我一直認為，廣告本身就是社會(huì )心理學(xué)，但是并沒(méi)有哪所大學(xué)的廣告專(zhuān)業(yè)，會(huì )系統的教授心理學(xué)，也沒(méi)有廣告人系統的總結過(guò)。沒(méi)人寫(xiě)嗎?那就我自己寫(xiě)咯!
00起因
我一直認為，廣告本身就是社會(huì )心理學(xué)，但是并沒(méi)有哪所大學(xué)的廣告專(zhuān)業(yè)，會(huì )系統的教授心理學(xué)。
我去查了很多社會(huì )心理學(xué)的定律、效應、理論。發(fā)現和做廣告有密不可分的關(guān)系，可是并沒(méi)有廣告人系統的總結過(guò)。
咦?沒(méi)人寫(xiě)嗎?那就我自己寫(xiě)咯!預計能寫(xiě)本書(shū)。
這一篇干的發(fā)澀的干貨，看完之后你會(huì )明白兩個(gè)道理：
1、廣告傳播中，那些至今百試不爽的方法，背后都有某個(gè)心理學(xué)定律的支持。
2、策劃們以后寫(xiě)PPT，不要總是用馬洛斯五層需求了，以下這些理論也可以拿來(lái)裝逼。
依舊丑話(huà)說(shuō)前面，不保證我理解的就是對的，或者某個(gè)“社會(huì )心理學(xué)理論”對應的“廣告營(yíng)銷(xiāo)手段”是絕對可行的，凡事都有相對性，都有適用不適用，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。
如果你看這篇有所收獲，那你賺到了。如果你看之后覺(jué)得不對，那說(shuō)明你在思考。無(wú)論怎樣你都有收獲，而且我還沒(méi)收錢(qián)。
01為什么品牌要請代言人
皮格馬利翁效應(Pygmalion Effect)
這個(gè)效應由美國著(zhù)名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森，在小學(xué)教學(xué)上經(jīng)過(guò)驗證而提出來(lái)的。意思是人們會(huì )不自覺(jué)地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示，簡(jiǎn)單來(lái)講就是愛(ài)屋及烏。
愛(ài)屋及烏只是宏大的皮格馬利翁效應的一個(gè)局部，它還包括期待效應、暗示力量等，甚至是吸引力法則?？突凇度诵缘膬?yōu)點(diǎn)》書(shū)中闡述的28項成功黃金法則，源頭可以說(shuō)都來(lái)自皮格馬利翁效應。
這應證了為什么品牌喜歡找明星做代言人。因為你總會(huì )覺(jué)得：我喜歡的明星，ta的推薦應該也不會(huì )錯(但也許周杰倫根本不騎愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē))。
所以別用老板來(lái)站臺了，可能內部是崇拜他的，但并不代表顧客喜歡他，除非他已經(jīng)是屬于大眾的網(wǎng)紅，比如馬云雷軍劉強東。
02為什么品牌總是對新用戶(hù)格外重視
首因效應(Primacy Effect)
首因效應是由美國心理學(xué)家洛欽斯首先提出的。它們反映了人際交往中主體信息出現的次序對印象形成所產(chǎn)生的影響。首因效應是指人際交往中給人留下的第一印象至關(guān)重要，對印象的形成影響很大。
個(gè)體在社會(huì )認知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產(chǎn)生的影響作用。第一印象作用最強，持續的時(shí)間也長(cháng)，比以后得到的信息對于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強。
