當今旅游行業(yè)，尤其在政府層面，全域旅游絕對是最大的事情！但是怎么做全域旅游卻沒(méi)有太多人理解，很多地方已經(jīng)直接把全域旅游做成了全（地）域的旅游建設，那可真是厲害！到處都是景區、景點(diǎn)、旅游服務(wù)設施的工地，給人感覺(jué)還是重投資和旅游地產(chǎn)那一套玩法。有沒(méi)有一些成型的理論方法來(lái)指導全域旅游呢？我們嘗試一下從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，來(lái)看看問(wèn)題是什么，以及解決的方法。
旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展三階段
這張圖可以清楚的看到旅游服務(wù)行業(yè)——旅行社業(yè)務(wù)的現狀：各大旅行社目前還在1.0版本的分銷(xiāo)階段，不管是做產(chǎn)品零售，還是批發(fā)業(yè)務(wù)；攜程等OTA繼續壟斷著(zhù)流量時(shí)代的游客入口，與各大商家的各種矛盾、各種“戰爭”持續不斷。
歸納以上個(gè)階段的特點(diǎn)，可以總結為：1.0版本做的是信息不對稱(chēng)時(shí)代的連接，幫助服務(wù)商找到游客；2.0版本做的是交易（垂直零售），幫助客戶(hù)一站式買(mǎi)到各種服務(wù)和產(chǎn)品。
他們都沒(méi)有改變和優(yōu)化產(chǎn)品供應環(huán)節，只是提供傳播的途徑（1.0）和提高了傳播效率（2.0），也就是說(shuō)：這兩種模式做的是產(chǎn)品存量市場(chǎng)，本質(zhì)上就是一個(gè)賣(mài)貨的商家。
比如，國內旅行社一般把自己定位為零售商或批發(fā)商，或者兩者兼做；零售者有自己的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，網(wǎng)絡(luò )具備組團能力；批發(fā)商則負責大規模目的地采購，然后利用規?；咒N(xiāo)增加話(huà)語(yǔ)權。他們的重心都不在產(chǎn)品創(chuàng )新、產(chǎn)品管理上，而且為了實(shí)現規?；?，都習慣于賣(mài)簡(jiǎn)單產(chǎn)品或者是標準化產(chǎn)品（最多是固定選項的套餐產(chǎn)品）。
還由于批發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò )存在的關(guān)系，自然讓整個(gè)層級關(guān)系變得復雜，于是標準化流程和產(chǎn)品變成了標準選擇；據旅行社的經(jīng)驗統計，平均一次客戶(hù)訂單的變更成本，是銷(xiāo)售這個(gè)訂單利潤的7倍。所以旅行社習慣賣(mài)標品。
和旅行社類(lèi)似，OTA平臺面臨的客戶(hù)量更大，由于沒(méi)有實(shí)體門(mén)店（雖然近期開(kāi)始在做門(mén)店），只能用Call centre處理客戶(hù)問(wèn)題，更加只能處理標準化產(chǎn)品。比如，攜程賣(mài)得最好的肯定是機票和酒店，但是旅游度假產(chǎn)品銷(xiāo)售一直不算太好，不然不會(huì )一直被途牛自夸為行業(yè)第一。而途牛又做了什么呢？只不過(guò)是把大量的旅行社產(chǎn)品擺到了一起，零售和批發(fā)的事情一起干了。由于售賣(mài)的還是標品，毛利很低，加上大量的互聯(lián)網(wǎng)流量成本，虧損就成為自然（目前還是一個(gè)季度數億）。
在這種格局下，游客的選擇呢？
游客要么不買(mǎi)旅行社產(chǎn)品，只買(mǎi)單品，比如：大交通的機票、高鐵等，或者再加上一點(diǎn)城市的酒店預訂。要么就乘著(zhù)低價(jià)促銷(xiāo)機會(huì )買(mǎi)了旅行社產(chǎn)品，然后經(jīng)歷著(zhù)各種購物、各種騙局，偶然運氣太好可能會(huì )遇到良心團于是感嘆大發(fā)！
這兩種模式下，對于全域旅游的發(fā)展，幫助是極其有限的。
為什么這么說(shuō)？旅游產(chǎn)品存量的售賣(mài)行為，是一個(gè)典型的標品的零售過(guò)程；個(gè)性化產(chǎn)品需要的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和知識技能太多，不符合大批量銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模型。而全域旅游時(shí)代，強調的則是各種特色、各種個(gè)性化、各種跨界融合。
