每個(gè)女孩都是天使，而內衣就是她們的翅膀。

一年一度的宅男盛宴——維多利亞的秘密時(shí)裝秀又來(lái)了。200% 美好的肉體、夢(mèng)幻的天使翅膀、當年最紅的歌手、豪華的秀場(chǎng)設計、正能量的天使成長(cháng)故事……維密秀讓性感的內衣秀變得前所未有地易于接受，老少咸宜。

不知道從何時(shí)起，維密秀已成為春晚一般必須年年關(guān)注的節目，是圣誕節前的娛樂(lè )盛宴。

今年，為了加強“高大上”形象，維密秀選擇在香奈兒御用秀場(chǎng)巴黎大皇宮舉行，并已經(jīng)于 11 月 30 日落下帷幕。一如既往，場(chǎng)地必須粉起來(lái)。

每年有數以?xún)|計的粉絲們準時(shí)等在電視機或者電腦前，觀(guān)看這場(chǎng)聲色俱佳的視覺(jué)盛宴。他們對維密“天使”如數家珍，還有人專(zhuān)門(mén)包機從世界各地趕來(lái)觀(guān)看。但年年看維密秀的你，知道維密背后的秘密嗎？

輝煌期的維密：重塑內衣的價(jià)值

只要提到內衣，應該就會(huì )有很多人聯(lián)想到維密。

從內衣誕生的羅馬時(shí)代，到內衣普及的八十年代，其價(jià)值都停留在對身材的修飾功能本身。維密的出現，賦予了內衣更多的意義。

1977 年，創(chuàng )始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）因為在幫妻子買(mǎi)內衣時(shí)太尷尬，于是用自己從多方籌得的 8 萬(wàn)美元開(kāi)了一家“理想中的內衣店”——充滿(mǎn)英國維多利亞時(shí)期風(fēng)情的復古風(fēng)裝修、大膽新潮的款式設計、男性友好型的購買(mǎi)方式。但后來(lái)維密的資金鏈斷裂，被迫出售給了服裝業(yè)巨頭 The Limited。

除了維持雷蒙德創(chuàng )建的個(gè)性化購物模式，The Limited 還將維密內衣的性感設計發(fā)揚光大，并將產(chǎn)品線(xiàn)擴展到服裝、鞋子和香水等方面。90 年代，維密成為了全美最大的內衣銷(xiāo)售商。

最重要的是，1995 年，維密開(kāi)始舉辦一年一度的維密內衣時(shí)尚秀。豐乳細腰大長(cháng)腿，錦衣華服環(huán)佩響。前所未有的視覺(jué)盛宴讓消費者意識到，原來(lái)，內衣可以這么好看，這么性感。

如果說(shuō)創(chuàng )始人雷蒙德改變了人們購買(mǎi)內衣的方式，那么被收購后的維密則改變了人們對內衣的認知：從此之后，內衣不再僅僅是必需品，更是具有高附加值的身份標識。

女人看了維密秀后，想去買(mǎi)“天使同款”，希望自己穿了之后也可以擁有模特般的“完美身材”；男人看了維密秀后，除了擦掉嘴角的口水，也跑去買(mǎi)，希望把自己的妻子或者女朋友變成“天使”。

在強大的“示范效應”下，維密內衣變身為女人變美、男人也跟著(zhù)美的“靈丹妙藥”，大家都陷入一種由維密秀營(yíng)造的“追美”狂熱之中。

用性感賺錢(qián)還不低俗，這點(diǎn)我只服維密

在狂熱之下，也許有的人就充當吃瓜群眾，看完美女關(guān)上電視就走了。但維密卻成功地把“狂熱”變成了實(shí)打實(shí)的銷(xiāo)售數字。

2009 年，維密銷(xiāo)售額達到 107.5 億美元，這差不多是 The Limited 剛收購維密時(shí)的兩倍。而截至 2016 年第三季度，維密至今已經(jīng)在全球范圍內擁有超過(guò) 1200 家店。

可以說(shuō)，從打造熱點(diǎn)，到實(shí)現變現，維密都很有一手。

首先，利用一年一度的維密秀這個(gè)大 IP，創(chuàng )造了一場(chǎng)堪稱(chēng)完美的事件營(yíng)銷(xiāo)。而這個(gè)熱點(diǎn)事件，還是圍繞“性感”這個(gè)亙古不變的熱門(mén)話(huà)題展開(kāi)的。