所以你會(huì )發(fā)現，品牌總是對第一次消費的顧客格外優(yōu)待，不僅各種打折各種禮包，還有電話(huà)回訪(fǎng)等一系列溫暖人心的服務(wù)。比如你現在去工行，開(kāi)卡可以直接走貴賓通道。你下載任何一款手游，都有豐厚的新手禮，首次充值都是買(mǎi)一送一，這些都是為了美化第一印象，并不意味著(zhù)接下來(lái)你可以一直享受這種高位優(yōu)待。
先入為主的第一印象在相當長(cháng)的一段時(shí)間內很難改變，這是一把雙刃劍，如果你有一批新用戶(hù)體驗糟糕，那么想扭轉印象的成本非常之高。所以退一萬(wàn)步講，哪怕后續的跟進(jìn)服務(wù)不到位，但首次消費時(shí)的服務(wù)一定要做好。
03為什么一支廣告只適合傳遞一個(gè)信息
奧卡姆剃刀定律(Ockham'sRazor)
奧卡姆剃刀定律是由14世紀邏輯學(xué)家、圣方濟各會(huì )修士奧卡姆威廉提出。這個(gè)原理稱(chēng)為“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”,即“簡(jiǎn)單有效原理”。也就是說(shuō)，沒(méi)有必要在不必要的位置投入大量精力。
運用到廣告領(lǐng)域，可以解讀為：好廣告往往只講一件事。比如一部手機可能有上百個(gè)功能，但廣告上翻來(lái)覆去只講自拍功能好。因為在媒體資源有限的情況下，要集中精力講最重要的部分，而不要贅述其他。
無(wú)需擔心自己的產(chǎn)品還有很多好處沒(méi)表述出來(lái)，因為即使都說(shuō)了，也不會(huì )有人記得。
比如大眾汽車(chē)的廣告，一條往往只講一個(gè)功能，自動(dòng)駐車(chē)，自動(dòng)倒車(chē)，感應尾箱，主動(dòng)雷達之類(lèi)。但那些又講發(fā)動(dòng)機又講舒適性空間大天窗好坐墊熱等一大堆共能的，你基本上只能挑一個(gè)記住，甚至什么都沒(méi)記住。
04為什么廣告片里總愛(ài)制造麻煩
耶克斯一多得森法則(Yerkes-Dodson Law)
該定律描述了焦慮程度和解決問(wèn)題的效率之間的關(guān)系，即二者之間的關(guān)系呈“倒U型曲線(xiàn)”：焦慮程度過(guò)高和焦慮程度過(guò)低時(shí)的效率都很低，而中等焦慮時(shí)的效率最高。所以，適度的焦慮有利于提高學(xué)習效率。
也就是說(shuō)，太多的麻煩出現時(shí)，人會(huì )崩潰，解決問(wèn)題的能力下降，注意力也隨之下降，但是如果風(fēng)平浪靜的話(huà)，人解決問(wèn)題的效率也會(huì )下降，典型的棗核模型。
所以，通篇都開(kāi)開(kāi)心心沒(méi)有情緒波動(dòng)的廣告，或者展現各種麻煩都必須解決的廣告，人一般是記不住的，要制造適量的焦慮。
比如“孩子不好好吃飯怎么辦”，“婚禮將近，可是牙齒還是有點(diǎn)黃”，“警惕隨時(shí)隨地會(huì )發(fā)飆的老板”之類(lèi)。這些都是小焦慮，但都有如鯁在喉的效果，一旦被解決，會(huì )有一種通體舒暢感。
05為什么要做有消費者證言的廣告
虛假同感偏差(false consensus bias)
1977年，斯坦福大學(xué)的社會(huì )心理學(xué)教授LeeRoss研究發(fā)現，人們常常高估或夸大自己的信念、判斷及行為的普遍性。當遇到與此相沖突的信息時(shí)，這種偏差使人堅持自己的社會(huì )知覺(jué)。
人們在認知他人時(shí)總是把自己的特性賦予他人身上，假定自己與他人是相同的，例如自己疑心重重，也認為他人疑心重重;自己好交際也認為別人好交際。
如果你喜歡玩電腦游戲，那么就有可能高估喜歡電腦游戲的人數。你也通常會(huì )高估給自己喜歡的同學(xué)投票的人數，高估自己在群體中的威信與領(lǐng)導能力等等。
