iwangshang ／ 狗嘴吐象牙 ／ 2016-08-24
文/狗嘴吐象牙
小賣(mài)家整天抱怨淘寶天貓不好做的時(shí)候，無(wú)非是想一勞永逸，一步登天，這么多案例下來(lái)，總結下來(lái)真正成功的，無(wú)外乎文章里這8種運營(yíng)思路，商家們如果一開(kāi)始就從這樣子的套路做下去，你不想成功，都難！
在開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，首先要做的是分析產(chǎn)品。
要分析產(chǎn)品競爭環(huán)境、賣(mài)家數量、功能，外觀(guān)，價(jià)格、受眾人群大小和季節因素等。這些跟打造一個(gè)極致產(chǎn)品有關(guān)系嗎？當然有，這就是極致。我們不能做一個(gè)沒(méi)有受眾群體的產(chǎn)品，我們是做電商，對電商來(lái)說(shuō)，從實(shí)現生存到賺錢(qián)，這才是最重要的！
關(guān)于市場(chǎng)賣(mài)家的體量不能太大，比如女裝。我們看到的是223萬(wàn)家同行在跟我們競爭，那么我要是做個(gè)普通的女裝的話(huà)，我成功的幾會(huì )是多大呢？是0！
難道說(shuō)女裝就不能做了呢？當然不是。如果是做特小碼女裝的，競爭對手馬上變成了94家。這例子當然會(huì )有一些極端，就是想讓商家們明白這個(gè)道理，我們在做一件事之前，要提前做好準備，好過(guò)事后面對一大堆庫存或對手。
關(guān)于競爭度，如果店鋪的實(shí)力足夠雄厚，可以選擇切入的市場(chǎng)大小，如果實(shí)力夠，不仿可以切入人群大一些的市場(chǎng)，競爭度大一些也不怕，這是要綜合看的。但是對于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，當然越細分越容易成功。
關(guān)于價(jià)格，我們要看別人在賣(mài)什么？知已知彼，不戰百勝。在產(chǎn)品推出一來(lái)之前，我們是可以看競品的款式和一系列價(jià)位區間以及銷(xiāo)量。這也是我們要做的重要功課，要知道產(chǎn)品某個(gè)價(jià)位的接受度有多少，最高可以賣(mài)多少銷(xiāo)量，如果你的定價(jià)高高在上，產(chǎn)品再好也一樣會(huì )錯失良機，所以，價(jià)格也是極致產(chǎn)品的因素之一。
關(guān)于外觀(guān)，我們一覽淘寶上的賣(mài)得好產(chǎn)品，這些年銷(xiāo)十萬(wàn)臺級別的產(chǎn)品，如果要同他們競爭，那么產(chǎn)品的功能、效果和美觀(guān)度一定要有質(zhì)的提升，這就是我說(shuō)的極致。賣(mài)家們不要覺(jué)得抓蚊子的產(chǎn)品，能抓到蚊子就行了，美觀(guān)有用嗎？錯了，隨著(zhù)時(shí)代的變化，追求美是消費者的天性，相同的功能，相同的價(jià)格，你是買(mǎi)好看的還是普普通通的呢？
質(zhì)量的問(wèn)題現在基本上不用說(shuō)了，質(zhì)量好是必須的。買(mǎi)家需要的是眼前一亮的產(chǎn)品，小賣(mài)家自己不生產(chǎn)，就算買(mǎi)手制的店鋪，如果你自己都覺(jué)得不怎么樣，或者全是同款，價(jià)格高中低全是一樣的款滿(mǎn)天飛，那也就別下功夫搞它了，基本上是失敗的前兆。
小結一下：我們要找到合理的市場(chǎng)空間，不能太小，要有受眾，不管是找到好的產(chǎn)品供應商，或是自產(chǎn)自銷(xiāo)，產(chǎn)品一定要有差異化。
