編者按：本文來(lái)自微信公眾號“混沌大學(xué)”（ID：dfscx2014），作者李叫獸 ，百度副總裁、知名營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公眾號“李叫獸”唯一作者；36氪經(jīng)授權發(fā)布。

為什么你做了那么多年營(yíng)銷(xiāo)，水平還和過(guò)去一樣？因為你并不懂消費者真正的需求。

6月24日，百度副總裁李叫獸來(lái)到混沌大學(xué)，講授了“破解消費者需求密碼”，他認為高效率的營(yíng)銷(xiāo)必須真正地理解消費者的需求變化，因為變化之處即是風(fēng)口。

近幾年“風(fēng)口”這個(gè)詞很火。很多人都在討論，成功的關(guān)鍵，不在于你做得有多好，而在于你有沒(méi)有抓住一個(gè)風(fēng)口。

三大指標識別消費者變化

因為風(fēng)口就是消費者需求的變化，所以你要進(jìn)行風(fēng)口的判斷，需要先識別消費者需求的變化。

如何識別呢？就是要識別這三個(gè)變化：缺乏感、目標物與消費能力。這三者構成了至關(guān)重要的“需求三角模型”。

◆ 消費者的缺乏感產(chǎn)生了哪些變化——以前這群消費者特別感覺(jué)到缺乏的東西，現在變了嗎？

◆ 滿(mǎn)足同樣缺乏感的目標物，出現了哪些變化呢？以及相同的目標物，是不是在滿(mǎn)足不同的缺乏感？  

◆ 科技進(jìn)步，改變了消費者哪些能力？

營(yíng)銷(xiāo)人要了解一點(diǎn)：所有的機會(huì )，都來(lái)自于需求的變化。而消費者的需求變化往往是短暫的，這就造成原來(lái)很多熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，慢慢變得不被消費者需要了。

因此我們要善于識別消費者需求的變化，及時(shí)調整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方向。

下面我們分別講下這三種變化：

缺乏感的變化

第一，你要識別消費者缺乏感的變化。所有的需求起源來(lái)自于某種缺乏，沒(méi)有缺乏需求不會(huì )形成。

缺乏感的變化和消費升級有重要的關(guān)系，也將帶來(lái)新的機會(huì )。

◆體驗需求升級：從注重結果到注重過(guò)程

消費升級后，消費者第一個(gè)需求變化是從注重結果到注重過(guò)程。

在初級階段，消費者最關(guān)注的是什么？是性能。但性能需求被滿(mǎn)足后，消費者更加注重過(guò)程。

內容付費的崛起就是這樣。

其實(shí)付費內容和非付費內容區別不在于結果，所有付費內容最終都可以免費找到，但是為什么大家要付費？

原因有兩點(diǎn)。第一，盜版是沒(méi)素質(zhì)的體現，而為知識付費是一個(gè)有素質(zhì)的體現。第二，付費體驗更好，我們可以在線(xiàn)互動(dòng)。

◆實(shí)現需求升級：從外部激勵到內部激勵

消費升級后，消費者第二個(gè)需求變化是從在乎外部激勵，到更在乎內部激勵。 

早期有很多培訓文案是這樣的——“參加培訓，成為年薪20萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃師”。

這是外部激勵，而不是自我實(shí)現。

去年我給一個(gè)培訓機構寫(xiě)了這樣一個(gè)文案——“真正給我們帶來(lái)改變的，除了一次說(shuō)走就走的旅行，還有一個(gè)說(shuō)學(xué)就學(xué)的技能?！?/p>

這就屬于內部激勵。

今天我剛上來(lái)就跟大家說(shuō)，想成為年薪50萬(wàn)的策劃師嗎？想賺更多錢(qián)嗎？想賺更多錢(qián)快來(lái)聽(tīng)課。估計大家立馬就把我趕出去了，覺(jué)得李叫獸這個(gè)人怎么那么low。

總之，消費者的需求感是會(huì )不斷發(fā)生變化的，這就會(huì )導致新商業(yè)模式的出現。新公司因此崛起，老公司如果不進(jìn)行轉變，也許就會(huì )滅亡。

目標物的變化

第二，你要識別目標物的變化。缺乏感加上目標物，就構成了動(dòng)機。

當消費者的缺乏感發(fā)生了變化，消費者對目標物的選擇也會(huì )發(fā)生變化，這就導致了機會(huì )的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)者要去識別市場(chǎng)上可能的這種變化。

◆手機市場(chǎng)：原有的產(chǎn)品，新的市場(chǎng)歸類(lèi)

同樣一個(gè)產(chǎn)品，當它進(jìn)入不同市場(chǎng)的時(shí)候，它滿(mǎn)足的缺乏感也不一樣，這就意味著(zhù)你要在不同的市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)策略。

