兩個(gè)壟斷者之間的沖突。
“我們打回任何越線(xiàn)的應用。你可能想問(wèn)，線(xiàn)在哪兒？用一位最高大法官的話(huà)，‘等我看到就知道了’?！薄?a >蘋(píng)果 App Store 開(kāi)發(fā)者指南。
現在，法官行動(dòng)了。目標是擁有 8.89 億用戶(hù)的微信。
周三下午，微信發(fā)公告稱(chēng)自己與蘋(píng)果長(cháng)期協(xié)商未果，微信關(guān)閉了 iOS 版微信的公眾號贊賞功能，請用戶(hù)通過(guò)二維碼向作者打賞。
當日晚間，蘋(píng)果發(fā)布了一份回應，說(shuō)微信可以通過(guò)蘋(píng)果的 App 內購實(shí)現贊賞。并說(shuō)自己的做法只是一視同仁。
幾乎是在同時(shí)，微信又推送了第二份通知，表示下午上線(xiàn)的二維碼轉賬贊賞也關(guān)閉了。因為那觸及了蘋(píng)果的另一條規定：應用不得引導用戶(hù)繞開(kāi)蘋(píng)果的支付機制。
微信公眾號的贊賞金額并不大。但它對于蘋(píng)果是一個(gè)潛在的威脅。馬化騰在不久前的媒體溝通會(huì )上也重申了在考慮做付費閱讀的想法。
今天微信幾乎是每一個(gè)中國智能手機用戶(hù)都裝、并且放在首屏的應用。根據騰訊自己公布的數字，一半的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天刷 90 分鐘微信。這個(gè)聚集了聊天、新聞、購物、金融等各種服務(wù)的應用對于許多人來(lái)說(shuō)，就等于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
但是蘋(píng)果如果放松對 App Store 規則的執行，那就意味著(zhù)交出自己對中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的控制權。
應用內購常被稱(chēng)為 IAP（ In-App Purchase），應用可以通過(guò)蘋(píng)果的支付渠道在應用內銷(xiāo)售數字商品。
蘋(píng)果的規定相當嚴格，任何數字商品的銷(xiāo)售，包括音樂(lè )、電子書(shū)、游戲道具還有直播時(shí)的虛擬道具，都需要跳轉到蘋(píng)果的支付系統，蘋(píng)果從中分成 30%。
2016 年 6 月，蘋(píng)果更新了針對 App Store 里應用開(kāi)發(fā)者的條款。其中關(guān)于應用內付費的條款中，蘋(píng)果嚴格規定 iOS 開(kāi)發(fā)者如果想在 App內開(kāi)通付費訂閱、游戲幣購買(mǎi)、內容付費、付費解鎖等功能時(shí)，必須使用蘋(píng)果提供的接口 IAP。開(kāi)發(fā)者不能設置非 IAP 接口的購買(mǎi)按鈕、外部鏈接或推廣。
目前大部分帶有付費的內容 App，像映客、得到、騰訊視頻等都已經(jīng)接通了這樣的接口。在付費時(shí)，App 是通過(guò)你的蘋(píng)果 ID 扣費，而不是第三方支付。
在蘋(píng)果的規則看來(lái)，微信公眾號下的贊賞按鈕是一個(gè)跳轉到外部支付的鏈接，你平時(shí)要為公眾號打賞的時(shí)候，也就是點(diǎn)擊贊賞按鈕，選擇金額，然后用微信支付完成。
贊賞功能是在 2016 年年初開(kāi)始內測的。當時(shí)，微信公眾賬號開(kāi)始以邀請制逐步開(kāi)放“原創(chuàng )”功能的內測，獲得“原創(chuàng )”標簽之后才會(huì )被邀請開(kāi)通“贊賞”功能。
在去年年底微信公開(kāi)課 PRO 上，微信團隊曾經(jīng)解釋過(guò)贊賞的使用規則，它是用戶(hù)自愿贈予作者的無(wú)償行為。贊賞不能用來(lái)募捐籌款、售賣(mài)商品，也不能用來(lái)做增值服務(wù)。
嚴格意義上來(lái)說(shuō)，贊賞并不能算是購買(mǎi)過(guò)程。