內衣話(huà)題一直是相對私密的“閨中密話(huà)”，但維密通過(guò)把內衣秀與娛樂(lè )表演結合在一起，并借助大勢明星的話(huà)題熱度，把從前“難登大雅之堂”的內衣秀變成了時(shí)尚表演。

維密天使通過(guò)健身打造的健美身材，以及設計師恰到好處的服裝展示，匯集成了只屬于維密秀的審美。這里的性感，不會(huì )讓人覺(jué)得“三俗”，反而是一種健康的性感。

這種帶有健康美的性感，使維密在實(shí)現差異化的同時(shí)也獲得了消費者的廣大關(guān)注。不只美國觀(guān)眾，連遠在大洋彼岸的中國消費者都在密切關(guān)注這場(chǎng)年度大秀。截至發(fā)稿時(shí)，#維多利亞的秘密2016# 這個(gè)熱門(mén)話(huà)題在新浪微博上有了約 6.4 億的閱讀量，實(shí)時(shí)討論多達 19.2 萬(wàn)條。

同時(shí)，維密“天使”們本身就具有很高的話(huà)題性。從因維密秀而名聲大噪的“甜姐兒”米蘭達·可兒（Miranda Kerr），到網(wǎng)紅姐妹花肯豆（Kendall Jenner）和 GiGi（Gigi Hadid），每年參加維密秀的模特們的一舉一動(dòng)都引起人們的廣泛關(guān)注。

根據 2015 年數據統計，能被賦予“翅膀”稱(chēng)為“天使”的模特，Instagram 的粉絲數最低都有 20 萬(wàn)（那時(shí) Gigi 和 Kendall 都還不是“天使”）。這些關(guān)注，在粉絲效應的驅動(dòng)下，都有很大可能轉變?yōu)榫S密的流量，并進(jìn)一步變現。

在粉絲的追捧和維密秀的“加冕”之下，這些“天使”們也身價(jià)飆升。據悉，2015 年參加維密秀的 47 名模特中，有 5 個(gè)位居全球身價(jià)最高的名模之列，這些模特們的年薪總和高達 5000 萬(wàn)美元。

其次，維密采用實(shí)體店直營(yíng)、線(xiàn)上銷(xiāo)售和目錄直郵等多種銷(xiāo)售渠道，實(shí)現了消費場(chǎng)景的全方位覆蓋。

在實(shí)體店面中，你可以看到粉色和黑色相間的維多利亞式裝修，電視里反復播放著(zhù)維密秀的表演，而甜美的香氛和背景音樂(lè )更給消費者——尤其是女性消費者帶來(lái)了“公主般”的購物體驗。

除了關(guān)注到女性客戶(hù)，維密還貼心地為想要挑選禮物的男顧客提供了男性導購，再加上標示清晰的貨品陳列方式和友好的購物環(huán)境，以及更方便的網(wǎng)購和直郵模式，使男性也能“不尷尬”地挑選給妻子或者女朋友的禮物。

除此之外，維密還在學(xué)習快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，以補足自己的供應鏈短板。維密前 CEO Sharen Jester Turney 在 2015 年 4 月的一次電話(huà)會(huì )議上表示：

我們現在每一款內衣基本上都在進(jìn)行著(zhù)某種意義上的加速。這種加速也促使著(zhù)我們，不得不在周一研究完業(yè)務(wù)之后的 15-25 天之內就要調整庫存。在產(chǎn)品研發(fā)的流程上我們已縮減了近四個(gè)月的時(shí)間，并且我們相信還有望努力再縮減兩個(gè)月。

同時(shí)，維密還利用社交網(wǎng)絡(luò )維持品牌的熱度，不斷創(chuàng )造新的流量來(lái)源。在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主要社交網(wǎng)絡(luò )平臺上，維密的官方賬號粉絲數量都排在前列。維密會(huì )在發(fā)布模特圖片的同時(shí)提供同款商品信息，不斷刺激粉絲們的購買(mǎi)欲望。

可以說(shuō)，在制造熱門(mén)話(huà)題、打造熱門(mén)事件、創(chuàng )造新概念方面，維密的營(yíng)銷(xiāo)給所有商家提供了很好的范本。

