文/朱昂
導讀：端午長(cháng)假的時(shí)候，終于把美劇《億萬(wàn)富翁》第二季看完了。作為Showtimes歷史上收視率最高的一部電視連續劇，《億萬(wàn)富翁》第二季的內容和拍攝比第一季還要精彩。里面有非常豐富的人物性格刻畫(huà)，精彩深刻的對白，以及兩對男女主角超一流的演技。想到一個(gè)月后，《冰與火之歌》最新一季的上映，又讓人熱血沸騰。
事實(shí)上，過(guò)去一段我們發(fā)現大量制作精良的美劇，包括《冰與火之歌》、《西部世界》、《億萬(wàn)富翁》、《紙牌屋》等，其中許多美劇單季的制作成本達到驚人的1億美元，已經(jīng)超越了許多電影的成本了。今天就和大家聊聊美劇商業(yè)模式的變化。
1、美劇的制作成本越來(lái)越昂貴
過(guò)去20年，我們也發(fā)現一個(gè)大變化就是美劇制作成本越來(lái)越高。
97年第一次去美國的時(shí)候，大部分美劇都類(lèi)似《老友記》這種對話(huà)節目，制作成本不高，主要是演員的片酬。這些美劇往往先低成本上映一兩季，如果收益率不高就結束，收視率高繼續拍攝下去，直到演員感到疲憊。包括之前的《Jerry Senfields》、《Friends》、《Everybody Loves Raymond》、《ER》等等都是這種模式。
這種美劇，我們又稱(chēng)作肥皂劇?；旧蠜](méi)有太多的內涵，演員以講段子為主，場(chǎng)景也很單一。
其實(shí)最早我最?lèi)?ài)看的就是《Jerry Senfields》，里面以男主角Senfields講“單口相聲”為主。后來(lái)家喻戶(hù)曉的《Friends》，從單口相聲變成了六個(gè)人對話(huà)。但是場(chǎng)景也很單一，基本上就是在他們的小公寓樓。
這些美劇的特點(diǎn)就是，演員最初片酬非常低，試錯成本不高。那時(shí)候每天打開(kāi)電視機都有大量這種肥皂劇，基本上用來(lái)給家庭婦女打發(fā)時(shí)間用的。
當時(shí)許多明星都是從演美劇開(kāi)始，最終進(jìn)入電影行業(yè)。包括Will Smith、George Clooney、Jennifer Anniston、Scott Speedman等等。
2、互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)的改變
美劇的商業(yè)模式變革，最大推動(dòng)力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)電視的出現，特別是一個(gè)叫Netflix的公司。成立于1999年的Netflix，最早通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)DVD租賃的模式，將傳統線(xiàn)下的DVD租賃商BlockBuster顛覆。而2011年，創(chuàng )始人Reed Hastings宣布公司向流媒體全面轉型的直接結果就是，流媒體內容的大幅度增長(cháng)。
我們看到，今天在上漲了10倍之后，事實(shí)上Netflix在2016年的凈利潤也就1.87億美元，同比2011年的2.2億美元還出現了下滑。但是利潤的下滑對Netflix來(lái)說(shuō)沒(méi)有絲毫影響，公司的收入和付費用戶(hù)數都增長(cháng)了3倍以上。
利潤的下滑主要來(lái)自大量購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內容的費用。但資本市場(chǎng)相信，Netflix擁有足夠強的用戶(hù)粘性（包括前幾年的提價(jià)沒(méi)有任何用戶(hù)數據的傷害）。以下是Netflix股價(jià)走勢圖：
在公司達到用戶(hù)數和內容開(kāi)支的臨界點(diǎn)之后，利潤大幅增長(cháng)是分分鐘鐘的事情。
Netflix流媒體的出現，改變了傳統電視行業(yè)的商業(yè)模式。用戶(hù)通過(guò)訂閱費享受更好的電視劇內容：不需要每周的等待，可以一口氣看完，沒(méi)有廣告，大量?jì)?yōu)質(zhì)內容可以供選擇。
在Netflix的互聯(lián)網(wǎng)模式下，產(chǎn)品的重要性超過(guò)了渠道。過(guò)去大量泡沫劇依靠電視頻道的渠道生存。三大電視臺ABC、NBC、CBS都擁有大量產(chǎn)品力一般，寄生在他們渠道中的肥皂劇。由于對于用戶(hù)數據沒(méi)有太強的認知，這些電視臺往往通過(guò)先放一兩季“試錯”的方式來(lái)看市場(chǎng)反應。而變現模式僅僅是中間的廣告費。
今天，由于Netflix上面留存了大量購買(mǎi)以及自制的高品質(zhì)電視劇，導致用戶(hù)脫離傳統電視頻道。對于傳統電視臺來(lái)說(shuō)，如何奪回用戶(hù)必須依靠制作更加精良的頭部劇。
另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)的改變是，傳統電視臺的頭部電視劇有了二次分發(fā)能力。
比如CBS、HBO、NBC的優(yōu)質(zhì)美劇，在其電視臺播放了之后，還可以賣(mài)給Netflix獲取版權費。所以從這方面來(lái)看，Netflix對于這些大電視臺并不是真正意義上的競爭。
我們以CBS為例，過(guò)去這家電視臺的收入就是廣告和付費頻道的收入。我們看CBS的2016年財報：全年收入131億美元中，廣告收入為62.8億美元，內容版權費和發(fā)行收入36.7億美元，用戶(hù)付費收入29.7億美元。也就是說(shuō)，傳統廣告收入占比低于50%，優(yōu)質(zhì)內容帶來(lái)的用戶(hù)付費收入以及版權內容再分發(fā)收入占比已經(jīng)超過(guò)了50%。