全域旅游，強調的是從“觀(guān)光游”過(guò)渡到“旅行”，“旅居”生活，強調是旅游供給側的結構改革，產(chǎn)品的升級換代和產(chǎn)業(yè)跨界，這一切的改變應該是在旅游的服務(wù)端首先開(kāi)始的。
所以，在3.0的全域旅游時(shí)代，需要發(fā)展出一種全新的旅游服務(wù)模式，建立全新的良性生態(tài)，打破目前的僵局。
全域旅游時(shí)代的業(yè)務(wù)難點(diǎn)
中國旅游行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成了較大的規模，大量的景區、景點(diǎn)、酒店、交通服務(wù)設施形成了很大體量，每年可以搬運、服務(wù)幾十億人次。但是很明顯的，現在行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段：一到節假日，熱門(mén)景區景點(diǎn)全是爆滿(mǎn)，酒店也是高房?jì)r(jià)；而游客的感覺(jué)則是沒(méi)地方可去，可選旅行項目太少，于是大量的人群涌向國外。
政府在此時(shí)提出發(fā)展全域旅游的主張，其實(shí)是很有遠見(jiàn)的，但是如何才能兌現這個(gè)有遠見(jiàn)的措施呢？當我們走進(jìn)鄉村，的確會(huì )發(fā)現中國有太多沒(méi)有被開(kāi)發(fā)好的旅游項目，有太多可以玩而不被人知道的地方，但是怎么開(kāi)發(fā)的確存在問(wèn)題。我們來(lái)看2個(gè)有難點(diǎn)的場(chǎng)景：
民宿建設
中國還有很多大美之地尚未開(kāi)發(fā)成熟，連住的地方都是問(wèn)題。而目前的民宿建設，講的基本都是一個(gè)情懷的故事。成功案例不少，失敗案例更多，只是我們不知道而已。對一個(gè)民宿項目而言，基本就是一個(gè)龐大的工程，從選址開(kāi)始，到土建審批、房屋建設或者改造、裝修設計、酒店管理（成熟的酒店管理體系幾個(gè)人能搞定？）、定價(jià)、運營(yíng)推廣（攜程、途家還是自營(yíng)）、周邊游整合等等，全是挑戰。
觀(guān)光農業(yè)
基本都是一個(gè)單點(diǎn)項目，若是配套在一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上，會(huì )是一個(gè)小小的亮點(diǎn)，單獨運營(yíng)則困難重重。比如一個(gè)觀(guān)光農場(chǎng)，除非投資較大，一般只能解決一些玩的內容問(wèn)題，可能還會(huì )包括農家的吃，如何提高品質(zhì)，打造出一個(gè)可以停留1-2天的“過(guò)夜”項目，則缺乏手段。
他們在做的事情，其實(shí)都是單體旅游項目的開(kāi)發(fā)；他們遇到的問(wèn)題，可以歸納為產(chǎn)業(yè)鏈整合，以及跨行業(yè)整合的問(wèn)題。僅是民宿，就涉及了太多的跨行業(yè)問(wèn)題：建筑規劃、設計、施工、環(huán)保、酒店管理、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、周邊游開(kāi)發(fā)等等。而觀(guān)光農業(yè)這類(lèi)單點(diǎn)項目，則需要的是產(chǎn)業(yè)鏈整合，需要形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和服務(wù)體系，才有機會(huì )吸引和留住游客呆下來(lái)，才可能打造出特色和亮點(diǎn)。
再看個(gè)場(chǎng)景的難點(diǎn)：
詩(shī)詞游
比如，皖南地區有很深厚的文化底蘊，流傳下很多詩(shī)詞作品，近代又有一些紅色文化作品。熱愛(ài)詩(shī)詞的人，基本是50-60年代為主，目前都身處高位或者臨近退休，有錢(qián)有閑。想滿(mǎn)足這個(gè)人群的詩(shī)詞旅游服務(wù)，靠一般的本地商家可能很難達成，需要有特定的文化基礎的文人加上本地的服務(wù)商，才比較靠譜。
攝影
川西地區，有非常多的大美之地，是攝影愛(ài)好者的天堂，如牛背山就是呂玲瓏的攝影作品捧紅的地方，而類(lèi)似這樣的地方，或者類(lèi)似的風(fēng)光還有很多。這些攝影旅游項目的開(kāi)發(fā)，需要結合當地人的力量（對周邊情況的熟悉+旅游接待能力），加上攝影大師的眼光和實(shí)地驗證，才能成為精品線(xiàn)路。
他們遇到的問(wèn)題，則可以理解為是深度的產(chǎn)品創(chuàng )新和獨特的產(chǎn)品體驗的問(wèn)題，需要的是全新的供應鏈生態(tài)。從高瓴資本的一個(gè)投資報告來(lái)看，我們可以對照看出以上發(fā)展過(guò)程的結論。