現在在贊賞頁(yè)面的最下方，你還能看到一行字：“贊賞是為表示鼓勵對文章作者的無(wú)償贈予?！痹谶@個(gè)過(guò)程中，付出金錢(qián)的讀者并沒(méi)有得到實(shí)際的回報，公眾號運營(yíng)者可以在后臺看到每位贊賞者的時(shí)間、金額。
但是蘋(píng)果將其認定為虛擬銷(xiāo)售，就要分成 30%?！斑@也正是我們一直跟蘋(píng)果溝通的（關(guān)鍵）點(diǎn)，但很遺憾，蘋(píng)果跟我們的看法不同?！币晃晃⑿艃炔咳耸?a > 4 月 19 日在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。
按照微信方面的說(shuō)法，這個(gè)結果是“經(jīng)過(guò)與蘋(píng)果長(cháng)期溝通協(xié)商”而來(lái)的，依據的則是 2016 年 6 月蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者指南更新的條款：“App 不得包含指引客戶(hù)使用非 IAP 機制進(jìn)行購買(mǎi)的按鈕、外部鏈接或其他行動(dòng)號召用語(yǔ)?！?/p>
如果使用 IAP 的形式贊賞，那么原本作者能夠獲得 100 元的贊賞，拿到手就只能剩下 70 元。這被蘋(píng)果抽走的 30 元，要么是微信補貼，自己貼錢(qián)；要么是作者出，減少收入；要么就是用戶(hù)出，抬高價(jià)格，離贊賞原本的初衷就遠了。
之后微信上線(xiàn)的“二維碼打賞”則觸犯了蘋(píng)果的另一個(gè)規則：不能引導用戶(hù)去別的地方支付，就算不是在應用里，是在自己的網(wǎng)站上也不行。
不久前，音樂(lè )應用 Spotify 也因此和蘋(píng)果產(chǎn)生了矛盾。
這個(gè)會(huì )員費每月 10 美元的付費流媒體音樂(lè )服務(wù)，因為不滿(mǎn)蘋(píng)果的 30% 分成策略，去年 6 月開(kāi)始，建議用戶(hù)在官方網(wǎng)站上購買(mǎi)會(huì )員，而 iPhone 上的會(huì )員價(jià)格漲到了 13 美元。一個(gè)月后，Spotify 的 CEO 稱(chēng)，蘋(píng)果應用商店拒絕通過(guò)他們的新版的應用上架。而蘋(píng)果的回應是，“Spotify 繞開(kāi)了蘋(píng)果應用內付費的規則，違反了蘋(píng)果 App Store 的條款?！?/p>
直到現在，Spotify 還維持著(zhù)應用比官網(wǎng)貴 30% 的策略，而微信的二維碼打賞，最終也被下線(xiàn)了。
但是贊賞形式現在并不只有微信公眾平臺一家有，微博文章打賞、微博問(wèn)答、頭條號文章、企鵝號文章以及微信的表情商店贊賞也都還可以用原來(lái)的形式付款，知乎 Live 也繞開(kāi)了蘋(píng)果應用內的支付，可以跳轉到微信支付。
最新一季騰訊財報顯示，微信和 wechat 合并用戶(hù)已經(jīng)有 8.89 億用戶(hù)，但是這么多用戶(hù)顯然不是蘋(píng)果在這一點(diǎn)上與微信妥協(xié)的理由，或者說(shuō)，正是因為微信龐大的用戶(hù)數量，蘋(píng)果才不會(huì )在這里退讓。
根據最近發(fā)布的《2016 微信社會(huì )經(jīng)濟影響力研究》報告，過(guò)去一年包括微信游戲、表情商店、贊賞在內的微信信息消費規模近 56.3 億元， 同比增長(cháng) 20.4% 。
應用內購最初是為了讓 App Store 里的應用通過(guò)蘋(píng)果自己的支付渠道銷(xiāo)售數字商品的功能，在 2009 年推出。
但是，如果說(shuō)只是為了確保支付體驗，蘋(píng)果可以不抽成，或者只抽取少許提成。從銀行到支付寶，也少有超過(guò) 2 個(gè)點(diǎn)的抽成。
