【編者按】國內絕大部分景區都或多或少存在運營(yíng)管理不力的現象，很少能夠看見(jiàn)或聽(tīng)見(jiàn)哪一個(gè)景區能夠把運營(yíng)管理重視到無(wú)以復加，通過(guò)精致品質(zhì)化的運營(yíng)管理、為游客提供優(yōu)質(zhì)、完美的服務(wù)，我們聽(tīng)到最多的恰恰還是舶來(lái)的“迪士尼”。本文分析指出，迪士尼的所有業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是圍繞IP而產(chǎn)生的，電影、游戲、主題樂(lè )園、文創(chuàng )產(chǎn)品等主流模式都是迪士尼的IP在不同領(lǐng)域、不同形式的主要衍生形式。完備的產(chǎn)業(yè)鏈為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的空間。迪士尼對自己品牌的理解和對內容的敬畏之心，或許就是迪士尼IP運營(yíng)成功背后的靈魂所在。
本文發(fā)于“新旅界”，作者華誼兄弟研究院；經(jīng)億歐編輯，供行業(yè)人士參考。
上海迪士尼開(kāi)園之前，持有上海迪士尼樂(lè )園57%股權的上海申迪集團曾作出預計，投入運營(yíng)后第一年，上海迪士尼將吸引1000至1200萬(wàn)人次。如今一年期限未到，上海迪士尼樂(lè )園已經(jīng)即將迎來(lái)第1000萬(wàn)名游客，預計將超出華特迪士尼與上海申迪集團的樂(lè )觀(guān)預期。
在5月10日發(fā)布的截至4月1日為止的2017Q2報告中，華特迪士尼表示公司樂(lè )園業(yè)務(wù)錄得高達20%的同比增長(cháng)，收益為7.5億美元，而上海迪士尼正是其“全球樂(lè )園業(yè)務(wù)本季度增長(cháng)引擎”。占地近1000英畝、耗資55億美元的上海迪士尼樂(lè )園，是目前迪士尼公司旗下規模最大、投資最多的國際樂(lè )園，上海迪士尼截至目前的亮眼運營(yíng)數據，可謂迪士尼強IP的又一次實(shí)力驗證。
對于國內主題公園運營(yíng)商而言，“成為中國的迪士尼”是目前一致的追求，但迄今為止，迪士尼一直在被模仿，卻始終無(wú)法超越，究竟是一股什么樣的神奇力量支撐著(zhù)迪士尼的IP運營(yíng)？本文將從迪士尼IP的來(lái)源、迪士尼IP的衍生形式、以及迪士尼IP的運營(yíng)之道三個(gè)方面破解迪士尼的商業(yè)密碼。
迪士尼IP的來(lái)源
迪士尼的IP可以分為自有IP、以及從別的地方買(mǎi)來(lái)的IP，也就是外來(lái)IP。
迪士尼自有IP的來(lái)源最為深遠。1923年創(chuàng )辦的迪士尼，起初它是一家動(dòng)畫(huà)制作公司。華特·迪士尼的天資和雄心推動(dòng)迪士尼逐漸成為動(dòng)畫(huà)制作公司中的佼佼者，并成功創(chuàng )造出迪士尼第一個(gè)自有IP，也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。在迪士尼發(fā)展的一百多年歷史里，華特·迪士尼成功地創(chuàng )建了迪士尼自有的IP品牌，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國走向世界，迪士尼品牌也逐漸深入人心。這些自有IP，作為迪士尼商業(yè)帝國的核心資產(chǎn)，已經(jīng)成為一塊迪士尼的金字招牌，為這個(gè)跨國企業(yè)帶來(lái)了源源不斷的利潤。2004年Businessweek和Interbrand評出的世界品牌價(jià)值100強，迪斯尼的品牌價(jià)值271.13億美元，名列世界第6位。自有的IP品牌已經(jīng)成為整個(gè)迪士尼公司的核心競爭力。
對于外來(lái)IP，迪士尼也很擅長(cháng)。迪士尼首先善于從經(jīng)典文學(xué)、童話(huà)故事中吸取精髓，形成連續的多個(gè)動(dòng)畫(huà)IP——動(dòng)畫(huà)帝國就這么形成了。我們很容易就能發(fā)現迪斯尼的聰明和野心：拿著(zhù)放大鏡在全球范圍內搜尋超級大IP，據為己有，苦心孤詣打造經(jīng)典，窮盡開(kāi)發(fā)之能事。
