【編者按】“社區新零售”作為新生事物，需要繼續摸索和探究，社區O2O電商零售作為“新零售”的表現形式，需要對它有清晰的認知形象了解，通過(guò)分析其特點(diǎn)，作者認為如若創(chuàng )業(yè)者對新零售市場(chǎng)有想法，還需謹慎。
本文轉自“言社區”，作者：王利陽(yáng)；億歐編輯轉發(fā)，供業(yè)內參考。
“新零售”是阿里為自身發(fā)展高舉的新概念，但也只有阿里提出這個(gè)概念才會(huì )被大眾所接受，姑且不討論“新零售”對整個(gè)零售業(yè)會(huì )產(chǎn)生多大的影響，本文主要強調的是新零售概念非常有利于塑造業(yè)界對社區O2O電商零售的認知形象。
社區O2O電商零售就是“新零售”的表現形式之一
在整個(gè)社區O2O市場(chǎng)，最具潛力、最有影響力、最能帶來(lái)直接營(yíng)收的核心業(yè)務(wù)之一就是社區電商零售。這里需要著(zhù)重強調“社區電商零售”的含義，其既包括了線(xiàn)上電商，也包括了傳統的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)。
在與一些社區電商零售創(chuàng )業(yè)者交流時(shí)，經(jīng)常會(huì )被問(wèn)到究竟該怎么給身邊朋友和潛在投資人解釋他們在做事情？我之前給出的說(shuō)法比較繁瑣，類(lèi)似是“充分發(fā)揮線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)工具職能，重新構造社區零售服務(wù)的全新的零售模式”，這句話(huà)想表達的意思就是“社區新零售”。
事實(shí)上，社區O2O中的社區電商零售就是新零售的表現形式之一。從場(chǎng)景來(lái)看，阿里所提的新零售更多的是側重于大型生活廣場(chǎng)、大型百貨商場(chǎng)、大型家電商場(chǎng)、大型購物超市等商業(yè)區零售業(yè)態(tài)變革，而線(xiàn)下社區作為零售終端的重要消費場(chǎng)景之一，也正在進(jìn)行新零售式的變革，京東到家、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮蜂（中商惠民控股），以及近期突然冒出來(lái)的諸多便利店項目都在做這件事。
不過(guò)，由于社區商業(yè)的覆蓋面非常廣泛，包括便利店、商超、生鮮水果、零食、烘焙、配送等諸多方面，有時(shí)候創(chuàng )業(yè)項目很難一句話(huà)解釋清楚究竟在做事什么。例如愛(ài)鮮蜂，有些人把它看成掌上便利店、有些人把它看成配送服務(wù)公司，有些人把它理解為社區電商，今后愛(ài)鮮蜂以及同屬社區電商零售市場(chǎng)的項目都可以用“社區新零售”一句話(huà)五個(gè)字來(lái)概括自己所屬行業(yè)。
對于全新的社區市場(chǎng)，業(yè)界在概念上能達成共識非常重要，可以省去很多解釋的麻煩，而且只有在達成共識的情況下，業(yè)界各環(huán)節各方面才能更容易接受這個(gè)已經(jīng)存在的市場(chǎng)形態(tài)，同時(shí)“言之有物”并且聚焦的統一概念，有利于社區電商零售在媒體上的輿論傳播。
社區電商零售市場(chǎng)迫切需要“社區新零售”這個(gè)市場(chǎng)概念
新零售的核心要素就是線(xiàn)上與線(xiàn)下在整個(gè)零售業(yè)態(tài)各環(huán)節中的融合發(fā)展，而各社區電商零售公司一直以來(lái)都在做這個(gè)事情。舉個(gè)例子，順豐優(yōu)選門(mén)店（原嘿客、順豐家）主要是嘗試從線(xiàn)下門(mén)店反向走到線(xiàn)上市場(chǎng)，那你說(shuō)順豐優(yōu)選門(mén)店是社區電商項目呢？還是社區傳統零售項目？這存在一個(gè)認知上的混淆，而用社區新零售完全可以一言蔽之。
再看，京東到家是專(zhuān)注于利用線(xiàn)上為一些商超、烘焙、鮮花、藥店等終端零售店來(lái)拓展社區消費市場(chǎng)，在其業(yè)務(wù)模式中既包含線(xiàn)上部分，也在為線(xiàn)下門(mén)店提供服務(wù)，單純的將京東到家完全歸納為社區電商并不夠準確，因為還有一種接近傳統電商的社區電商形式幾乎與線(xiàn)下門(mén)店沒(méi)有關(guān)系，而用社區新零售則可以更全面的概括京東到家整個(gè)運作模式。
花這么大篇幅來(lái)論述社區新零售不是為了炒作概念，而是為了讓外界市場(chǎng)能夠更全面的理解并認可社區電商零售的全新含義，因為除了京東到家、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮蜂這類(lèi)知名的公司之外，還有諸多在社區電商零售市場(chǎng)尋找機會(huì )的創(chuàng )業(yè)公司，他們才更加需要一個(gè)容易被理解的市場(chǎng)概念。這個(gè)問(wèn)題社區電商零售的創(chuàng )業(yè)者們肯定深有感悟，『言區社』作為顧問(wèn)服務(wù)了一個(gè)社區電商零售項目，深知項目方在對外解釋“是做什么的”時(shí)的煩擾。