酒香也怕巷子深，這是不爭的事實(shí)，我們要通過(guò)一系列的手段，把產(chǎn)品推廣出去，讓更多的人（包括潛在分銷(xiāo)）知道有這個(gè)產(chǎn)品。上面這款滅蚊燈是在2015年就上線(xiàn)了，沒(méi)有合理的推廣，當然不會(huì )爆起來(lái)的。我在今年3月27日重新上線(xiàn)，用一個(gè)新店鋪開(kāi)始推廣，直通車(chē)加鉆展，直通車(chē)打搜索人群，鉆展打同類(lèi)目店鋪相關(guān)買(mǎi)家，4月25號開(kāi)始，就占據了主搜位置。
這是其中一單款現在的銷(xiāo)量（滅蚊燈是7月份就基本結束了）。由于品牌商現在還有沒(méi)拿到注冊證書(shū)，這是其中一家天貓店貼牌的產(chǎn)品，日銷(xiāo)400以上。
很多賣(mài)家天天在說(shuō)，我的款也不錯，價(jià)格也夠低了呀，主圖也不錯，詳情邏輯也不錯，為什么就是不轉化呢？
買(mǎi)家喜歡才是最重要的，如果你的產(chǎn)品買(mǎi)家看到之后都不愿意評價(jià)，甚至給差評的沖動(dòng)都沒(méi)有，那只能說(shuō)是太普通了，是產(chǎn)品普通還是服務(wù)普通就只有你自己知道了。
淘寶和天貓，包括其它電商平臺，一定是分享和擴散的成交機制，誰(shuí)也不想讓人就把自己定位在是一個(gè)購物平臺，淘寶天天談的淘寶生活化，就是在給賣(mài)家方向，淘寶想把平臺打造成一種生活方式，一種無(wú)所不在的融入買(mǎi)家身體里的一個(gè)事物。
那么體現在產(chǎn)品上，現在來(lái)看主要還是評價(jià)和買(mǎi)家秀以及買(mǎi)家推薦和分享。我們以這個(gè)滅蚊燈的一個(gè)C店的評價(jià)情況來(lái)說(shuō)。
我們看上圖，141個(gè)交易成功的，116個(gè)評價(jià)，如此高的評價(jià)率是，說(shuō)明了在淘寶的排名規則眼里，這個(gè)寶貝是大家愿意分享的，是一個(gè)大家關(guān)注度高的寶貝，你一定也不相信這個(gè)店鋪才只有四心。
這樣的結果是什么？是排名的大步提升，淘寶就是喜歡服務(wù)好的，對買(mǎi)家好的店鋪。大家看一下，類(lèi)目詞排名前面的最低都是四鉆，并且只有一個(gè)鉆級店。
我再給大家舉個(gè)例子。
大家看看下面另一個(gè)寶貝，好的評價(jià)和熱度是什么樣子的結果。一樣是三心店鋪，一樣的高評價(jià)率。，因為銷(xiāo)量不高，所以沒(méi)有差評，如果一個(gè)差評DSR就飄綠了，所以看DSR就知道，全是高評價(jià)。
商家們再看看這個(gè)寶貝的排名，類(lèi)目詞排名的前20，最少都要上鉆店鋪或者天貓店？然而這家心級店鋪也在上面。
再說(shuō)問(wèn)大家，商家可以主動(dòng)提問(wèn)，讓買(mǎi)家自由回答，只要你的服務(wù)好引導好，買(mǎi)家不會(huì )亂說(shuō)的。
小結一下：我們做電商的，不要把產(chǎn)品理解成生產(chǎn)線(xiàn)下來(lái)的實(shí)物產(chǎn)品，質(zhì)量好的實(shí)物這只是電商產(chǎn)品的基本要素，還有描述、主圖、評價(jià)、價(jià)格、銷(xiāo)量、DSR以及競爭品的這些相關(guān)因素一起構成了我們產(chǎn)品的一個(gè)綜合要素。
我一開(kāi)始說(shuō)，要想打造一個(gè)成功的產(chǎn)品，就是要用銷(xiāo)售結果來(lái)體現它，讓更多的人受益，用到好的極致產(chǎn)品來(lái)體現價(jià)值。
