商業(yè)
女生女神女王節，怎么今天的營(yíng)銷(xiāo)里就容不下“婦女”？
費麗婷 5 小時(shí)前
一個(gè)初衷是肯定婦女成就、爭取婦女權利的節日，最終被過(guò)成了歧視“婦女”、消費至上的節日。
自從有人發(fā)明了“女生節”，到如今，“女神節”“女王節”的營(yíng)銷(xiāo)鋪天蓋地，唯獨沒(méi)有人再跟你提“婦女節”了。
這一天，也變成了又一個(gè)以節日為名義行買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之實(shí)的日子。
為了讓你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，商家就這個(gè)節日下了不少功夫。我們總結了一下今年“婦女節”相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，看看這些商家都是如何理解“女人”的。
女生女神女王節，當一個(gè)女人/女性/婦女是件丟臉的事嗎？
從商家營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是出于討好女性的心理——希望年輕，希望被寵愛(ài)，當然，也希望你為此買(mǎi)單。
百度糯米從前年開(kāi)始做 3.7 女生節
淘寶 3.8 女王節
餓了么最美女神節
一位女性朋友說(shuō)，“我感覺(jué)不管女生還是女神都不太能算人，前者是純潔無(wú)辜的，后者是祭上神壇的，難題是不能接受女人是普普通通的人，不是珍稀資源，也不是符號象征……”
如果說(shuō)女人/女性/婦女是中立的稱(chēng)謂，那么女生、女神、女王都多多少少賦予了額外的意味。它們描述的不再是“女性”身份本身，而是年輕的女性，或者美貌性感的女性。
但以年齡、相貌、性吸引力來(lái)劃分女性，本身就是以男性視角衡量女性?xún)r(jià)值。對于“婦女”一詞的避之不及，背后也是認為婦女意味著(zhù)年老色衰、沒(méi)有魅力吧。
事實(shí)上，國際婦女節（International Women's Day），本意是慶祝婦女在經(jīng)濟、政治和社會(huì )等領(lǐng)域做出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日?！皐omen”一詞指的也是所有成年女性。
而最終，圍繞它衍生出來(lái)的女生女神女王節們，以反歧視的名義，最終都呈現了歧視的一面。（當然，你可能會(huì )說(shuō)這都是玩笑的說(shuō)法，不必當真。）
電商廣告：拉上一推品牌，和他們的明星代言人，主題是“變美”和“促銷(xiāo)”
從二月下旬開(kāi)始，經(jīng)過(guò)北京地鐵廣告價(jià)格最貴的國貿站，你會(huì )對兩個(gè)廣告印象深刻——換乘通道一側連成一片的京東“蝴蝶節”廣告，和聚美優(yōu)品 6 周年慶的巨幅墻貼。（鑒于都出現在 2 月底 3 月初這段時(shí)間，也算作廣義的“女人節”營(yíng)銷(xiāo)）
京東超市“蝴蝶節”廣告
聚美優(yōu)品 6 周年慶廣告
除此之外，唯品會(huì )、1 號店等電商也在樓宇、地鐵投放了“女人節”相關(guān)主題的廣告。
普遍做法是，拉上平臺上的一堆品牌，和他們現成的明星代言人，畫(huà)面是明星大臉 + 促銷(xiāo)的大字，除此之外基本沒(méi)有創(chuàng )意可言。
當然，這種做法性?xún)r(jià)比很高，但也很偷懶。在這個(gè)電商每天造節的時(shí)代，同質(zhì)化嚴重的廣告看過(guò)之后很難給人留下太深印象。
而且，如果一定要談美，請至少告訴我什么是美?？吹侥切?PS 過(guò)度、放大到 3 米廣告牌上仍看不到毛孔、頭發(fā)順滑到反光的明星們，好像并不能激起我對美的渴望。
大部分營(yíng)銷(xiāo)匯成一句話(huà)：“今天是個(gè)節，我們要打折”
除了不少籌謀已久的大規模營(yíng)銷(xiāo)，你在今天看到的不少營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都是臨時(shí)起意。
包括上面提到的一些案例，其實(shí)都在貫徹“今天是個(gè)節，我們要打折”的思想。換做另一個(gè)節日，也毫無(wú)違和感，只不過(guò)可能要把品類(lèi)從化妝品、女裝、鮮花換成其他。
總的來(lái)說(shuō)就是，不走心。
去年被罵慘了的百度 doodle，今年直接學(xué) Google 講職業(yè)多樣化了
去年，百度和 Google 的婦女節 doodle 引發(fā)了不少討論。前者是一個(gè)音樂(lè )盒上轉動(dòng)的小女孩，隨著(zhù)成長(cháng)周?chē)臇|西從口紅、珠寶變成嬰兒車(chē)、奶瓶；而后者是從事不同職業(yè)的女性形象，用以展現多樣性。不比還好，一比就相形見(jiàn)絀了。
百度 2015 婦女節
Google 2015 婦女節
于是今年，百度明顯吸取了教訓，特別注重政治正確，也做起了不同職業(yè)的女性形象。雖然表現手法不同，主題的選擇和 Google 去年的還是太像了。
百度 2016 婦女節
而 Google 今年的 Doodle 以一個(gè)真人+涂鴉的視頻形式呈現，主題是“One Day I Will（有一天我會(huì )）”，視頻中不同年齡、膚色、國家的女性說(shuō)出自己的夢(mèng)想。
Google 2016 婦女節
國外的營(yíng)銷(xiāo)案例，普遍在朝女權主義的方向發(fā)展
當關(guān)于女性平等地位的認知還未成為嘗試，一些大公司也樂(lè )于以商業(yè)廣告的方式傳播平權理念，也能借此展現企業(yè)社會(huì )責任。
除了 Google，微軟也在今年婦女節推出了一支廣告，讓學(xué)校里的小女孩說(shuō)出女性科學(xué)家的名字。大家在一陣卡殼之后意識到，此前忽視了女性為世界發(fā)展做出的貢獻，也以此激勵她們。這個(gè)廣告將在 35 個(gè)國家播出。
在 AdWeek 此前盤(pán)點(diǎn) 2015 年最流行的廣告元素中，“女性”主題是很重要的一個(gè)。
P&G 旗下的衛生巾品牌 Always 從 2014 年開(kāi)始做的《
Like A Girl》相信很多人都看過(guò)：廣告中讓不同年齡性別的人來(lái)表演“像個(gè)女孩一樣跑步、打架和投擲”，結果都是花拳繡腿、扭扭捏捏。但當一群真正的十幾歲女孩來(lái)做這些動(dòng)作，發(fā)現事實(shí)并非如此，她們會(huì )用力地奔跑、揮拳。以此反思人們對于“女孩”的刻板印象。
今年婦女節前夕，這個(gè)系列又推出了一支新廣告，探討為什么 emoji 里的女性都穿粉色，而關(guān)于運動(dòng)的 emoji 都是男性這件事，關(guān)注的同樣是“刻板印象”這回事。
如果看到好的婦女節營(yíng)銷(xiāo)，也歡迎補充到評論里。