蘋(píng)果給出的理由是，App Store 就如同一個(gè)商店，將空間出租給開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者將收入的一部分交給蘋(píng)果，用來(lái)?yè)Q取在 App Store 銷(xiāo)售的權利。
而在蘋(píng)果內部，喬布斯很早就明確將封閉的 App Store 視為競爭的能力。
2010 年年底，蘋(píng)果高管在內部郵件中討論如何反擊 Kindle，負責全球市場(chǎng)的高級副總裁菲利普·席勒寫(xiě)郵件給當時(shí)應用商店的負責人 Eddy Cue 說(shuō)：“看著(zhù) Kindle 打出廣告，iPhone 上買(mǎi)的書(shū)，Android 手機上也能看。并不是一件有趣的事”。喬布斯回復該郵件說(shuō)“第一步是先讓所有交易都得用我們的系統，包括書(shū)（進(jìn)而包括報紙和雜志）?！?/p>
那一年 iPad 剛剛推出。發(fā)布會(huì )上，喬布斯坐在他欽點(diǎn)的皮質(zhì)沙發(fā)上，端著(zhù)第一代 iPad，在 iPad 上翻了翻《紐約時(shí)報》、雜志，看了 Pixar 的電影片段——靠著(zhù) iPad，蘋(píng)果準備在數字內容上大干一場(chǎng)。
原本，蘋(píng)果就通過(guò) iTunes 銷(xiāo)售音樂(lè )和電影，iPad 推出后蘋(píng)果又進(jìn)入了電子書(shū)市場(chǎng)，競爭對手比如 Kindle 要么每筆收入都分 30% 給蘋(píng)果，要么就不能在自己消費數字內容的 iPhone 和 iPad 上付款。
除了這 30%，蘋(píng)果還聯(lián)合美國最大的幾個(gè)出版社統一抬高書(shū)價(jià)打擊亞馬遜。
這樣的行為觸犯了反壟斷法案，美國司法部對蘋(píng)果及出版商們提起了訴訟。期間，美國司法部還將指控一度擴大到了蘋(píng)果的所有數字內容銷(xiāo)售分成，要求蘋(píng)果改變包括音樂(lè )、書(shū)籍、電影以及 App 內所有數字內容的銷(xiāo)售方式。
官司打了四年，一路打到最高法院。由于當時(shí)手機還不是主要的購買(mǎi)渠道，最后的點(diǎn)落在電子書(shū)價(jià)格聯(lián)盟上，App Store 的分成方式并沒(méi)有受影響。
去年，這樁案子終于塵埃落定，美國最高法院駁回了蘋(píng)果的上訴，裁定蘋(píng)果支付 4.5 億美元的賠償金，其中 4 億美元將支付給電子書(shū)消費者。
像亞馬遜、Spotify 這樣擁有大量用戶(hù)的數字內容銷(xiāo)售方，不得不想辦法避開(kāi)。
亞馬遜選擇拿掉 Kindle 等數字消費應用里的商店?，F在你在手機上用亞馬遜購物，但是要買(mǎi)電子書(shū)還是得打開(kāi)電腦，或者用瀏覽器打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)。
Spotify 等音樂(lè )服務(wù)商則曾向蘋(píng)果提出指控，說(shuō)蘋(píng)果利用 App Store 的控制力進(jìn)行不公平的競爭，說(shuō)那 30%的抽成使得他們與蘋(píng)果旗下的 iTunes 和 Beats 音樂(lè )競爭壓力進(jìn)一步加大。Spotify 也選擇了用網(wǎng)頁(yè)注冊的方式繞開(kāi)蘋(píng)果的應用內支付，用戶(hù)如果在網(wǎng)頁(yè)上支付的話(huà)，就可以用 10 美元的原價(jià)訂購 Spotify 每月的流媒體音樂(lè )服務(wù)，而不是加上蘋(píng)果抽成后的 13 美元。
Spotify 做了促銷(xiāo)，引導用戶(hù)去網(wǎng)站上用更便宜的價(jià)格訂閱。但是蘋(píng)果威脅 Spotify，如果不停止這樣的促銷(xiāo)，就要將 Spotify 下架。最后 Spotify 妥協(xié)了，但是將這件事情公之于眾。
靠著(zhù) iPhone，今天蘋(píng)果牢牢控制著(zhù)一塊市場(chǎng)。在不同地區占據一到四成用戶(hù)，也是在數字消費上購買(mǎi)力最強的人群。