創(chuàng )新最早是從“連接”—旅行社v1時(shí)代開(kāi)始，然后走向“交易”—OTA的V2年代。全域旅游時(shí)代，其實(shí)已經(jīng)到了需要重建供應鏈的時(shí)代，只有建立了新的生態(tài)系統，才能更好的激活全域范圍內的單體（個(gè)體）經(jīng)濟單位。
如何重構供應鏈？
我們來(lái)看一下旅游產(chǎn)品的供應鏈：首先是單品的要素供應商，提供大交通、小交通、住宿、餐飲、門(mén)票等服務(wù)，目前單品上已經(jīng)附加了很多的個(gè)性化服務(wù)，比如特色民宿、特色美食等；
然后地接社或者各類(lèi)俱樂(lè )部把這些要素有意義的串聯(lián)起來(lái)，組成了符合年輕人需求的戶(hù)外產(chǎn)品，或者符合家庭需求的親子產(chǎn)品，等等。俱樂(lè )部、旅行社或者OTA等，要么直銷(xiāo)、要么各種分銷(xiāo)，把產(chǎn)品賣(mài)給游客。達人、司機、領(lǐng)隊或者導游，在游客實(shí)際出行過(guò)程中，提供服務(wù)。
從以上描述中，我們很容易理解這樣幾個(gè)事實(shí)：最了解本地特色的，概率上應該是本地的要素服務(wù)商、俱樂(lè )部或者地接社。最了解游客需求的，概率上應該是全程為游客提供面對面服務(wù)的個(gè)體服務(wù)者，目前叫法上非常不規范，戶(hù)外領(lǐng)隊、戶(hù)外達人、導游等均有。
個(gè)體服務(wù)者目前是不能直接給游客提供服務(wù)的，需要掛靠到旅行社牌照下。所以面向游客服務(wù)的，還是旅行社或者俱樂(lè )部（不以旅游的名義）。
過(guò)去地接社或者俱樂(lè )部打造的旅游產(chǎn)品，一般都缺乏大交通資源，或者產(chǎn)品可用資源有限，因為他們本身能力有限，比如無(wú)法對接航空公司資源，無(wú)法覆蓋目的地更多的車(chē)輛、酒店或者景區資源。若能方便的補齊更多資源，對于這些機構而言無(wú)疑具備很高價(jià)值。
為了打造出滿(mǎn)足游客需求的獨特產(chǎn)品，需要激發(fā)更多的個(gè)體服務(wù)者參與進(jìn)來(lái)。比如皖南地區的深度游，可以結合不同的主題：民宿、攝影、賞花、文房四寶、詩(shī)歌、徒步、農業(yè)科技、低空飛行、古鎮、徽派建筑等，這些活動(dòng)項目，擅長(cháng)的人分散在社會(huì )的各個(gè)角落，必須通過(guò)一個(gè)資源共享機制和利益機制，才有機會(huì )激活。
地方政府牽頭的全域旅游，為重構地區的旅游產(chǎn)品供應鏈提供了一個(gè)機會(huì )。全行業(yè)性的重構供應鏈，在目前巨頭壟斷的局面下很難實(shí)現。但是在局部地區，尤其是旅游目的地的地方政府牽頭下，完全可以有機會(huì )。
還是拿前文說(shuō)的皖南地區做例子，緊靠皖南的婺源地區，通過(guò)最近幾年的油菜花打造出了全新的名片，成為了一個(gè)優(yōu)秀的自駕游目的地。而皖南地區，無(wú)論從文化傳承（徽派）還是自然資源（黃山）角度來(lái)說(shuō)都不會(huì )差，目前也是必然熱門(mén)的自駕游目的地，以及最美高鐵線(xiàn)路。
但是從游客感受的角度來(lái)說(shuō)，問(wèn)題很多，比如：皖南川藏行是政府力推的其中一條自駕線(xiàn)路，結果去到的游客卻不知道如何安排吃住行程，整個(gè)配套沒(méi)有跟上；很多地區在大力推動(dòng)特色農業(yè)觀(guān)光游，但一個(gè)單一的觀(guān)光點(diǎn)還是帶不動(dòng)游客，經(jīng)營(yíng)都是虧損；隨著(zhù)民宿熱潮的風(fēng)起云涌，大量民宿也在投資建設，我們隨意調查一下民宿老板，也會(huì )發(fā)現大量民宿業(yè)主也是受困于單打獨斗，無(wú)法突圍。
宣城地區某縣政府提出的全域旅游推廣路徑：“串點(diǎn)成線(xiàn)，連線(xiàn)成網(wǎng)”，非常精確的說(shuō)出了問(wèn)題：全域旅游背景下，大型景點(diǎn)工程不再是重點(diǎn)（投資周期長(cháng)，受益最大者不是當地民眾）；眾多的單點(diǎn)需要串聯(lián)起來(lái)，形成各種各樣的特色線(xiàn)路，最終形成一個(gè)完整的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，打出自己的特色來(lái)。
這就是地區性的全域旅游平臺的機會(huì )和未來(lái)！