手機市場(chǎng)就是典型的例子。

手機在一二線(xiàn)城市是消費電子產(chǎn)品，特點(diǎn)是更新?lián)Q代頻率快，后來(lái)小米想在農村鄉鎮地區走這一招，發(fā)現不管用了。為什么？

因為在鄉鎮地區，手機不是消費電子產(chǎn)品，而是消費耐用品，他們沒(méi)那么關(guān)心參數。這是相同的目標物在滿(mǎn)足不同的缺乏感。

表面上都是手機，但其實(shí)它屬于不同的市場(chǎng)歸類(lèi)。

我們要理解目標物，準確識別品類(lèi)轉移的機會(huì )，讓相同的目標物，滿(mǎn)足不同的缺乏感。

能力的變化

第三，你要識別消費者能力的變化。

能力不僅僅指經(jīng)濟上的支付能力，還有消費者的學(xué)習成本、信任成本等等?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)人在完成動(dòng)機塑造后，要做的是給消費者賦能，讓消費者最終形成購買(mǎi)。

消費者成本包括金錢(qián)成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習成本、健康成本、決策成本等。營(yíng)銷(xiāo)者需要識別的是消費者的哪種成本未來(lái)會(huì )出現巨大變化。因為不同因素導致的改變，形態(tài)是不一樣的。

在天貓上，震動(dòng)棒的銷(xiāo)量，過(guò)去一年出現了百分之幾百的增長(cháng)。

但是按照人口學(xué)來(lái)判斷，人類(lèi)性需求的頻率和總量，男女比例及接觸次數，短時(shí)間內應該不會(huì )出現這么大的變化。

為何振動(dòng)棒銷(xiāo)量漲那么快呢？

其實(shí)不是因為消費者需求突然增加了， 而是因為消費者形象成本降低了。這些年，大家公開(kāi)討論新話(huà)題的次數和程度大幅度地提高了。

◆小眾產(chǎn)品崛起：決策成本降低

媒體環(huán)境的變化對營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了很大的影響：未來(lái)幾年，決策成本將持續地降低。

信息社會(huì )的到來(lái)，大幅度地降低了消費者的決策成本。

舉個(gè)例子，小眾產(chǎn)品的崛起。

過(guò)去小眾產(chǎn)品難以售賣(mài)，人們寧可犧牲個(gè)性化需求，也要買(mǎi)他們更信任的知名品牌。

但是現在我們可以通過(guò)第三方渠道了解更多產(chǎn)品相關(guān)信息，所以小眾產(chǎn)品機會(huì )變多了。

如果你在某電商網(wǎng)站購買(mǎi)產(chǎn)品，知名品牌好評率是82%，某小眾品牌好評率99%，你會(huì )選哪個(gè)？很多人會(huì )選擇好評率高的產(chǎn)品吧。

◆共享單車(chē)火熱：行動(dòng)成本降低

最近共享單車(chē)市場(chǎng)增速很快，主要是因為它降低了消費者的行動(dòng)成本。

因為消費者行動(dòng)成本的降低，共享單車(chē)領(lǐng)域受資本的驅動(dòng)力影響更加明顯：當我投入更多資源，進(jìn)一步降低學(xué)習成本，進(jìn)一步提高消費者能力，共享單車(chē)領(lǐng)域會(huì )更快地增長(cháng)。

但是，不同因素導致的改變，其形態(tài)是不一樣的。因為缺乏感而導致的消費者需求變化，受資本驅動(dòng)就會(huì )慢一些。

比如，你是某一種高端的O2O上門(mén)服務(wù)，發(fā)現融了十幾個(gè)億，一年增長(cháng)沒(méi)有那么快。為什么呢？因為這種習慣的養成比較慢。

因此我們需要不斷地識別，消費者的需求三角——缺乏感、目標物、能力發(fā)生了什么變化，哪些變化導致了機會(huì )的出現，我們如何調整自己去抓住這樣的機會(huì )，這樣你才能領(lǐng)先別人一步，搶先占領(lǐng)先機。

新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代更能滿(mǎn)足“善變”消費者

事實(shí)上，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式也將產(chǎn)生巨大變化。我認為，人工智能將為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)非常非常大的機會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：營(yíng)銷(xiāo)方案將不僅可以大規模復制，還可以實(shí)現個(gè)性化定制。

在講人工智能技術(shù)對營(yíng)銷(xiāo)的影響之前，我們先來(lái)看下行業(yè)進(jìn)化的幾個(gè)階段。

◆定制化階段

所有行業(yè)的進(jìn)步，比如說(shuō)服裝，剛開(kāi)始都處于定制化階段。比如在狩獵時(shí)代，老婆發(fā)現老公狩獵缺一個(gè)衣服？怎么辦呢？這位老婆會(huì )為老公量身定做一身衣服。

這個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)是可以最高程度地滿(mǎn)足人的需求，缺點(diǎn)是生產(chǎn)效率太低了，沒(méi)有辦法大規模生產(chǎn)。

