零售老板內參撰稿：揭妤

在美國及一些歐洲發(fā)達國家，一個(gè)有意思的現象是，人們對于護膚品的消費偏好開(kāi)始出現變化，即逐漸拒絕購買(mǎi)含化學(xué)物質(zhì)的護膚品，開(kāi)始青睞那些以植物成分為主的天然有機替代品。

美國護膚品牌Tata Harper于2007年推出，目前有一整套護膚產(chǎn)品線(xiàn)，售價(jià)在30?200美元左右，定位高端，其產(chǎn)品使用植物提取物替代合成化學(xué)物質(zhì)，如使用西班牙薰衣草提取物，玫瑰籽油等來(lái)抗皺。該品牌目前是絲芙蘭的暢銷(xiāo)品牌。

美妝零售連鎖集團在這方面也有嘗試。絲芙蘭此前推出過(guò)純植物，無(wú)化合物的美妝產(chǎn)品，而近期則給數百個(gè)有機護膚產(chǎn)品開(kāi)放了專(zhuān)門(mén)的“Naturals”頻道;美國百貨公司Nordstrom也開(kāi)辟了天然護膚頻道;得益于去年銷(xiāo)售額的成倍增長(cháng)，Target宣布將進(jìn)一步拓寬天然護膚品品類(lèi)。

“有機”已經(jīng)不足為奇，食品行業(yè)隨處可見(jiàn)，但對于個(gè)護行業(yè)來(lái)說(shuō)依然是新興概念。從相關(guān)數據來(lái)看，歐美的這場(chǎng)護膚新宗教運動(dòng)勢頭良好，在本文中我們將圍繞這一現象進(jìn)行探討，內容包括：什么是有機護膚品有機，天然護膚品市場(chǎng)規模有多大行業(yè)格局如何驅動(dòng)因素是什么對國內市場(chǎng)有何啟示/影響？？？？？

相關(guān)定義

市面上護膚品魚(yú)龍混雜，許多品牌在推廣時(shí)常會(huì )偷換概念，或是模糊一些字眼來(lái)打擦邊球看似相近的一些術(shù)語(yǔ)其實(shí)背后的意思迥然不同我們先來(lái)看幾個(gè)概念的含義與區別。：天然（自然），有機（有機），植物成分（植物為主），無(wú)合成（合成免費），無(wú)動(dòng)物測試（殘酷免費），素食（素食）。

• 天然（Natural）。很多護膚品都說(shuō)成分天然，但“天然”這個(gè)詞無(wú)論在中國還是美國，其實(shí)都不受監管條例限制，化妝品中如果只含1％的天然成分，也可以被稱(chēng)作是天然化妝品。同時(shí)，一些看起來(lái)很“化學(xué)”的成分，其實(shí)都很天然，比如氯化鈉就是鹽，檸檬酸是在檸檬等柑橘類(lèi)水果中提煉的化合物。

• 有機（有機）。這個(gè)概念相對嚴肅，在大多數歐美國家，有機產(chǎn)品都需要通過(guò)該國的官方機構或行業(yè)協(xié)會(huì )認證后才能印制“有機”標志。但各國對于有機產(chǎn)品的定義不盡相同，以美國為例，美國農業(yè)部的有機認證機構USDA有機規定，一款產(chǎn)品含有至少95％的有機成分，才算“有機”。

• 植物成分（基于植物的）與無(wú)合成（合成免費）。理論上來(lái)說(shuō)，無(wú)合成產(chǎn)品完全由天然元素或化合物制成，不含人造成分;植物成分產(chǎn)品則相對寬泛，表示該產(chǎn)品由植物成分制成。這兩個(gè)概念的產(chǎn)品都不受管制。不過(guò)，一款產(chǎn)品可以是無(wú)合成的，但不一定是有機的，反之亦然。

• 無(wú)動(dòng)物測試（Cruelty-Free）。這一概念指化妝品在研發(fā)時(shí)并未使用動(dòng)物進(jìn)行測試，2013年歐洲全面禁止化妝品使用動(dòng)物測試，美國的一些州也開(kāi)始設立相應規定。但是根據我國的法規，在我國境內銷(xiāo)售的化妝品必須進(jìn)行動(dòng)物測試。

• 素食（素食）。素食產(chǎn)品中不含任何動(dòng)物產(chǎn)品或副產(chǎn)品，理念是在其生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有動(dòng)物受到傷害。