當維密的秘密不再是秘密，神話(huà)何以再續？

作為曾創(chuàng )造銷(xiāo)量奇跡的維密來(lái)說(shuō)，盡管現在仍是美國內衣界的巨頭，但神話(huà)色彩漸漸消退。

首先面臨的沖擊是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌“初生牛犢不怕虎”式的挑戰。

以 Adore Me 為代表的互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌以快時(shí)尚的運營(yíng)方式和 VIP 會(huì )員制不斷蠶食著(zhù)本屬于維密的市場(chǎng)。True & Co 還創(chuàng )新性地推出在線(xiàn)測試，消費者在線(xiàn)上測試結束后可以收到商家寄來(lái)的樣品試穿，這種“流動(dòng)試衣間”給消費者創(chuàng )造了很大的便利，免去了去實(shí)體店試穿的麻煩。還有一些品牌從根本上給予維密以“打擊”，他們認為維密只求性感，卻忽略了內衣的本質(zhì)——舒適。

維密當然也沒(méi)有選擇坐以待斃。

對于互聯(lián)網(wǎng)新生品牌帶來(lái)挑戰，最直面的回應就是收攏社交網(wǎng)絡(luò )上影響力最大的“網(wǎng)紅模特“。今年維密秀領(lǐng)頭天使就包括了 2016 年來(lái) Instagram 上新增粉絲最多的模特 Gigi Hadid 、其妹妹 Bella Hadid、以及 Kendall Jenner，三人合集粉絲數超過(guò)一億。而每天看著(zhù)他們街拍喊著(zhù)要買(mǎi)同款的粉絲比比皆是。

而在公司運營(yíng)上，今年 5 月，維密母公司 L Brands （即之前的 The Limited）宣布關(guān)閉泳衣產(chǎn)品線(xiàn)，當年主導維密收購的 78 歲高齡創(chuàng )始人 Leslie Wexner 更是重掌帥印，對公司進(jìn)行大幅調整，簡(jiǎn)化運營(yíng)。

一方面，維密開(kāi)始豐富旗下的時(shí)裝線(xiàn)產(chǎn)品，推出可以當外衣穿的 Bralette 系列。材質(zhì)輕盈、無(wú)鋼圈、無(wú)胸墊的設計能讓女性在保持性感的同時(shí)更加舒適。

另一方面，隨著(zhù)新一代消費者消費需求的轉變，人們越來(lái)越關(guān)注運動(dòng)健身，因此一直沒(méi)有太大起色的運動(dòng)內衣業(yè)務(wù)又被維密重新?lián)炱?。但是對于一直主打性感的維密來(lái)說(shuō)，運動(dòng)內衣可以算作是一個(gè)難題：運動(dòng)內衣屬于功能性產(chǎn)品，對技術(shù)的要求高，同時(shí)運動(dòng)時(shí)又不能過(guò)分地展示性感。

盡管公司早在 2013 年就推出了運動(dòng)內衣，但與傳統運動(dòng)服飾 Nike、Adidas 等相比，刨去了性感的維密內衣并不占優(yōu)勢。最終，大量的產(chǎn)品在門(mén)店和倉庫積壓。

除了對產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行調整，維密還將公司的擴張戰略進(jìn)行了大幅改變。

曾經(jīng)公司高層聲稱(chēng)要堅守美國本土市場(chǎng)，即使后來(lái)先后在加拿大、英國開(kāi)店，在中東和亞洲授權加盟，但公司的主體業(yè)務(wù)還是在美國本土。根據母公司 L Brands 公布的財報，截至 2016 年第三季度，維密在海外的直營(yíng)店和加盟店只占所有店面數的約 7.5%。

但在今年雙 11 的前夕，有消費者發(fā)現，維密海外官方旗艦店悄悄在天貓上線(xiàn)了。店鋪的購買(mǎi)須知頁(yè)面顯示，該旗艦店是美國品牌放在中國天貓國際開(kāi)設的官方店鋪，所售產(chǎn)品將從美國倉庫直接發(fā)貨。愛(ài)范兒（微信號：ifanr）也通過(guò)瀏覽發(fā)現，店鋪出售的商品包括文胸、內褲、睡衣以及運動(dòng)內衣等，產(chǎn)品線(xiàn)還算比較齊全，價(jià)格也與美國官網(wǎng)差別不大，也經(jīng)常會(huì )有一些折扣活動(dòng)。

有些消費者指出，早幾年就在商場(chǎng)里看到了維密的店鋪或柜臺。但調查顯示，這些店面其實(shí)大部分并非維密官方直營(yíng)。早在 2009 年，維密開(kāi)始出現在中國內陸市場(chǎng)。當時(shí)在江浙滬一代的二三線(xiàn)城市出現了裝修粗糙的“維密”店面，與維密的官方店面相比，“山寨味兒”很濃。后來(lái)大家發(fā)現，這些店面實(shí)際上是由上海一家名為錦天服飾有限公司的企業(yè)在無(wú)授權的情況下開(kāi)的，維密也因此將前者告上法庭。