所以品牌有時(shí)候會(huì )用“十萬(wàn)媽媽的選擇”，“全國銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，“恭祝第1000萬(wàn)臺售罄”，這些創(chuàng )意點(diǎn)做廣告宣傳，其實(shí)并不是單純的炫耀企業(yè)實(shí)力，而是營(yíng)造一種群體趨同。
事實(shí)上，企業(yè)賣(mài)1000萬(wàn)臺關(guān)消費者屁事啊，我一人也就買(mǎi)一臺。但造成的心理暗示分為兩種，老顧客會(huì )覺(jué)得：看，我果然沒(méi)選錯，下次還買(mǎi)這個(gè)牌子。新顧客會(huì )覺(jué)得：這手機都賣(mài)了一千萬(wàn)臺了啊，我也去買(mǎi)個(gè)。
06為什么品牌要做形象宣傳片
雙因素理論(hygiene-motivational factors)
50年代末期，美國心理學(xué)家赫茨伯格在企業(yè)調查中發(fā)現，職工感到不滿(mǎn)意的因素大多與工作環(huán)境或工作關(guān)系有關(guān)。這些因素的改善可以預防或消除職工的不滿(mǎn)，但不能直接起到激勵的作用，故稱(chēng)為保健因素。屬于保健因素的有公司政策與管理、監督、工作條件、人際關(guān)系、薪金、地位、工作安定等。
與此相反，使職工感到滿(mǎn)意的因素主要與工作內容或工作成果有關(guān)，這些因素的改善可以使職工獲得滿(mǎn)足感，產(chǎn)生強大而持久的激勵作用，所以稱(chēng)為激勵因素。這是那些能滿(mǎn)足個(gè)人自我實(shí)現需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰性的工作、增加的工作責任，以及成長(cháng)和發(fā)展的機會(huì )。
同理，品牌不能一直做“保健因素”廣告，就是反復說(shuō)功能的廣告，比如“找工作上趕集網(wǎng)”，“買(mǎi)房賣(mài)房去房天下”。早期是有用的，相當于強化你的功能屬性。
但說(shuō)多了，大家就麻木了，當同類(lèi)競品較多，大家的保健因素都差不多的時(shí)候，就需要做一些激勵因素的廣告，類(lèi)似講企業(yè)價(jià)值觀(guān)的形象宣傳片，展現與目標受眾一樣的價(jià)值觀(guān)，關(guān)于夢(mèng)想、改變、創(chuàng )新、前瞻等，形成帶領(lǐng)受眾一起實(shí)現的感覺(jué)。
07為什么要不斷出新產(chǎn)品(包裝)
邊際效應(Marginal utility)
美國社會(huì )學(xué)家喬治霍曼斯提出此理論，也稱(chēng)為“邊際貢獻”，是指其他投入固定不變時(shí)，連續地增加某一種投入，所新增的產(chǎn)出或收益反而會(huì )逐漸減少。也就是說(shuō)，當增加的投入超過(guò)某一水平之后，新增的每一個(gè)單位投入換來(lái)的產(chǎn)出量會(huì )下降。
人們向往某事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗也越為強烈，但是，第二次接觸時(shí)，會(huì )淡一些，第三次，會(huì )更淡……以此發(fā)展，人們接觸該事物的次數越多，人們的情感體驗也越為淡漠，一步步趨向乏味。
所以對品牌來(lái)說(shuō)，要么不斷的升級產(chǎn)品，要么不斷的出新產(chǎn)品，不然很快就會(huì )被遺忘。
超市里，海飛絲換新裝和換衣服一樣勤，康師傅方便面，今天加個(gè)蛋明天加個(gè)菜，時(shí)不時(shí)面餅大一圈。
肯德基麥當勞，新產(chǎn)品就沒(méi)停過(guò)，不僅食物換花樣，而且店內裝修還時(shí)不時(shí)翻新一下，讓你總有新發(fā)現。