果不其然，迪士尼對優(yōu)秀的IP也開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購案例就是：皮克斯影業(yè)、漫威漫畫(huà)、盧卡斯影業(yè)，而這些公司都是眾所周知的“IP生產(chǎn)機”。
皮克斯影業(yè)
只要看一看皮克斯的成績(jì)單，便知道迪士尼的明智。自2006年《賽車(chē)總動(dòng)員》開(kāi)始，二者合作的電影品牌標示變?yōu)椤癉isney·Pixar”，之后皮克斯基本上以一年一部的頻率產(chǎn)出佳作：2007年的《料理鼠王》、2008年的《機器人總動(dòng)員》、2009年的《飛屋環(huán)游記》、2010年的《玩具總動(dòng)員3》和2013年的《冰雪奇緣》等。
漫威漫畫(huà)
這幾年，漫威變成了一塊熠熠生輝的寶石，迪士尼對它垂涎已久。成立于1939年的漫威與DC漫畫(huà)并稱(chēng)美國漫畫(huà)業(yè)的兩大巨頭，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、雷神、美國隊長(cháng)、綠巨人浩克、超膽俠、靈魂戰車(chē)、懲罰者等8000多個(gè)漫畫(huà)角色以及復仇者聯(lián)盟、X戰警、神奇四俠等多個(gè)超級英雄團隊，這些是漫威最大的財富。迪士尼在2009年收購了漫威，之后漫威出品了多個(gè)超級英雄系列，都在全球大獲成功。
盧卡斯影業(yè)
這樁交易，迪斯尼最看重的還是盧卡斯影業(yè)的《星球大戰》系列和《奪寶奇兵》系列開(kāi)拍后續集的版權?！缎乔虼髴稹废盗幸恢笔怯?0世紀?？怂关撠煱l(fā)行，之后迪士尼將取而代之，不過(guò)前六部《星球大戰》版權目前仍歸屬20世紀?？怂梗ㄓ谰脫碛械谒牟康陌l(fā)行權，其余五部的發(fā)行權2020年到期）。
迪士尼IP的衍生形式
迪士尼的所有業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是圍繞IP而產(chǎn)生的，電影、游戲、主題樂(lè )園、文創(chuàng )產(chǎn)品等主流模式都是迪士尼的IP在不同領(lǐng)域、不同形式的主要衍生形式。
電影
動(dòng)畫(huà)電影是迪士尼最早起家的業(yè)務(wù)，也是迪士尼IP資產(chǎn)庫最主要的來(lái)源，而有些動(dòng)畫(huà)電影被迪士尼反復用來(lái)翻拍。為了迎合了每一階段市場(chǎng)的觀(guān)眾口味，每次迪士尼都能把同一個(gè)動(dòng)畫(huà)作品翻拍出不同的特色。最近幾年，迪士尼又找到了新的翻拍之路——將經(jīng)典動(dòng)畫(huà)翻拍成真人電影：《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》《魔境仙蹤》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女與野獸》等電影都改編自迪士尼自己的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)。
游戲
把IP物盡其用的迪士尼，怎么會(huì )錯過(guò)“影游聯(lián)動(dòng)”這塊市場(chǎng)的肥肉。迪士尼互動(dòng)娛樂(lè )業(yè)務(wù)的收入，主要就是靠它游戲的授權和開(kāi)發(fā)。以《冰雪奇緣》同款手游為例，《冰雪奇緣》大獲成功之后，迪士尼隨機就在智能手機、社交網(wǎng)絡(luò )等平臺開(kāi)發(fā)相關(guān)游戲《冰雪奇緣：繽紛樂(lè )》。除了《冰雪奇緣：繽紛樂(lè )》，迪士尼旗下的游戲還包括迪士尼與皮克斯聯(lián)手打造《迪士尼：無(wú)限》、漫威的《復仇者聯(lián)盟》以及虛擬游戲《企鵝俱樂(lè )部》等。
