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我曾經(jīng)在我那件著(zhù)名的、一直沒(méi)賣(mài)完的“經(jīng)典文案”T恤包裝上寫(xiě)過(guò)一句話(huà)：這是一個(gè)文字退化的時(shí)代，還好有文案這樣一個(gè)職業(yè)存在。其實(shí)我并沒(méi)有期望文案會(huì )有唐詩(shī)宋詞的功力，那也并非廣告文案所長(cháng)，但起碼我們應該能寫(xiě)出一句正常的、能讓人一看就懂的句子。

應該說(shuō)這是對一個(gè)文案的最低要求了吧，可惜我甚至都有點(diǎn)奇怪，文案這個(gè)行當里真的存在很多連標點(diǎn)符號都用不對的文案。而說(shuō)起新媒體文案，越看就越覺(jué)得悲觀(guān)，因為我發(fā)現大部分新媒體文案是靠堆積流行句式和時(shí)髦詞匯活著(zhù)的。

不出我所料，當傅園慧的“洪荒之力”爆紅之后，一夜之間公號推送文章標題和內文中已經(jīng)“洪荒之力”肆虐，這些公號似乎一下子集體穿越到了天地未開(kāi)的混沌狀態(tài)。

如果你寫(xiě)標題總是想著(zhù)借用一句經(jīng)典句式，我不能說(shuō)這不對，但我覺(jué)得這是一種極其偷懶的做法，相應的結果就是，你寫(xiě)不出什么好文案來(lái)。比如“待我長(cháng)發(fā)及腰，少年娶我可好”這句話(huà)紅了之后，無(wú)數文案開(kāi)始用“待我XXXX，XXXXXXX”造句，不出意外，沒(méi)有一個(gè)能寫(xiě)好的。

同樣的，在一篇微信文章中，如果你刻意把你知道的時(shí)髦詞匯都堆砌上去，結果一定是可以預測的，你肯定最后寫(xiě)了一坨狗屎。

新媒體文案為了表明自己是一個(gè)新媒體從業(yè)人士，不惜用大量的網(wǎng)絡(luò )熱詞來(lái)堆砌自己的文案，卻忘了你寫(xiě)文案的初衷是什么，這里我借用一句很知名的互聯(lián)網(wǎng)雞湯：不要用戰術(shù)上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。而且你看，雷軍的這句雞湯可沒(méi)用什么時(shí)髦詞匯去堆砌，可是它振聾發(fā)聵，輕輕松松便擊潰了那么多人使用的洪荒之力。

上周末在深圳給一家大銀行講課，期間有個(gè)環(huán)節是要我點(diǎn)評他們寫(xiě)的一篇推送，其中有一篇在介紹他們新的個(gè)人金融產(chǎn)品，各位請看大屏幕：

掐指算算，剛發(fā)年終獎才多少天??為什么原來(lái)厚厚的那沓只剩薄薄的幾張??OH,MY GOD。這廂聚會(huì )嗨歌還沒(méi)買(mǎi)單，那斯商場(chǎng)打折一直在說(shuō)不止五折那么簡(jiǎn)單，2016關(guān)鍵詞“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，走在時(shí)尚前沿的你怎能不參與其中??!現在沒(méi)錢(qián)算什么，XX讓你一秒就變有錢(qián)人!秒批放款，1/3/6/12/24/36期任您選擇，超優(yōu)惠費率借10000元每月只需手續費76元，有沒(méi)有很心動(dòng)~輕點(diǎn)XXXX即刻申請辦理吧

這篇文章通篇看下來(lái)，我只有一個(gè)感覺(jué)：不說(shuō)人話(huà)。這樣的文案，充滿(mǎn)了一驚一乍的自我夸張和生拼硬湊的時(shí)髦詞匯，卻完全不知道他想表達的重點(diǎn)在哪里。我以前一直以為，汽車(chē)廣告不怎么會(huì )說(shuō)人話(huà)，后來(lái)才發(fā)現，大部分文案都不太會(huì )說(shuō)人話(huà)。更令我震驚的是，這居然是他們的廣告代理，據說(shuō)是某家4A公司的作品。

關(guān)于介紹產(chǎn)品，如果你想不到更有趣的介紹方式，那就老老實(shí)實(shí)說(shuō)人話(huà)，把它的事實(shí)描述出來(lái)，至少那是一篇及格的文案作品。同樣是一個(gè)產(chǎn)品介紹文案，我們來(lái)看看一個(gè)老司機是怎么寫(xiě)的：

皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。

而且，有人會(huì )說(shuō)，也加倍美味。

它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開(kāi)胃小品，無(wú)論加不加馬丁尼。

和所有的Sainsbury?s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來(lái)自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產(chǎn)區。我們也銷(xiāo)售一般人較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備……

這篇文案寫(xiě)于幾十年前，但至今讀起來(lái)我們依然可以看懂。但是剛才那一篇，一個(gè)同時(shí)代的人好像也無(wú)法愉快地閱讀下去并轉述他想說(shuō)的重點(diǎn)在哪里。

我曾經(jīng)有個(gè)判斷，那些突然走紅的網(wǎng)絡(luò )熱詞，你只要念一念這個(gè)詞順不順嘴，就可以判斷它未來(lái)會(huì )不會(huì )成為一個(gè)大眾詞匯并持續下去。

比如“土豪”，這個(gè)詞本來(lái)就有，即使不知道網(wǎng)絡(luò )上那個(gè)梗的人也能立即理解其意思，那么經(jīng)過(guò)熱炒，它就會(huì )存在下去。比如“十動(dòng)然拒”就十分尷尬，因為它的含義太奇怪，不是個(gè)通用詞，以前也沒(méi)有這詞匯，所以它紅一陣子就會(huì )消沉。

所以你在選網(wǎng)絡(luò )熱詞的時(shí)候需要小心，不要用那些梗特別深的，否則受眾面很窄。我們有那么多的大眾詞匯，用了幾千年，人民群眾都容易理解，為什么你不用?卻偏偏要用一個(gè)所謂的“熱詞”?

其實(shí)你看看那些創(chuàng )造奇跡的廣告語(yǔ)和100萬(wàn)+的文章標題，有哪個(gè)是靠熱詞上位的?更重要的是，它們不僅不會(huì )借用熱詞，相反，它們會(huì )創(chuàng )造熱詞。

當一個(gè)文案只會(huì )用時(shí)髦詞匯來(lái)堆砌文章的時(shí)候，也就暴露了他文案乏力的一面，這可以算是一個(gè)考核文案能力的簡(jiǎn)單標準。