在阿里的帶動(dòng)下有新零售作為基礎，社區新零售這個(gè)概念，上到投資人，中間媒體人，下到消費者都能較為容易理解并接受，而在有了這個(gè)共識之后，甚至可以替換掉之前已經(jīng)被炒爛掉的O2O概念，把“O2O社區電商”改成“社區新零售”來(lái)描述所從事的事業(yè)。可以預見(jiàn)，隨著(zhù)O2O概念繼續爛大街，而新零售概念日漸深入人心，用不了多久就會(huì )有公司主動(dòng)出來(lái)聲稱(chēng)自己是社區新零售公司，企業(yè)趨利避害，“社區新零售”概念若能帶來(lái)好處，沒(méi)有理由不接受。
“社區新零售”并不只是概念，所謂的“新”，新在何處？
其實(shí)，“社區新零售”不只是便于大眾、媒體和資本理解和認可的市場(chǎng)概念，其確實(shí)有“新”的特征。前面我們簡(jiǎn)單提到的京東到家、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮蜂并不能代表社區新零售的全部，這幾家公司只不過(guò)是規模更大一些、資金實(shí)力更強一些，知名度更高一些的代表性公司，除了他們之外整個(gè)社區新零售市場(chǎng)還有諸多各類(lèi)參與者。著(zhù)眼于整個(gè)社區新零售市場(chǎng)，在很多細節方面已經(jīng)出現了明顯的“新”特征。
社區便利店是最為基礎、最為傳統的社區零售業(yè)態(tài)，而在這個(gè)基礎上，又出現了7-11等國際風(fēng)格的新型便利店，另外電商在社區市場(chǎng)的滲透也日漸加劇，在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和服務(wù)內容上，社區市場(chǎng)的消費形態(tài)也愈發(fā)多樣，如今的社區新零售已經(jīng)演變出諸多全新的消費特征，概括整理一下大概可以總結出14個(gè)“新”特征所在。
第1，“新”的消費方式。這一點(diǎn)最好理解，最為傳統的社區消費形式就是在線(xiàn)下去到便利店以及社區周邊的餐飲、商超、水果店、菜市場(chǎng)等場(chǎng)所消費，而如今這全都可以在線(xiàn)上完成，并有送貨上門(mén)的服務(wù)，消費方式的變化奠定了社區新零售的市場(chǎng)基礎。
第2，“新”的用戶(hù)特征。不同消費方式的用戶(hù)有著(zhù)明顯不同的基本特點(diǎn)，線(xiàn)上消費主要以40歲以下的中輕年群體為主，類(lèi)目主要是食品、飲料、水果等，而以日用、廚衛、蔬菜為主體消費品類(lèi)的40歲以上的群體暫不適宜線(xiàn)上，但這部分用戶(hù)的社區新零售空間更大。
第3，“新”的市場(chǎng)環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)接入之后，放大了社區市場(chǎng)的競爭關(guān)系，各商家需要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行競爭，這改變了原有的市場(chǎng)環(huán)境；另外便利店開(kāi)始嘗試賣(mài)水果、蔬菜、快餐、提供充值繳費購票等服務(wù)；周邊的大型商超以及傳統電商也都紛紛在嘗試進(jìn)入社區市場(chǎng)。
第4，“新”的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。如今社區零售的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)出現明顯變化，過(guò)去是以便利店的日用百貨為主，而這幾年生鮮、水果、餐飲在電商的刺激下已然成為重要的社區消費品類(lèi)，此外，零食、熟食、烘焙等也有不錯的成長(cháng)，社區消費市場(chǎng)“吃”的比重越來(lái)越大。
第5，“新”的增量刺激。日常生活中經(jīng)常會(huì )出現一些想吃東西又懶得下樓購買(mǎi)最終不了了之的情況，而隨著(zhù)社區零售中加入終端配送能力，可以將那些原本可有可無(wú)的消費需求轉化成具體的市場(chǎng)消費，這種需求還算經(jīng)常出現，可刺激社區消費市場(chǎng)的增長(cháng)。
第6，“新”的運營(yíng)理念。市場(chǎng)環(huán)境變化加劇了同業(yè)競爭，社區零售業(yè)態(tài)的運營(yíng)工作價(jià)值開(kāi)始凸顯，過(guò)去只需要等客上門(mén)完成交易即可，在加入了互聯(lián)網(wǎng)的數據分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣和客觀(guān)關(guān)系管理之后，社區零售可以通過(guò)自主的運營(yíng)挖掘來(lái)提升交易額。