全域旅游平臺通過(guò)串聯(lián)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的各種大交通資源，連接本地的所有特色單品項目，為本地的旅游服務(wù)企業(yè)提供了一個(gè)全新的資源整合平臺，可以讓他們快速方便的組成各種服務(wù)體系，創(chuàng )建各種產(chǎn)品體系；而在這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)架構基礎上，則會(huì )激發(fā)更多的個(gè)體創(chuàng )業(yè)者參與，誕生出全新的、更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現“單客經(jīng)濟”。
同樣，高瓴資本畫(huà)出了如下的價(jià)值圖。
全域旅游時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶來(lái)了重構旅游供應鏈的機會(huì )，尤其在一個(gè)地區市場(chǎng)上開(kāi)始。通過(guò)整合區域內資源和服務(wù)體系，有機會(huì )進(jìn)入全新的共享經(jīng)濟時(shí)代，重新定義服務(wù)組織，重新定義旅游產(chǎn)品和服務(wù)方式，讓環(huán)節里的每項資源、每個(gè)人價(jià)值最大化。
如何激活個(gè)體經(jīng)濟？
每每談到共享經(jīng)濟模式，都會(huì )說(shuō)到Uber和滴滴，或者Airbnb，其實(shí)旅游個(gè)性化服務(wù)市場(chǎng)，未來(lái)才是最典型的共享經(jīng)濟模式代表，至少在中國，起附加值應該超過(guò)滴滴。
當旅游從大批量的團隊觀(guān)光游，走向個(gè)性化旅行、深度旅游、體驗旅行、旅居生活的時(shí)候，這個(gè)趨勢就是抵擋不了的，應該可以說(shuō)全域旅游時(shí)代開(kāi)始出現質(zhì)變。
在全域旅游的基本概念里，也提出了導游可以自由執業(yè)的模式。這個(gè)模式的落地，最現實(shí)的方案，就是落地于區域性全域旅游平臺，而不是OTA平臺。為什么呢？按照過(guò)去的習慣，旅行社除了出境游可能會(huì )派一個(gè)全陪導游外，其它國內團基本上組團社或者是OTA是完全不管的，本來(lái)就是由地接社的導游服務(wù)。
當導游必須掛靠在某一個(gè)旅行社旗下時(shí)，肯定會(huì )受到地域、服務(wù)時(shí)間的限制，個(gè)人價(jià)值是不能得到最大發(fā)揮的，還會(huì )被旅行社剝削掉一層大的利益。
透過(guò)地區性全域旅游平臺的搭建，可以很好的發(fā)揮平臺的功效和個(gè)體的最大價(jià)值，通過(guò)市場(chǎng)機制來(lái)平衡利益關(guān)系。個(gè)體執業(yè)者，將包括：導游、戶(hù)外領(lǐng)隊、各種達人、各種有資質(zhì)的教練（比如潛水教練）等。
這樣的案例故事，已經(jīng)在很多行業(yè)發(fā)生過(guò)了，比如房地產(chǎn)經(jīng)紀人、保潔工、財務(wù)顧問(wèn)、司機等，必將會(huì )在旅游服務(wù)行業(yè)再次發(fā)生。
對比美國和中國的企業(yè)服務(wù)(2B)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，可以看到一個(gè)很有趣的現象：美國走過(guò)了3次浪潮（IT化、云端SaaS化、移動(dòng)化），目前正在走第四次浪潮（AI），而中國市場(chǎng)很明顯的合并了IT、SaaS和Mobile的階段，尤其是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，AI如何來(lái)臨還不明確。
在中國的旅游服務(wù)市場(chǎng)上，尤其是全域旅游正在開(kāi)始的地區，基本處于中國的三、四線(xiàn)以下級城市。隨著(zhù)全域旅游的建設，本地服務(wù)商必將一步跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代（甚至跨入的是AI和大數據時(shí)代），抓住這個(gè)機會(huì )，必將帶來(lái)這個(gè)領(lǐng)域的巨大變化。通過(guò)技術(shù)的促進(jìn)、流程的改變、效率的提高、組織模式的重組，將有可能創(chuàng )造出一個(gè)具有巨大價(jià)值空間的旅游生態(tài)體系，讓我們拭目以待！
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