有機護膚概念混雜，且針對有機產(chǎn)品，不同國家都有專(zhuān)門(mén)的認證機構或協(xié)會(huì )，如美國USDA有機，歐盟ECOCERT，德國天然有機認證BDIH，英國土壤協(xié)會(huì )土壤協(xié)會(huì )，素食主義認證VegSoc等，標準不盡相同。一般來(lái)說(shuō)，護膚品牌強調的是成分的安全性，通過(guò)其中某項認證的護膚品即為“有機”。

市場(chǎng)規模

咨詢(xún)公司英敏特的報告顯示，天然，有機美容品越來(lái)越受到關(guān)注，其消費者調查發(fā)現，50％的英國男性相信蘊含天然成分的面部護膚品對皮膚更好?？傮w而言，42％的英國個(gè)人護理品消費者購買(mǎi)天然和有機的產(chǎn)品，因為他們認為這類(lèi)產(chǎn)品對環(huán)境更好。在美國，57％的消費者購買(mǎi)天然和有機的個(gè)人護理品，因為沒(méi)有不必要的成分或化學(xué)物質(zhì)此外，48％的意大利和西班牙消費者認為，天然和有機的個(gè)人護理品對健康更好，因而購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品。

• 英敏特預計，到2022年，有機護膚和個(gè)人護理消費市場(chǎng)規模將達到198億美元。

• 美國市場(chǎng)研究公司Grand View Research預測，有機護理產(chǎn)品的需求正在不斷增加，有機護膚品市場(chǎng)在2018年將達到132億美元，2020年市場(chǎng)規模將達到159.8億美元，其中亞太市場(chǎng)的有機化妝品的規模將達到30億美元。

• 另一家研究公司持續市場(chǎng)研究日前出版的市場(chǎng)分析顯示，有機美容行業(yè)正逐年增長(cháng)，全球市場(chǎng)規模在2024年預計將達220億美元，每年復合增長(cháng)率約8-10％。

在歐洲范圍內，有機化妝品市場(chǎng)規模排行前5的國家為：德國，法國，英國，意大利和荷蘭，其中德國的市場(chǎng)規模是法國的兩倍。雖然德國人口僅為8200萬(wàn)，但其有機化妝品市場(chǎng)規模在2015年已經(jīng)突破了72億元（10億歐元），占整個(gè)德國化妝品市場(chǎng)規模的7.5％。

行業(yè)形態(tài)

目前國外的有機護膚市場(chǎng)中，頭部效應尚不明顯，大部分都是獨立品牌，面向一小部分群體且相對分散。以英國為例，土壤協(xié)會(huì )已經(jīng)認證了268個(gè)有機護膚品牌，這些品牌2016年的銷(xiāo)售額是1600w英鎊，較上年增長(cháng)了13％。

這些獨立品牌正逐漸受到國外資本的青睞，Beautycounter成立于2013年，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋唇膏，腮紅，防曬霜，身體磨砂產(chǎn)品等，去年3月從33家未披露的投資者處募集了1300萬(wàn)美元，累計募款約4200萬(wàn)美元;英國品牌Pai Skincare今年5月獲得了345萬(wàn)英鎊（約450萬(wàn)美元）的新一輪融資，且計劃擴展至亞洲市場(chǎng)。

除自主研發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)生產(chǎn)并銷(xiāo)售的品牌外，有機護膚市場(chǎng)也有一些另類(lèi)玩家。對于新興概念來(lái)說(shuō)，教育市場(chǎng)，培養消費者意識是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。電商美容訂閱服務(wù)網(wǎng)站Brichbox是一家位于紐約的初創(chuàng )公司，該公司從教育市場(chǎng)切入，于2014年推出了“成分意識”（成分意識）商店，幫助消費者了解護膚品中的成分，配料，區分天然，有機相關(guān)的護膚品概念。

在研究過(guò)程中我們發(fā)現，雖然有機護膚品相對普通化學(xué)護膚品來(lái)說(shuō)門(mén)檻較高，但歐美國家的有機護膚品生產(chǎn)脫胎于早先的家庭手作工坊，這些品牌在培養消費者習慣，教育市場(chǎng)后來(lái)，反向上行影響大型美妝集團的生產(chǎn)決策。類(lèi)似EstéeLauder這樣的成熟品牌，如今開(kāi)始嘗試用天然成分替代產(chǎn)品中某些潛在的，有害的化學(xué)物質(zhì)。