主題樂(lè )園
主題公園可以說(shuō)是迪士尼IP最大的一種衍生品。迪士尼把它最賣(mài)座最經(jīng)典的IP，從米老鼠唐老鴨到《冰雪奇緣》里的艾莎與安娜等等IP，將人物到場(chǎng)景幾乎原封不動(dòng)的搬進(jìn)了它的主題公園里。首座迪斯尼樂(lè )園在1955年7月在洛杉磯開(kāi)園后，便立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園，每年吸引千萬(wàn)人級別的游客前來(lái)游玩。截止目前，迪士尼大家庭已擁有六個(gè)世界頂級的家庭度假目的地：加州迪士尼樂(lè )園度假區、奧蘭多華特迪士尼世界度假區、東京迪士尼度假區、巴黎迪士尼樂(lè )園度假區、香港迪士尼樂(lè )園度假區和上海迪士尼度假區。
文創(chuàng )產(chǎn)品
迪士尼的文化創(chuàng )意產(chǎn)品就是以某個(gè)IP為基礎，發(fā)揮創(chuàng )意力去設計，研發(fā)的創(chuàng )意產(chǎn)品。
迪士尼旗下的動(dòng)漫人物和電影人物不下百位，其文創(chuàng )產(chǎn)品包括迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。
目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，在中國內陸已擁有了100多家授權經(jīng)營(yíng)商以及1200多個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜。授權生產(chǎn)的產(chǎn)品包括軟性產(chǎn)品（如服飾、服裝、寢具等）、玩具（如人物造型、棋類(lèi)游戲、積木等）、家居產(chǎn)品及個(gè)人用品（如飲料、健康用品、美容用品等）、消費性電子產(chǎn)品（如大小家電、相機等）。
迪士尼IP的運營(yíng)之道
迪士尼對于IP的理解遠遠不止這些，迪士尼之所以沒(méi)有把它的IP做“空”、做“死”，得益于它對IP運營(yíng)的三個(gè)理念：將“快樂(lè )”賦能IP、幫IP講好一個(gè)故事、將好故事匹配各種場(chǎng)景。
用“快樂(lè )”給IP賦能
首先在選擇IP上，迪士尼公司的品牌至始至終都維系著(zhù)“為世界提供快樂(lè )”的這條主線(xiàn)，一個(gè)好IP就是萬(wàn)“樂(lè )”之源。迪士尼對自己公司動(dòng)畫(huà)人物的形象設計要求十分嚴格，它必須看上去是“可愛(ài)的”或至少是“無(wú)害”的，就算是電影里的反面角色也是如此。
其次，迪士尼IP為什么能不斷“養成”？也許答案有很多，比如不斷創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)理念、追求高質(zhì)量的產(chǎn)品標準、營(yíng)造共享與包容的文化氛圍、以故事為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式等等……歸根結底，IP開(kāi)發(fā)的任何一個(gè)階段，迪士尼都不會(huì )脫離“快樂(lè )”二字。用快樂(lè )來(lái)打造每一個(gè)IP，讓IP承載快樂(lè )，再把這些快樂(lè )封裝起來(lái)變成商品賣(mài)遍全世界，為消費者提供最好、最特別的快樂(lè )體驗，這是迪士尼挖掘培養任何一個(gè)IP的初衷也是最終目的。一個(gè)公司品牌可以將快樂(lè )這種特性貫穿百年的發(fā)展始終，并且將快樂(lè )賦予每一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)公司不可能不成功。
就像迪士尼公司創(chuàng )始人華特·迪士尼自己說(shuō)的那樣：“我希望迪士尼所帶給你的回憶全部是快樂(lè )的，無(wú)論任何場(chǎng)合，任何時(shí)候?！?/p>
幫IP講一個(gè)好故事