Showtime制作精良的《億萬(wàn)富翁》，不僅僅能帶來(lái)Showtime的付費頻道用戶(hù)數增長(cháng)，還能賣(mài)給Netflix賺取二次版權費。
我們也看到，傳統電視臺和Netflix之間對應內容版權的采購，也成為了不同商業(yè)模式下的博弈。一方面，Netflix依然需要大量采購其他電視臺的內容；而另一方面，Netflix也不希望自己的咽喉掐在競爭對手手中，過(guò)去幾年Netflix已經(jīng)全面推動(dòng)了自制劇。
在之前邱夢(mèng)晨關(guān)于Netflix的文章分析中，他提到兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：
2016年的艾美獎上，Netflix旗下自制劇獲得54個(gè)題名，僅次于兩大有線(xiàn)電視頻道HBO和FOX，凸顯了Netflix的自制劇能力；
2016年Netflix提供的電影為4335部，電視劇1197部；對比2014年的6848部電影，1609部電視劇出現了下滑。這一點(diǎn)也驗證了我們看到的現象，頭部?jì)热莸膬r(jià)值越來(lái)越大。
今天的觀(guān)眾，他們需要的不是所有內容，而是好的內容。
3、電視行業(yè)進(jìn)入做減法的時(shí)代
今天，整個(gè)電視行業(yè)都進(jìn)入做減法的時(shí)代。相比于20年前，NBC、CBS、ABC三大電視網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高了，小電視臺越來(lái)越?jīng)]辦法生存。
對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們不需要那么多無(wú)效內容和頻道。幾個(gè)月前，我們寫(xiě)過(guò)YouTube TV的新嘗試，他們將推出包括Fox、ESPN、Disney Channel、ABC、NBC等打包的35個(gè)電視頻道。雖然美國大部分用戶(hù)都訂閱了超過(guò)100個(gè)有線(xiàn)電視頻道，其實(shí)絕大多數內容都是無(wú)效的。標準化的新聞類(lèi)頻道將被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代替，而無(wú)法生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的地方小電視臺也越來(lái)越少人看。
過(guò)去，用戶(hù)常常會(huì )坐在電視機前翻一圈頻道，過(guò)了30分鐘后發(fā)現什么好內容也沒(méi)有。今天，用戶(hù)越來(lái)越懶，也越來(lái)越挑剔，他們希望削減無(wú)效渠道。
包括體育，娛樂(lè )，財經(jīng)，卡通，主流新聞等幾大垂直類(lèi)頻道會(huì )越來(lái)越有價(jià)值，而大部分綜合性電視臺逐漸將被互聯(lián)網(wǎng)渠道。
在整個(gè)電視行業(yè)進(jìn)入做減法的時(shí)代中，用戶(hù)對于頭部美劇的關(guān)注度將大大提高。大家不會(huì )再是東看一部，西看一部，而是關(guān)注那些真正有內容質(zhì)量的美劇。這也會(huì )導致電視臺向頭部?jì)热蒉D化。無(wú)論是電視劇，還是電視節目。20年前那些無(wú)厘頭的脫口秀和肥皂劇已經(jīng)變得越來(lái)越?jīng)]有吸引力。
精品美劇的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這也推動(dòng)了美劇的高投入，最終我們發(fā)現美劇的制作越來(lái)越精良！
4、對我們投資的一些啟示
在電視內容的模式變革中，美國一直走在中國前面。今天，我們已經(jīng)看到了內容付費在中國的滲透率大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺也集中在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等幾家大公司。從美國電視劇的變革看，我們認為會(huì )帶來(lái)幾點(diǎn)啟示：
內容的獨家性。最近《人民的名義》雖然很火，但是卻在多平臺播放。未來(lái)頭部?jì)热莸莫毤倚詴?huì )越來(lái)越重要，類(lèi)似于Netflix的自制劇模式。只有獨家的內容，才能長(cháng)期獲得定價(jià)權，綁定用戶(hù)。
獨家內容的可持續性。中國目前電視劇模式大部分依然是一口氣出來(lái)個(gè)30-40集。未來(lái)，需要通過(guò)多季電視劇模式綁定用戶(hù)。一個(gè)Season之后，馬上制作第二個(gè)，讓用戶(hù)對于平臺有粘性。
從內容深度看，國產(chǎn)劇目前大部分還是偏向娛樂(lè )。類(lèi)似于20年前的美國。頭部劇價(jià)格已經(jīng)提高的今天，越來(lái)越多資本會(huì )投入編劇，提高國產(chǎn)劇的內容深度。
付費，必然會(huì )成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視的主要收入來(lái)源。中產(chǎn)階級崛起的中國，必然越來(lái)越多為精神消費付費。目前中國單平臺的內容收費還很低。不過(guò)隨著(zhù)Netflix和愛(ài)奇藝的合作，這種模式可能會(huì )改變。
長(cháng)期看，具有頭部?jì)热葜谱鞯墓?，以及最大用?hù)流量的平臺會(huì )在整個(gè)電視劇成本提高的浪潮中收益。
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