第7，“新”的商業(yè)規則。社區商業(yè)原本屬于親疏型關(guān)系經(jīng)濟，基本上每家每戶(hù)都有各自熟悉固定首選的消費門(mén)店，可如今消費者在線(xiàn)上下單意味著(zhù)將遠離店主，同時(shí)專(zhuān)業(yè)連鎖店取代了部分夫妻店，親疏關(guān)系或被弱化，這時(shí)配套的社區零售商業(yè)服務(wù)將發(fā)揮價(jià)值。
第8，“新”的服務(wù)態(tài)度。若親疏型關(guān)系的社區商業(yè)規則出現動(dòng)搖，在重新構建全新的社區商業(yè)規則時(shí)，比的就是服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，隨著(zhù)社區商家的經(jīng)營(yíng)項目越來(lái)越多，除了重點(diǎn)的零售之外還會(huì )附加一些服務(wù)消費和便民服務(wù)，這時(shí)服務(wù)更全面，態(tài)度更優(yōu)質(zhì)，才更有機會(huì )。
第9，“新”的競合體系。某些互聯(lián)網(wǎng)出身的社區電商零售項目，一邊從網(wǎng)絡(luò )端拓展大量用戶(hù)，另一邊從供應鏈端進(jìn)行市場(chǎng)整合，最終再以平臺身份邀請夫妻類(lèi)社區便利店入駐，這當中社區新零售平臺與社區便利店之間既有合作關(guān)系，又有競爭。不同項目之間會(huì )有差異。
第10，“新”的產(chǎn)品促銷(xiāo)。傳統社區零售的促銷(xiāo)是繁瑣的分散型模式，而網(wǎng)絡(luò )流量經(jīng)濟的特點(diǎn)之一在于能點(diǎn)單放大，可以在首頁(yè)將流量聚焦給幾個(gè)產(chǎn)品，這種流量聚焦的特征最適合用來(lái)做促銷(xiāo)，尤其是世界杯、端午等一些特殊時(shí)日，這種促銷(xiāo)方式可以極大的釋放銷(xiāo)量。
第11，“新”的品牌營(yíng)銷(xiāo)。傳統便利店的品牌營(yíng)銷(xiāo)方較為單一，主要是一些海報、贈品，連鎖型便利店偶爾會(huì )有一些小活動(dòng)，但這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式較為無(wú)趣，需要一家店一家店進(jìn)行洽談操作，營(yíng)銷(xiāo)效果也難以量化，增加了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的新零售，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上花樣更多。
第12，“新”的參與主體。越來(lái)越多的人發(fā)現社區蘊藏的巨大商業(yè)價(jià)值，所以市場(chǎng)的參與主體也越來(lái)越豐富，除了原本的社區零售店、周邊商超、電商巨頭之外，銀行、第三方支付、運營(yíng)商等諸多其他公司也積極參與其中，最關(guān)鍵的是物業(yè)成為當中最重要的參與者。
第13，“新”的客商關(guān)系。如今企業(yè)非常重視并希望與用戶(hù)之間形成長(cháng)期緊密的關(guān)系，以此可以不斷向用戶(hù)提供更多不同的服務(wù)，多項經(jīng)營(yíng)增強收入。此前的客商關(guān)系就是門(mén)店-消費者的單一關(guān)系，而現在品牌方、零售店、平臺方等都有各自關(guān)系鏈，最終形成關(guān)系網(wǎng)。
第14，“新”的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。社區零售是整個(gè)社區O2O中占比較重的一個(gè)環(huán)節，以阿里和京東豐富的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)看，零售可作為整個(gè)消費市場(chǎng)入口。不過(guò)想成為這個(gè)入口并不容易，例如京東到家、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮蜂的發(fā)展都比較坎坷，有不少巨頭都想搶占這個(gè)零售入口。
總結了這么多，簡(jiǎn)單感受一下即可，不用特意去記，其實(shí)就是一句話(huà)，社區消費環(huán)境正在發(fā)生“新”的變化。不過(guò)，這些“新”的變化都才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有“量”變，也沒(méi)達到“質(zhì)”變，現在的社區新零售仍處在初期探索階段，很多都是行業(yè)的階段性問(wèn)題，短期內無(wú)法解決，但若是有機會(huì )、有辦法解決某些難題，獲得成功的可能性也更大。
如今社區新零售市場(chǎng)這個(gè)階段機會(huì )有很多，相應的風(fēng)險也更大，如果一般的創(chuàng )業(yè)者對社區新零售有想法，個(gè)人建議還需謹慎行事。
聯(lián)系客服
