gè)標準。

• 人們傾向于對某個(gè)選擇被指定為默認選項的原因作出推測，比如，它可能是大多數人的選擇，可能是被策略制定者所鼓勵的選擇。這種推測會(huì )驅動(dòng)人們跟隨默認選項。

• 默認選項代表“現狀(status quo)”，與拒絕現狀而作出改變相比，接受現狀帶來(lái)更少的心理沖突和決策成本。

如果默認策略是個(gè)精心設計的“坑”，作為消費者，應該如何保護自己免受這一原始心理機制的潛在不利影響，在與企業(yè)的接觸中避免自己的選擇遭到擺布？

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Daniel Kahneman教授在其著(zhù)作《Thinking, Fast and Slow》中指出：判斷與決策通常涉及人腦的兩大思維系統，基于直覺(jué)的啟發(fā)式系統（系統1）和基于理性的分析式系統（系統2）。前者是快速、自動(dòng)、不費力、聯(lián)想式的，后者是緩慢、分析性、費力、深思式的。人類(lèi)的惰性及認知能力局限等弱點(diǎn)使得兩個(gè)系統難以完美地工作，從而導致在對事物和自身的判斷中出現諸如默認選項效應之類(lèi)的認知偏差?！八季S的雙系統”觀(guān)點(diǎn)實(shí)際上指明了我們什么時(shí)候更可能掉“坑”里，而怎么做可以糾正偏差。

跟隨默認選項，實(shí)際上是決策者基于直覺(jué)的啟發(fā)式，而采用了決策捷徑（不一定會(huì )帶來(lái)不良后果）。人們常常在決策環(huán)境和時(shí)間受到現實(shí)條件限制、或不具備恰當思考的能力時(shí)，更可能依靠心理捷徑做決策。比如當你經(jīng)歷了漫長(cháng)的一天，精神疲勞時(shí)，會(huì )更容易受到默認策略的擺布。

研究發(fā)現，廣告在深夜播放，說(shuō)服的效果會(huì )更好；之前的信息搜集和產(chǎn)品評估已經(jīng)大腦超負荷運作時(shí)，人們更可能接受公司推薦的產(chǎn)品，因為這時(shí)人們已經(jīng)沒(méi)有足夠的心理能量來(lái)抵擋廣告和推薦。此外，時(shí)間壓力、復雜的決策，心事重重等都會(huì )使我們過(guò)多依賴(lài)系統1來(lái)快速決策，而妨礙我們通過(guò)系統2的深入理性分析來(lái)糾正可能的偏差。

除了默認策略之外，以新科諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Thaler教授為代表的行為科學(xué)家們還發(fā)現了大量可以引導行為的其他助推方法，包括：信息助推（改變信息呈現方式）、社會(huì )規范助推（強調社會(huì )規范、群體壓力）、注意力誘導與心理啟動(dòng)等。

就方法本身而言，這些策略并無(wú)道德倫理問(wèn)題，關(guān)鍵在于使用它的人出于何種目的。它就像是一種思想武器，可以被居心不良之輩利用人性弱點(diǎn)達到不可告人的目的，成為“邪惡的助推（evil nudges）；也可以被用來(lái)克服人性弱點(diǎn)，幫助人們在面對復雜和重大決策問(wèn)題時(shí)做出更符合自身福祉和公共利益的決策。

大量研究已經(jīng)證明了這些方法在環(huán)境保護、節約能源、促進(jìn)健康、投資理財、社會(huì )保障等諸多領(lǐng)域所取得的良好效果。例如，通過(guò)改變學(xué)校餐廳的食品的擺放位置，就能使青少年學(xué)生增加對健康食品的消費，減少對垃圾食品的消費；在空調機上實(shí)時(shí)顯示用電量和費用，并將每天比設定目標值的節省額上傳至朋友圈，能顯著(zhù)減少電力消耗；在催繳稅款的通知單的顯著(zhù)位置注明“同一地區已經(jīng)有89%居民按時(shí)繳稅”，能提升清繳率12%；給年輕人看到自己老年時(shí)的合成照片，可以把為未來(lái)儲蓄的意愿提高40.9%（儲蓄率從4.4%提高到6.2%）；在制定健身計劃時(shí)，將瘦身目標（10kg）分割成幾個(gè)階段小目標，并按照先易后難的順序來(lái)安排階段目標的順序（3kg—>7kg），可以大大提高瘦身成功率，等等。

正如諾貝爾獎評審委員會(huì )對Thaler教授貢獻的闡述：基于對人的有限理性、社會(huì )偏好和缺乏自我控制的探索，他的研究展現出這些人性特點(diǎn)對于個(gè)體決策以及市場(chǎng)結果的系統影響（應該也包括無(wú)意中幫助某公司賺到100億吧）。通過(guò)在經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)之間架起橋梁，他的理論洞見(jiàn)對經(jīng)濟研究和政策制定意義深遠。

雖然也有自由主義者不斷質(zhì)疑“助推”人為地塑造了我們選擇的情境，從而剝奪了人們“自然地做出選擇”的自由。但換一個(gè)角度去看，我們在任何時(shí)候都無(wú)法避免地處在特定的決策情境之中，正如食品的擺放方式、電費賬單上的信息、以及你現在閱讀到的這篇短文，不是這樣便是那樣，沒(méi)人規定它本該有的樣子。冥冥之中，它就是以“現在的這個(gè)樣子”出現在了你面前，從而改變了你的行為(比如馬上買(mǎi)來(lái)Thaler教授的著(zhù)作閱讀)。從這個(gè)意義上來(lái)講，我們人類(lèi)的大部分決策，某種程度上都是特定情境下的“必然”。

部分參考文獻：

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Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast andSlow, LANE ALLEN

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Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2008),Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, Springer.

Richard H. Thaler (2015), Misbehaving. TheMaking of Behavioral Economics, W. W. Norton & Company.

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復旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授、副系主任、博士生導師，復旦大學(xué)決策與行為科學(xué)研究中心執行主任，研究方向為消費行為與營(yíng)銷(xiāo)戰略。