不上 App Store，就沒(méi)有辦法接觸到這些人。許多開(kāi)發(fā)者都只為 iOS 系統開(kāi)發(fā)應用，或是在 iPhone 上應用上線(xiàn)一段時(shí)間之后，再開(kāi)發(fā) Android 的版本。
微信自己在壟斷上也不含糊，甚至比蘋(píng)果厲害得多。
在微信內你不能使用支付寶，也不能直接從鏈接跳轉到這個(gè)國家最大的電商平臺，在騰訊投資的許多服務(wù)里你都用不了支付寶支付。當然，反過(guò)來(lái)，阿里巴巴也是這樣限制微信支付的。
但贊賞這個(gè)功能，確實(shí)是它的創(chuàng )新。所謂的“知識付費市場(chǎng)”，是從這里開(kāi)始的，隨后微博、頭條號、知乎等都做了類(lèi)似的功能，讓你為文章作者打賞。
如果說(shuō)，蘋(píng)果對應用開(kāi)發(fā)者分成，是因為為應用提供了存儲、展示與購買(mǎi)的服務(wù)，在微信公眾號贊賞這一環(huán)節里，它什么也沒(méi)有提供：作者寫(xiě)文章，發(fā)布在微信公眾平臺，用戶(hù)選擇贊賞，打開(kāi)微信支付，表達對作者的支持。
蘋(píng)果僅僅是提供支付，就想收取 30%的收入。而許多市場(chǎng)的毛利可能根本都不到 30%。
App Store 的抽成已經(jīng)成為蘋(píng)果重要的收入來(lái)源。服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，也是蘋(píng)果所有業(yè)務(wù)中表現最好的。
截止到 2016 年第四季度，中國是美國之外的第二大市場(chǎng)。這其中 App Store 帶來(lái)的營(yíng)收額超過(guò) 20 億美元，遠遠超過(guò)美國市場(chǎng)的 15 億。蘋(píng)果所有的硬件收入都在下滑，只有包含音樂(lè )、應用、電子書(shū)等等的“服務(wù)業(yè)務(wù)”還在增長(cháng)，幅度超過(guò) 20%。
圍繞 App Store 的控制體系不但打壓了可能的競爭對手，也在壓制蘋(píng)果不太喜歡的言論。上月剛被下架的 Metadata 就是一個(gè)例子。
那是一個(gè)簡(jiǎn)單的應用，每次美軍發(fā)起一次無(wú)人機轟炸，應用就會(huì )發(fā)布一條推送。但是這個(gè)應用的開(kāi)發(fā)者來(lái)回提交了好幾年，哪怕是偶爾通過(guò)審核上線(xiàn)了，也很快就被下架。蘋(píng)果給的理由是：想談?wù)?，去?xiě)書(shū)或者唱歌，不要做應用。
這一切，跟二十年前 Windows 的壟斷似曾相識。
IE 崛起，就是微軟用其商業(yè)壟斷推起來(lái)的：1995 年，微軟把剛開(kāi)發(fā)出來(lái)的 IE 捆綁到 Windows 95 操作系統上，要求 PC 廠(chǎng)商在 Windows 打開(kāi)的桌面上展示 IE 的圖標，而不能加入網(wǎng)景的瀏覽器，否則把授權費用提高。
當時(shí)，市場(chǎng) 90% 市場(chǎng)份額都屬于“網(wǎng)景”瀏覽器，一個(gè)收費下載的軟件，而微軟 IE 才剛開(kāi)發(fā)出來(lái)，產(chǎn)品體驗完全跟不上。
但 Windows 95 占據了市場(chǎng)份額的 90% 的操作系統，盡管產(chǎn)品體驗沒(méi)有網(wǎng)景瀏覽器好，但用戶(hù)去購買(mǎi)網(wǎng)景的需求也大大減少了。
五年之后，當個(gè)人電腦普及到家庭，操作系統不再重要，微軟的 IE 就成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的入口。
微軟利用系統的壟斷讓絕大多數消費者使用它的瀏覽器，但也觸發(fā)代價(jià)高昂的反壟斷調查。