如果只是一個(gè)店鋪銷(xiāo)售的話(huà)，力量太有限，只有讓更多的賣(mài)家參與進(jìn)來(lái)，才會(huì )有更大的爆光量，如果沒(méi)有一個(gè)好的分銷(xiāo)的方式，其他賣(mài)家想做也會(huì )很不方便。
所以，我們要搭建分銷(xiāo)體系，讓小賣(mài)家也可以方便的上線(xiàn)，并且有很好的機制讓他們賺到錢(qián)。
由于我們的品牌資質(zhì)問(wèn)題，只能開(kāi)阿里巴巴分銷(xiāo)，有條件的話(huà)當然也可以用天貓分銷(xiāo)體系，要注意兩點(diǎn)，一是控價(jià)，一定不能讓分銷(xiāo)商亂調價(jià)格，控價(jià)失敗是分銷(xiāo)做不好的主要原因；第二是貨源，如果你堅持一件代發(fā)的話(huà)，就更好控價(jià)了，亂調價(jià)的分銷(xiāo)商一率停發(fā)。
并不是說(shuō)有了分銷(xiāo)平臺就會(huì )有人幫你賣(mài)貨了。找分銷(xiāo)是需要技巧和付出的。
前面說(shuō)的推廣是一種基本的東西，要讓別的賣(mài)家覺(jué)得你的寶貝可以賺到錢(qián)，好賣(mài)。沒(méi)有這一點(diǎn)，是不可能有賣(mài)家找你的，或者有實(shí)力的賣(mài)家找你。
設計出一個(gè)好的分銷(xiāo)價(jià)值分配，就是零售價(jià)同進(jìn)貨價(jià)的差別，還要讓最終的買(mǎi)家能接受，包括活動(dòng)幫助，售后服務(wù)等，前面說(shuō)的控價(jià)就是為了保證分銷(xiāo)商的利潤空間。沒(méi)在大賣(mài)家參與你很難做成一個(gè)新品牌或者新品，全部自己做，投入跟收入的比例是不合理的。
純廣告投放是很難回本的，由于淘寶主導了流量碎片化的趨勢，并且會(huì )越來(lái)越明顯，我們就是要發(fā)動(dòng)賣(mài)家共同來(lái)參與產(chǎn)品的推廣。并且還有一個(gè)原因就是產(chǎn)品熱度，更多人的賣(mài)才會(huì )有更多的展現，想要招分銷(xiāo)可以在1688投放一定的廣告（一天多也就是幾百元），賣(mài)家圈子集中的地方發(fā)發(fā)貼等。
買(mǎi)家秀和微淘也是很好的利用方式，我在上圖中圈起來(lái)的地方，都是可以去操作執行的，并且成本不高，效果也不差，只要堅持做就好了。
為什么說(shuō)要制造內容，我們有一個(gè)痛點(diǎn)就是買(mǎi)家不會(huì )寫(xiě)或者不想寫(xiě)，就想你一下子做好，我一鍵轉發(fā)就行了，這兒就是需要我們去做一些擴散的文章或者體驗出來(lái)，擴散更加方便。當然成交率也會(huì )更高。
現在社區的流量也不低了，有好貨，愛(ài)逛街，必買(mǎi)清單，大家都可以去做的。
淘?xún)日f(shuō)完了，內容制造包括話(huà)題產(chǎn)生，是要全方位的，這里現在比較熱的和有效果的地方很多，我們主要是在以下幾個(gè)地方做內容的擴散。
新浪微博：特點(diǎn)是可以自己控制人群和推廣。一次花幾元錢(qián)也可以推廣，幾百幾千也可以推廣，效果還是有的，主要是看內容。還有可以用微任務(wù)讓大V幫你轉發(fā)。
百度知道：利用知道的傳播會(huì )更讓人相信，更容易得到大家的認可，以后我們會(huì )專(zhuān)門(mén)討論這一塊的內容，效果出眾。
百度貼吧、今日頭條等各種能發(fā)揮的地方都要去做的，這種內容發(fā)出來(lái)之后，很快會(huì )被各大搜索引擎收錄，你的品牌和產(chǎn)品更容易形成一個(gè)生態(tài)鏈。