走了“李鬼”，又來(lái)了“李奎”。既錦天之后，上海麥司投資管理公司又“接棒”開(kāi)店，并以貨源優(yōu)勢動(dòng)輒將售價(jià)提升 3-5 倍。但維密官方表示，目前在華尚無(wú)官方授權門(mén)店，打退了第二波“山寨潮”。

但這種“兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩”的被動(dòng)做法顯然給維密的品牌價(jià)值帶來(lái)了傷害，很多國人對維密的觀(guān)感已經(jīng)大打折扣了。

L Brands 對此的反應是，開(kāi)始授權亞洲奢侈品特許零售集團 Valiram Group 的子公司 Kismat ，于 2015 年先后在在上海、廣州、深圳等地開(kāi)店。但消費者發(fā)現，盡管是官方授權店，但這些店面出售的商品以美容產(chǎn)品和香水為主，消費者最期待的內衣產(chǎn)品并不在其中。

而其他高端內衣品牌如 La Perla 等則對中國市場(chǎng)更為重視。截至 2015 年底，意大利高端內衣品牌 La Perla 已經(jīng)在香港銅鑼灣開(kāi)設了四家獨立精品店，并計劃將在國內增開(kāi) 3-5 家獨立門(mén)店。

一方面要面對業(yè)已失望的中國消費者，一方面又要提防來(lái)自同行的競爭?；鸩畈欢嘁獰矫济珪r(shí)，母公司 L Brands 終于決定好好重新審視一下中國市場(chǎng)這塊大蛋糕了。

11 月 1 日，在 L Brands 的投資者大會(huì )上，首席財務(wù)官 Stuart Burgdoerfer 表示，集團很清楚為什么要對維密進(jìn)行改革，原因就是為了加速增長(cháng)。增長(cháng)的其中一個(gè)主要動(dòng)力就來(lái)自海外市場(chǎng)，特別是戰略地位極高的中國。

今年 4 月，維密開(kāi)始從代理商手中購回中國業(yè)務(wù)，將區內所有門(mén)店改為直營(yíng)，并將于 2017 年在上海開(kāi)設首間售賣(mài)全線(xiàn)產(chǎn)品（包括內衣）的旗艦店。集團稱(chēng)已經(jīng)在上海建立管理團隊，全面推進(jìn)在上海和北京開(kāi)設旗艦店、商場(chǎng)門(mén)店和建立直接面對消費者網(wǎng)上平臺。第一季度集團已經(jīng)為中國業(yè)務(wù)投入了400萬(wàn)美元，第二季度還會(huì )加速投資。但富國銀行分析師 Ike Boruchow 預計，全年投資將達到5000萬(wàn)美元。

在今年的維密秀上，除了啟用劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯四位中國模特，維密還邀請了中國藝人蔡依林、張若昀以及大量大國媒體前來(lái)看秀。Wexner 還暗示，明年可能會(huì )考慮將維密秀搬到上海。

可以說(shuō)，維密試圖通過(guò)打開(kāi)中國市場(chǎng)來(lái)轉移自己本土銷(xiāo)量和盈利下滑的壓力。

但中國這塊蛋糕也不是那么好啃的。無(wú)論從產(chǎn)品設計還是營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，維密都沒(méi)有針對海外市場(chǎng)做出差異化的調整。很多消費者反應，維密內衣的尺碼和設計根本不適合亞洲人的體型，而在維密秀上出現的“中國風(fēng)”更是讓中國網(wǎng)友大呼：你是不是對中國有什么誤解。

這種尷尬，從維密秀的秀臺，一直延續到了公司的報表上。根據維密母公司 L Brands 公布的 2016 年第三季度財報，截至 2016 年 10 月 29 日，公司每股收益同比下跌 24%，第三季度營(yíng)收從去年同期的 3 億 3388 萬(wàn)美元跌至 2 億 8360 萬(wàn)美元，跌幅達 16%。

而在 2016 年維密秀結束當天，母公司 L Brands 股價(jià)大跌 2.40% ，報 70.22 美元，遠遜于標普 500 指數 0.22% 的跌幅。

很明顯，中國的維密粉們可能會(huì )在每年的維密秀來(lái)臨時(shí)，在微博或者朋友圈贊美模特的大長(cháng)腿或者吐槽“神設計”，但要把這種網(wǎng)上的熱度轉化為實(shí)際的購買(mǎi)，維密需要做的還有很多。

本文由方嘉文、劉莎共同完成。

題圖來(lái)自：film-cine.com