蘋(píng)果 iPhone 和 App Store 還沒(méi)有達到壟斷 90% 市場(chǎng)的地步，但量級也已經(jīng)大到不能忽視了。3 年前，App Store 收入就已經(jīng)和好萊塢在美國的票房收入相當。在發(fā)布會(huì )上，蘋(píng)果高管都表示，App Store 的收入年增長(cháng)速度都在 50%。
當 iPhone 等硬件收入在緩慢下滑時(shí)，App Store 的收入顯得格外重要。
最近一季蘋(píng)果財報顯示，蘋(píng)果的業(yè)務(wù)只有服務(wù)還在增長(cháng)。來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為 63.2 5億美元，比去年同期 50.86 億美元增長(cháng) 24%。在各種公開(kāi)演講中，庫克也很喜歡談 App Store 商店應用數量突破 200 萬(wàn)、累計為開(kāi)發(fā)者創(chuàng )造 500 億美元收入這些數字。
再偉大的公司，都會(huì )遇到創(chuàng )新的生命周期，那些推動(dòng)他們成為行業(yè)領(lǐng)導者的產(chǎn)品和方法，也可能?chē)乐刈璧K它們繼續開(kāi)發(fā)新的“破壞性創(chuàng )新”?，F在，這個(gè)阻礙就是蘋(píng)果多年前給自己設定的封閉的規則。
iPhone 靠著(zhù) App store 起來(lái)了，就像當初 Windows 操作系統讓個(gè)人電腦得以普及。但是在個(gè)人普及之后，不是瀏覽器，而是一個(gè)個(gè)網(wǎng)站決定了人們在用什么?，F在手機也在完成這樣一個(gè)轉變。不過(guò)你用 6000 塊的 iPhone 還是 2000 塊的 iPhone，使用的服務(wù)其實(shí)都是一樣的。
騰訊每年在手機游戲上有數百億的收入，去年更是花了 86 億美元收購了芬蘭手游公司 Supercell。在手機游戲這一部分，騰訊一直老老實(shí)實(shí)與蘋(píng)果分成，但現在，微信成為了一個(gè)新的變量。
在中國，大部分新東西是伴隨微信的生態(tài)誕生的，和 iOS 沒(méi)有什么關(guān)系。
微信發(fā)布小程序，沒(méi)有開(kāi)發(fā)者敢不重視它，因為那是微信，覆蓋了中國全部連得上網(wǎng)的用戶(hù)的微信，雖然它也封閉得連萬(wàn)維網(wǎng)最基礎的超鏈接都去掉了。
今天，智能手機也好，操作系統也好，它們都變得像寬帶、電力一樣，是一種基礎設施?，F在控制著(zhù)人們使用什么的，不是手機，而是一個(gè)個(gè)應用代表的公司，微信是其中之一。
當年互聯(lián)網(wǎng)取代 Windows 操作系統，成為搭建新生意的基礎。今天，同樣的事也在手機上發(fā)生，少數幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應用正取代手機操作系統，成為互聯(lián)網(wǎng)的控制者。
現在蘋(píng)果這個(gè)打出過(guò) 1984 廣告反對霸權的公司需要作出一個(gè)選擇。
蘋(píng)果遲早要做出選擇。它可以選擇成為一個(gè)更開(kāi)放的硬件公司，支持創(chuàng )新但失去壟斷。
這并不意味著(zhù)一定要開(kāi)放 App Store，降低特定消費類(lèi)型的分成也是一種可能。
曾經(jīng)蘋(píng)果推出 iPod、iPhone 都是在沒(méi)有壟斷的情況下靠產(chǎn)品的創(chuàng )新改造一個(gè)市場(chǎng)。當然，這事越來(lái)越難了。
它也可以選擇成為另一個(gè)微軟，直到它的壟斷被政府或者技術(shù)所挑戰。
App Store 的規則，或許可以讓這個(gè)過(guò)程變慢，但沒(méi)法阻止它的發(fā)生。怎么說(shuō)來(lái)著(zhù)？進(jìn)化總能找到自己的路。
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