當然，最典型的就是蘋(píng)果手機，每次出新品之前，邊際效應特別明顯，銷(xiāo)售疲軟，市場(chǎng)份額下降，各路媒體紛紛唱衰。但發(fā)布會(huì )一開(kāi)完，哪怕就是升級幾個(gè)零部件，立馬全球銷(xiāo)售一空，圈錢(qián)成功。
08為什么總要發(fā)優(yōu)惠券
詹姆斯空鳥(niǎo)籠效應(Birdcage Effect)
哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉詹姆斯研究發(fā)現，如果你有一個(gè)鳥(niǎo)籠放家里，那么來(lái)家里的客人總會(huì )問(wèn)你，鳥(niǎo)在哪呢?你養的鳥(niǎo)死了嗎?到最后，你自己都覺(jué)得別扭，不得不去養了只鳥(niǎo)來(lái)配鳥(niǎo)籠。
舉例：一個(gè)APP下載到手機里，也許你不怎么打開(kāi)，但是如果里面塞了各種優(yōu)惠卡和折扣券，你就總會(huì )想：要不用了吧。所以，電商平臺都喜歡不停的發(fā)優(yōu)惠券，比如滴滴、餓了么。
落地的商家也喜歡這么干，超市辦個(gè)會(huì )員卡送積分送折扣券，逢年過(guò)節送各種禮包。星巴克的會(huì )員卡里面，總有那么一兩張買(mǎi)一贈一券，勾引你去喝喝喝。
優(yōu)惠券就像鳥(niǎo)籠，拿到手的時(shí)候，用戶(hù)并沒(méi)有付出什么。但如果不用，就會(huì )有一種內心暗示：拿都拿了，不用好虧啊。于是，消費動(dòng)機就產(chǎn)生了。
09為什么會(huì )有湊單、團購、返現
目標設置理論(Goal Setting Theory)
美國心理學(xué)家洛克(E.A.Locke)于 1967 年最先提出了“目標設置理論”，他認為目標本身就具有激勵作用，目標能把人的需要轉變?yōu)閯?dòng)機，使人們的行為朝著(zhù)一定的方向努力，并將自己的行為結果與既定的目標相對照，及時(shí)進(jìn)行調整和修正，從而能實(shí)現目標。
京東特別喜歡在你結算的時(shí)候提醒你，還差XX元就能換購一包衛生紙了!于是你就會(huì )為了達到這一目標買(mǎi)了更多的東西。美團外賣(mài)每次都提醒你，點(diǎn)夠58元就免外送費了，于是你又去喊同事一起多點(diǎn)。這些都是在消費時(shí)，幫你預設了一個(gè)目標，這個(gè)目標又是你稍微努努力就能實(shí)現的。
以前很多商場(chǎng)搞活動(dòng)，都采用“買(mǎi)200返現100”這種目標設置模式，往往比直接打7折要好。但后來(lái)由于執行過(guò)于復雜，有的柜臺參與有的不參與，有的是直接打折，有的是買(mǎi)400返200，無(wú)形當中增加了顧客實(shí)現的難度，于是都失敗了。
目標設置理論還可以展開(kāi)做更多應用，比如不斷升級的會(huì )員制，充值夠多少返多少之類(lèi)，非常好用。
10為什么要做減價(jià)活動(dòng)
登門(mén)檻效應(Foot in the door)
美國社會(huì )心理學(xué)家弗里德曼與弗雷瑟于1966年做的“無(wú)壓力的屈從——登門(mén)檻技術(shù)”的現場(chǎng)實(shí)驗中提出的。
實(shí)驗者到兩個(gè)居民區勸人在房前豎一塊寫(xiě)有“小心駕駛”的大標語(yǔ)牌。在第一個(gè)居民區向人們直接提出這個(gè)要求，結果遭到很多居民的拒絕，接受的僅為被要求者的17%。
在第二個(gè)居民區，先請求各居民在一份贊成安全行駛的請愿書(shū)上簽字，這是很容易做到的小小要求，幾乎所有的被要求者都照辦了。幾周后再向他們提出豎牌的要求，結果接受者竟占被要求者的55%。