◆大規模階段

工業(yè)革命的出現，讓很多行業(yè)都進(jìn)入了大規模生產(chǎn)階段。工業(yè)革命說(shuō)白了就是一句話(huà)，通過(guò)生產(chǎn)機器把一大堆人的老婆抓到一個(gè)工廠(chǎng)里，給所有人生產(chǎn)衣服。

這個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)是可以大規模生產(chǎn)產(chǎn)品，缺點(diǎn)是沒(méi)有辦法滿(mǎn)足所有人需求，絕大部分行業(yè)供過(guò)于求。

◆ 大規模定制化階段

大規模定制化階段綜合了前兩個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)，既能實(shí)現大規模生產(chǎn)，又能實(shí)現定制化?，F在很多柔性生產(chǎn)的服裝廠(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始這樣做了。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也進(jìn)行上面三個(gè)階段的進(jìn)化。

◆ 推銷(xiāo)時(shí)代

做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，面對面推銷(xiāo)，轉化率遠高于任何形式的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。

你打一個(gè)廣告，一萬(wàn)個(gè)人看了，可能只有一個(gè)人購買(mǎi)。但你面對面推銷(xiāo)給十個(gè)人，則有可能成三單。

因為推銷(xiāo)實(shí)現了定制化，所以效率很高，但是推銷(xiāo)的問(wèn)題在于成本非常高，不可復制。

◆ 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

所以后來(lái)大眾傳媒出現，發(fā)明了營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是對推銷(xiāo)的進(jìn)化。

比如，我有一千個(gè)推銷(xiāo)員，他們推銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì )說(shuō)很多種話(huà)術(shù)，我把轉化率高的話(huà)術(shù)總結出來(lái)，可以影響更多的人。

但是實(shí)際上不可能所有喝涼茶的人都怕上火，所以同樣的文案可能只是影響一波人。 因為對不同的人說(shuō)相同的文案，沒(méi)有辦法滿(mǎn)足每個(gè)人定制化的需求。

◆ 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，隨著(zhù)人工智能的出現，會(huì )進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代既可以實(shí)現推銷(xiāo)員一樣的體驗——“見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)”，同時(shí)還可以像營(yíng)銷(xiāo)一樣大規模定制。

如何實(shí)現動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)呢？靠營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家不行的，只能靠機器學(xué)習。

◆舉例：智能海報

將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )不是設計最好的方案，而是設計動(dòng)態(tài)的方案。

比如，我們?yōu)橐恍┱猩碳用司W(wǎng)站做了很多智能海報的模板。

如果一個(gè)招商加盟網(wǎng)站正常發(fā)展，需要在這些智能海報模板里加一些文案。比如，某個(gè)女生29歲自主加盟發(fā)家致富了等等。用用戶(hù)故事做營(yíng)銷(xiāo)，消費者會(huì )非常感興趣。

過(guò)去寫(xiě)創(chuàng )意是為了選一個(gè)最好的用戶(hù)故事。而在動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們直接把這100個(gè)用戶(hù)故事插入智能海報模板就可以了，這些故事也是動(dòng)態(tài)的。

最終用戶(hù)會(huì )看到哪個(gè)故事呢？其實(shí)取決于哪個(gè)用戶(hù)在什么時(shí)候點(diǎn)開(kāi)它。在點(diǎn)開(kāi)之前，海報并沒(méi)有形成。

到底用哪個(gè)方案，現在沒(méi)必要決策。你只需要提煉出這個(gè)方案，把它變成變量，然后把這些變量插入方程式，至于最終消費者看到哪個(gè)方案，我們可以通過(guò)機器學(xué)習進(jìn)行計算。

這就是人工智能帶給營(yíng)銷(xiāo)的巨大機會(huì )。將來(lái)所有營(yíng)銷(xiāo)方案都是動(dòng)態(tài)的，這種動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方案，用人工智能、大數據、科學(xué)化的理論支撐，將大幅度地提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

很多人都問(wèn)人工智能是什么，我認為人工智能就是機器學(xué)習，機器學(xué)習說(shuō)白了，可以在很多領(lǐng)域實(shí)現大規模定制化，從而解決前兩個(gè)階段的痛點(diǎn)。

如何成為營(yíng)銷(xiāo)高手？理解并利用消費者需求的形成和變化

為什么你做了那么多年營(yíng)銷(xiāo)，水平還和過(guò)去一樣？因為一個(gè)人無(wú)法利用他根本不理解的力量。你甚至連消費者的需求是如何形成的，出現了哪些變化都不知道，何談去利用消費者的需求呢。

同理，營(yíng)銷(xiāo)也需要利用消費者的力量，關(guān)注消費者需求的形成和變化才能更高效，而不是單純地關(guān)注怎么發(fā)微博、怎么做宣傳等表象。

本文根據6月24日李叫獸在混沌大學(xué)的課程整理而成，有刪減，內容僅為授課內容的1/10。