美國最大的美容零售商Ulta是絲芙蘭強有力的競爭對手，在線(xiàn)下?lián)碛?50家門(mén)店。在觀(guān)察到消費者對天然成分的關(guān)注度不斷上升后，Ulta推出了自己的天然產(chǎn)品系列，包括一款注入綠茶和牛油果萃取物的唇膏，該唇膏已列入Ulta暢銷(xiāo)榜.Ulta高級副總裁Julie Tomasi表示，“在Ulta的客戶(hù)中，購買(mǎi)天然護膚品的顧客會(huì )比普通顧客多花費約80％。

總體來(lái)說(shuō)，行業(yè)形態(tài)以獨立品牌為主，希臘的Korres，德國的Annemarie Borlind（安娜柏林），荷蘭的De Tuinen ...歐美國家相關(guān)品牌紛紛涌現，大型美妝集團和連鎖零售集團也開(kāi)始參與其中。

驅動(dòng)因素

從人口特征來(lái)看，有機護膚品的主力消費群體有兩個(gè)。一個(gè)是年輕的千禧一代，在18-25歲之間，這部分人群關(guān)注環(huán)境影響，對成分的認知更敏感去標簽化，對于大品牌盲目度降低;另一個(gè)群體是40歲以上的中老年，他們注重的是健康。

由于生活環(huán)境不同，天然，有機，環(huán)保這些概念在歐美國家有天然語(yǔ)境。人們對于合成化合物的危害有一個(gè)相對清晰的認知，且開(kāi)始逐漸追求護膚品成分的透明化。有趣的是，有機消費如同“宗教”，消費者一旦“入坑”，便會(huì )保持較高的忠誠度。

此外，食品行業(yè)中“有機”概念已經(jīng)不足為奇，某種程度上來(lái)說(shuō)輔助教育了有機護膚市場(chǎng)，使得消費者接受難度有所減輕。

啟示

遺憾的是，目前國內這一市場(chǎng)幾乎空白。矛盾之處是國內對于護膚品使用動(dòng)物測試有嚴格要求，所有洗護，日化用品都需要通過(guò)動(dòng)物測試，但國外大部分認證機構都把進(jìn)行動(dòng)物測試的產(chǎn)品列入了有機黑名單。

且疑問(wèn)在于，國內的普通護膚品市場(chǎng)還沒(méi)做明白，有機護膚品對國內公司來(lái)說(shuō)更是天方夜譚，官方或是業(yè)內都沒(méi)有權威機構認證，很難單純借助一個(gè)不接地氣的概念來(lái)打開(kāi)消費者，我們能看到的是，國內在提有機護膚的品牌有兩個(gè)，一個(gè)是三草兩木，一個(gè)是法蘭琳卡。前者產(chǎn)品介紹顯示通過(guò)了ECOCERT有機認證，但不幸的是被廣大消費者認定為“爛臉”微商，且卷入了代言人紛爭。

綜合梳理下來(lái)，我們認為國內市場(chǎng)尚不具備獨立研發(fā)有機護膚品牌的大環(huán)境，市場(chǎng)有待教育。但不排除大型日化，美妝集團可以通過(guò)替換護膚品中的合成物質(zhì)來(lái)?yè)屨几喾蓊~，小型創(chuàng )業(yè)公司也可以從推出單品著(zhù)手。

國外有機護膚概念興起對我們的啟示在于兩點(diǎn)：成分透明化，成分天然化。對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，從信息出發(fā)切入市場(chǎng)教育階段顯得較為可行，即上文中提到的BrichBox的做法.36氪報道曾經(jīng)過(guò)的美麗修行即的英文一個(gè)以產(chǎn)品成分+用戶(hù)膚質(zhì)為基準，幫助消費者做消費決策的平臺。其創(chuàng )始人劉芳認為科學(xué)護膚是一個(gè)大眾需求，消費者逐漸認識到大品牌的過(guò)多成本來(lái)自廣告營(yíng)銷(xiāo)，希望找到性?xún)r(jià)比更高，成分更安全的小眾品牌。

成分天然化方面，國內創(chuàng )業(yè)公司在洗護產(chǎn)品上已有探索，無(wú)如硅油洗發(fā)水植觀(guān)，手工皂天然阿原等，此外，香氛，衣物洗護等家居生活領(lǐng)域也會(huì )出現更多成分天然化的產(chǎn)品，目前已有的品牌如MarLab等。這些概念延伸到護膚領(lǐng)域，會(huì )不會(huì )有更多想象空間？