很多人會(huì )說(shuō)這太麻煩了，其實(shí)只要正常做了，根本沒(méi)有大家想的這么復雜，每天一條百度知道和回復，根本花不了你十分鐘時(shí)間，我真的不明白大家有時(shí)候在吹牛而沒(méi)有時(shí)間去回復或者發(fā)一條百度知道。
現在淘寶在下力度打擊標題里、SKU里、或者主圖上標注微信，QQ群等消息。如果發(fā)現，嚴重的直接處罰了?？墒亲鰹橘u(mài)家，我們一定要養到自己的粉絲才是最終的發(fā)展方向，只有自己有能力造血，才會(huì )有將來(lái)。
淘寶其實(shí)也為我們提供了很多圈養粉絲的地方，其實(shí)旺旺群就可以，只是我們沒(méi)有去做而已，淘寶現在就是做購物的場(chǎng)景，買(mǎi)家進(jìn)入旺旺群并不會(huì )覺(jué)得打擾，因為平常上班又不會(huì )掛著(zhù)，不要以為別人不去做你也不去做，你可能會(huì )發(fā)現這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法 。
還有一個(gè)就是我們的微淘了，大的網(wǎng)店微淘上幾十萬(wàn)粉絲的特別多。微淘的內容做好，互動(dòng)性強的話(huà)，幾萬(wàn)粉絲也很容易吧?且你在上新的時(shí)候，這些粉絲能給你帶來(lái)很強的動(dòng)力和效果。
我們通過(guò)這些過(guò)程，目的就是幾個(gè)，大量成交，打造好的產(chǎn)品受眾，提升品牌知名度和后續發(fā)展的提升可能。
上面提到的小禾滅蚊燈，現在還有沒(méi)注冊商標下來(lái)，今年在淘寶加天貓（貼其它品牌），一共銷(xiāo)售11.2562萬(wàn)臺，平均售價(jià)142.6423元，銷(xiāo)售額達1500多萬(wàn)元。僅淘寶小禾品牌，在類(lèi)目占第9名，天貓貼牌占第10名，僅僅一款產(chǎn)品同其它成熟品牌多款相加幾乎同樣的總銷(xiāo)量，并且不用打價(jià)格戰，有很好的利潤空間。
由于季節性產(chǎn)品的特色，做的并不完美，因為電視購物和微分銷(xiāo)沒(méi)有做成規模。不然不是僅僅的十幾萬(wàn)臺。
我們再說(shuō)回來(lái)，我們這一系列工作為的就是擴散，擴散的一個(gè)根本要素就是病毒性的，讓買(mǎi)家成為我們的擴散點(diǎn)，通過(guò)第項的平臺打造和利潤分配機制，讓幫我們擴散的人得到合理的利潤，最后是多贏(yíng)的局面。
然后通過(guò)自己建立的網(wǎng)絡(luò )，讓第二款產(chǎn)品（還是要做好設計和開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出極致的產(chǎn)品）的分銷(xiāo)系統已在待命，因為由于第一次的成功，第二個(gè)產(chǎn)品相對來(lái)說(shuō)，推廣會(huì )更加輕松一些，因為分銷(xiāo)都已準備好了，由于相互的信任，更容易為第二次上路做好基本工作。
寫(xiě)到最后：現在淘寶已經(jīng)不是原來(lái)的淘寶，你只要有產(chǎn)品就可以了； 現在的淘寶也不是前2年的淘寶，你只要能上活動(dòng)，能打廣告就行了?，F在是一個(gè)綜合的淘寶，我們要全面的發(fā)展，別想著(zhù)一步登天，也許下一個(gè)成功的就是你。我一直記住一句話(huà)：誰(shuí)讓買(mǎi)家爽，買(mǎi)家就會(huì )讓誰(shuí)爽。也許就是這么簡(jiǎn)單。
（本文為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，天下網(wǎng)商獲授權后首發(fā)）
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