在迪士尼發(fā)展歷史上，迪士尼出品幾乎與“制作精良”劃上了等號。在動(dòng)畫(huà)制作領(lǐng)域，迪士尼更是無(wú)人能敵。據悉，北美動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)目前已經(jīng)被包括迪士尼在內的幾個(gè)動(dòng)漫工作室壟斷，迪士尼是當之無(wú)愧的領(lǐng)軍企業(yè)。1994年的《獅子王》以及1995年《玩具總動(dòng)員》，開(kāi)創(chuàng )了全球CG動(dòng)畫(huà)電影先河。此外，迪士尼出品電影長(cháng)期以來(lái)都具有強大的票房號召力，如前文所述，去年，迪士尼只靠13部影片就獲得30億美元的票房。
最突出的是，迪士尼憑借過(guò)人的講故事的能力，制作了眾多爆款。去年《瘋狂動(dòng)物城》在國內上映三天雖僅收入了1.55億的票房，但憑借口碑效應在第二周迅速斬獲5.77億票房實(shí)現逆襲，并最終獲得15億票房成績(jì)，成為了2016年中國進(jìn)口片的票房冠軍。
將好故事匹配各種場(chǎng)景
在取得了票房口碑的豐收后，迪士尼繼續將成功延續到了線(xiàn)上線(xiàn)下的各個(gè)場(chǎng)景中，這個(gè)所謂的“輪次效應”實(shí)際上是將一個(gè)好故事的品牌效應無(wú)限擴大，最突出的例子就是迪士尼的實(shí)景娛樂(lè )。而迪士尼樂(lè )園與其他游樂(lè )園的最大區別就是，迪士尼樂(lè )園有故事，消費者不但體會(huì )到了各種游樂(lè )設施，也體會(huì )到了做迪士尼故事主角的樂(lè )趣。從停車(chē)場(chǎng)到游樂(lè )設施，無(wú)論是整體環(huán)境還是局部細節，迪士尼都把它電影里的故事匹配到了各個(gè)場(chǎng)景，希望給游客帶來(lái)與電影故事無(wú)縫銜接的娛樂(lè )體驗。
最后讓我們來(lái)一段稍微夸張一點(diǎn)的想象：某個(gè)周末，穿著(zhù)印滿(mǎn)米老鼠圖案衣服的小女孩在迪士尼英語(yǔ)上了一上午口語(yǔ)課，課程內容是花木蘭電影對白；之后，乘坐印著(zhù)獅子王圖案的大巴去迪士尼樂(lè )園愉快地玩了一下午，買(mǎi)了一個(gè)唐老鴨圖案的鑰匙鏈紀念品；順便在迪士尼主題餐廳用餐，最美味的是冰雪奇緣冰淇淋；晚上回到貼滿(mǎn)巴斯光年壁紙的家里，看完一集小熊維尼動(dòng)畫(huà)片；在使用海底總動(dòng)員沐浴用品洗漱完畢后，她蓋上印著(zhù)小美人魚(yú)的被單，聽(tīng)著(zhù)《幻想曲2000》，抱著(zhù)史迪奇布偶甜甜睡去，做了一個(gè)有關(guān)公主和王子的夢(mèng)……迪士尼的故事已經(jīng)隨著(zhù)它不斷壯大和細分的IP全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，無(wú)縫銜接地匹配到越來(lái)越多孩子的生活中。
結語(yǔ)
迪士尼最為國內主題公園運營(yíng)商所艷羨的，恐怕就是其完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡(luò )（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂(lè )（Studio Entertainment）、消費品（Consumer Product）以及互動(dòng)娛樂(lè )（Consumer Products & Interactive Media）五大業(yè)務(wù)板塊。這些業(yè)務(wù)線(xiàn)為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的空間。資本可以積累，架構可以模仿，但是精髓也許很難模仿。迪士尼對自己品牌的理解和對內容的敬畏之心，或許就是迪士尼IP運營(yíng)成功背后的靈魂所在。
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