如果你求別人做一件大事，別人往往會(huì )拒絕，這時(shí)可退居求其次，先讓別人答應你一件小事。你問(wèn)別人借1000，別人可能不會(huì )借，但是你又說(shuō)先借50吧，別人往往會(huì )答應，這是因為人在拒絕別人之后，會(huì )不自覺(jué)的產(chǎn)生愧疚，期望盡快彌補。
比如一則廣告，說(shuō)本產(chǎn)品只要998，你在心里已經(jīng)下了定論：不買(mǎi)，太貴了!但在廣告末尾，突然話(huà)鋒一轉，現在998的產(chǎn)品，馬上下單只要298!你可能就會(huì )心動(dòng)一下。
為什么不上來(lái)直接喊298呢?，因為無(wú)論你的初始價(jià)格是多少，在沒(méi)有對比的情況下，登門(mén)檻效應就會(huì )起作用，總是會(huì )有很高概率遭到拒絕。所以從998到298，其實(shí)是一個(gè)受眾心理滿(mǎn)足的過(guò)程。
同理，我們也經(jīng)?？吹胶芏喈a(chǎn)品標注著(zhù)：原價(jià)多少、現價(jià)多少。而不是直接給你一個(gè)低價(jià)，也是運用了登門(mén)檻效應。
11為什么要派發(fā)試用裝
稟賦效應(Endowment Effect)
稟賦效應是美國社會(huì )學(xué)家理查德泰勒1980年提出的，是指當個(gè)人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加。
這一現象也可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋?zhuān)摾碚撜J為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。也就是你丟200塊錢(qián)可能要難過(guò)一個(gè)星期，但撿到200塊只會(huì )高興半天左右。
運用到營(yíng)銷(xiāo)推廣中，顧客在沒(méi)有金錢(qián)損失之前，先獲得了少量產(chǎn)品，能不同程度的提高顧客對產(chǎn)品的評價(jià)，比如吃個(gè)大眾點(diǎn)評的一元霸王餐，哪怕不怎么好吃，人也會(huì )有個(gè)心理暗示說(shuō)：吃都吃了，反正也只花了一塊錢(qián)，給個(gè)好評吧。
另外，化妝品總喜歡大量的派發(fā)試用裝，并不是指望一包試用裝就能改善膚質(zhì)，而是給女生留個(gè)美好的念想。
品牌喜歡給媒體發(fā)新產(chǎn)品體驗，也是同理，拿著(zhù)新手機和拿著(zhù)一份評測報告寫(xiě)新聞稿，這個(gè)感覺(jué)上差很多(另付錢(qián)的軟文除外)。
12最后講講用爛的馬斯洛理論，試著(zhù)把你服務(wù)的品牌放到正確的等級中去。
1、生理需要
大口暢快喝的可樂(lè )，睡的特別香的枕頭，感覺(jué)吃到撐的全家桶。
2、安全需要
安全級別更高的汽車(chē)、綠色無(wú)污染食品，投資零風(fēng)險的理財產(chǎn)品。
3、情感歸屬
一生只送一人的玫瑰、孝敬爸媽的腦白金，鉆石恒久遠一顆永流傳的鉆戒。
4、受到尊重
全球限量的黑卡、城市中心的地標、比出租車(chē)更好的專(zhuān)車(chē)。
5、自我實(shí)現
一切皆有可能的運動(dòng)鞋，Think different的電腦。
看，其實(shí)層級和品牌價(jià)值并沒(méi)有對應關(guān)系，并不是自我實(shí)現的品牌都逼格高聳入云，也不是僅滿(mǎn)足安全需要的品牌就不值錢(qián)，關(guān)鍵只是，你的品牌是否找對了需求層級。
所以有時(shí)候做廣告，要有新創(chuàng )意，但未必要硬找個(gè)新模式，這些成功了半個(gè)多世紀的套路，放置今天，依舊十分有效，如果連這些都沒(méi)做好，就不要去想著(zhù)搞什么直播營(yíng)銷(xiāo)了好嗎?
