第一財經(jīng)日報昨天 10:24
一個(gè)邊界模糊、講究效率與體驗的新零售正加速到來(lái)，而低迷的實(shí)體經(jīng)濟環(huán)境充當了催化劑的角色。
上周，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云在一場(chǎng)有4萬(wàn)人到場(chǎng)的云棲大會(huì )上提出了新零售的概念，純電商時(shí)代將很快結束，阿里巴巴明年也不再提電商，互聯(lián)網(wǎng)對傳統零售行業(yè)的改造將迎來(lái)一個(gè)全新的商業(yè)形態(tài)。
話(huà)音未平，小米科技創(chuàng )始人雷軍在一場(chǎng)四川舉行的電商峰會(huì )上喊出，小米將在未來(lái)5年內開(kāi)1000家線(xiàn)下門(mén)店。他認為，不管是電商還是線(xiàn)下的連鎖店、零售店，本質(zhì)上要改善效率，這樣產(chǎn)品才能做好，購買(mǎi)欲才會(huì )釋放出來(lái)。
兩個(gè)看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的演講實(shí)則暗示出未來(lái)商業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢，即邊界模糊化。2016年，零售形態(tài)的變革速度比以往任何一年都快，線(xiàn)上線(xiàn)下都在朝一個(gè)“中間狀態(tài)”對向而行。線(xiàn)上模式的亞馬遜開(kāi)了實(shí)體書(shū)店，淘品牌進(jìn)駐了線(xiàn)下購物中心。
到底該如何理解馬云的新零售理念，商家又如何在這場(chǎng)不可逆的商業(yè)變革洪流中找準并抓牢自己的位置？可以簡(jiǎn)單概括為，新零售是所有商務(wù)（線(xiàn)上線(xiàn)下）的電子化，線(xiàn)下也像線(xiàn)上一樣去收集消費者大數據，商家在線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨，最終是為提升商業(yè)效率和用戶(hù)體驗。
由全渠道引發(fā)的變革
未來(lái)，當品牌商并不在意某件商品是通過(guò)線(xiàn)上還是線(xiàn)下賣(mài)出去的，只要是更高效地賣(mài)給了消費者，最好同時(shí)知道賣(mài)給了誰(shuí)，他有什么偏好特點(diǎn)時(shí)，新零售就已經(jīng)到來(lái)了。它首先實(shí)現的是一個(gè)全渠道的模式。
數年前，品牌商把商品放進(jìn)商場(chǎng)的柜臺里銷(xiāo)售，就可以過(guò)舒服日子。因為商場(chǎng)代表著(zhù)線(xiàn)下流量，繁華商圈保證了大客流和高銷(xiāo)售額。但電商沖擊了這種模式，巨大的流量被線(xiàn)上搶走了，回過(guò)味來(lái)的商家紛紛試水電商，成立電商事業(yè)部門(mén)，并專(zhuān)門(mén)騰出一個(gè)倉庫放電商的貨。
隨著(zhù)線(xiàn)上SKU的不斷擴大，消費者恨不得能在線(xiàn)買(mǎi)到任何商品。但電商倉的物理空間是有限的。電商網(wǎng)站上展示的每一件商品背后對應著(zhù)一個(gè)發(fā)貨點(diǎn)（指庫存），當電商倉的庫存飽和時(shí)，也就決定了線(xiàn)上店鋪只能展示與之相匹配的SKU，更豐富的貨品還在線(xiàn)下。
品牌商發(fā)現，這種模式制約了線(xiàn)上品類(lèi)的拓展，開(kāi)始嘗試新模式，在全國分倉，把電商的貨分散在幾個(gè)指定的全國倉里，但隨著(zhù)線(xiàn)上規模的高速增長(cháng)，這仍然解決不了本質(zhì)問(wèn)題。再接下去，一些商家開(kāi)始嘗試門(mén)店分倉，不再把貨人為地區分為線(xiàn)下貨還是電商貨，都放在一起，消費者在線(xiàn)上下的訂單，附近的門(mén)店就可以收單發(fā)貨，相當于全國的每一個(gè)實(shí)體門(mén)店都同時(shí)變成了“電商倉”。這樣，線(xiàn)上可展示的SKU迅速膨脹。
但這種模式對商家提出了很高的要求。對此，阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊對《第一財經(jīng)日報》記者說(shuō)，首先要對線(xiàn)下門(mén)店的系統進(jìn)行技術(shù)升級，杜絕丟單、漏單情況。舉一個(gè)極端例子，雙11大促，商品瞬間售空，對后臺考驗極大。經(jīng)過(guò)阿里云幾年發(fā)展，系統已經(jīng)能做到雙11零漏單、零超售。阿里巴巴集團CEO張勇非?？粗匕⒗镌茖﹄p11的這個(gè)貢獻，他說(shuō)當上百萬(wàn)消費者在零點(diǎn)開(kāi)售后同時(shí)進(jìn)入一家店鋪下單，如果系統跟不上，本來(lái)瞬間售罄了但頁(yè)面顯示還有貨，或者訂單被系統漏過(guò)，“將是災難性的”。
其次，張闊認為，門(mén)店分倉需要門(mén)店員工轉變工作流程，他們不再只是等顧客上門(mén)時(shí)才做出反應，還需要實(shí)時(shí)關(guān)注線(xiàn)上產(chǎn)生的訂單和云貨架的動(dòng)態(tài)，接單并及時(shí)更新庫存。這是線(xiàn)下改造的難點(diǎn)。
大數據驅動(dòng)未來(lái)商業(yè)
全渠道模式產(chǎn)生的供應鏈效率提升只是新零售的開(kāi)端，更大的變革將發(fā)生在大數據驅動(dòng)上?，F在電商平臺都在做“千人千面”，通過(guò)用戶(hù)背后的數據分析為其個(gè)性化地推薦商品與服務(wù)。線(xiàn)上數據的收集是相對容易的，但對線(xiàn)下到店數據的獲取是一個(gè)難點(diǎn)。大數據專(zhuān)家韋思岸（Andreass.Weigend）在接受本報采訪(fǎng)時(shí)舉了一個(gè)美國商家的例子，通過(guò)在門(mén)店里安放很多攝像頭去捕捉消費者在選擇商品時(shí)的表情與舉止，結合銷(xiāo)售數據做預測分析。
但這是一種粗線(xiàn)條的捕捉。以服裝為例，另一種嘗試是在每件衣服上貼一個(gè)成本只有幾分錢(qián)的射頻編碼RFCode，相當于給每件衣服一個(gè)識別ID，可以獲取這件衣服每天在門(mén)店里的“動(dòng)線(xiàn)”，從而為消費者做搭配推薦。
知道了貨的運行軌跡，門(mén)店依然不知道買(mǎi)這件衣服的人是誰(shuí)。傳統門(mén)店的CRM系統是相對低效的，只有消費者辦了會(huì )員卡，門(mén)店才知道他的身份，但對于服裝、美妝、家電等消費，人們生活里進(jìn)店的頻次有限，店員與會(huì )員之間的接觸是低頻的，無(wú)非是通過(guò)電話(huà)、短信告知有新品上架或打折促銷(xiāo)，很難做進(jìn)一步的會(huì )員管理。但線(xiàn)上渠道是面向全國用戶(hù)、不受物理空間限制的，網(wǎng)店每天的大流量訪(fǎng)問(wèn)保證了接觸頻次，當線(xiàn)上這批用戶(hù)在線(xiàn)下通過(guò)支付寶等移動(dòng)工具付款時(shí)，系統就能將他的線(xiàn)上線(xiàn)下身份對應起來(lái)，做進(jìn)一步的會(huì )員管理?；诖髷祿榫€(xiàn)下消費者提供像電商一樣的個(gè)性化服務(wù)，是線(xiàn)下改造的核心。
同時(shí)，商家將線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì )員權益打通，消費者無(wú)論通過(guò)何種渠道買(mǎi)，都可以享受同等權益。
當然，就像前幾年實(shí)體店抵觸電商一樣，新零售的趨勢同樣會(huì )遭受阻力，但在馬云看來(lái)，整體趨勢是不可逆轉的。參加多屆雙11的杭州在線(xiàn)男裝品牌墨麥客負責人彭金東對本報記者說(shuō)，他打算開(kāi)實(shí)體店，核心原因是用戶(hù)體驗。
網(wǎng)商銀行行長(cháng)俞勝法稱(chēng)，新零售的變革也在引發(fā)新金融的同步匹配。在本周一次時(shí)長(cháng)一個(gè)半小時(shí)的直播中，網(wǎng)商銀行通過(guò)信用數據在線(xiàn)為千牛（阿里商戶(hù)后臺管理工具）上的商戶(hù)放貸1.97億。未來(lái)，當線(xiàn)下商戶(hù)的數據也在線(xiàn)化后，這種貸款方式也可被線(xiàn)下商戶(hù)享用。
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