在线天堂资源www中文_ 阿里CEO張勇：營(yíng)銷(xiāo)變了，商品要有內容

i天下網(wǎng)商 2016/02/26

2月26日，天貓在上海舉辦美妝行業(yè)年度峰會(huì )，現場(chǎng)揭曉美妝界奧斯卡“天貓金妝獎”。阿里巴巴CEO張勇在峰會(huì )上發(fā)表演講，以下是演講實(shí)錄，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯：

2016年我想整個(gè)商業(yè)的變局正在如火如荼地發(fā)生，大家都會(huì )說(shuō)宏觀(guān)經(jīng)濟好像今年非常怕，所有零售行業(yè)都面臨共同的痛感。但是越是這樣越能觸動(dòng)我們的變革，特別是電子商務(wù)不再是新鮮的詞，電子商務(wù)的團隊、總經(jīng)理不再是企業(yè)當中純粹的銷(xiāo)售部門(mén)，而是變成企業(yè)當中商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的推動(dòng)器的話(huà)，阿里巴巴在這當中能做什么。我做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享。

天貓從開(kāi)始走到今天，伴隨著(zhù)的是整個(gè)中國商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的全面結合。從猶抱琵琶半遮面有點(diǎn)興趣但是不知道怎樣做的時(shí)候，到2016年開(kāi)春的時(shí)候，我相信大家對于電子商務(wù)的熟悉絕不亞于天貓的熟悉，所有朋友對于阿里巴巴的認識不亞于對小二的認識。今天對于阿里巴巴所有的小二來(lái)說(shuō)，應該謙卑地向商家朋友們學(xué)習。特別是今天的美妝商家，無(wú)論是高端線(xiàn)、大眾線(xiàn)、還是國貨線(xiàn)，各個(gè)線(xiàn)都要全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，完成互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中，反而是我們的小二團隊需要向商家學(xué)習更多的東西。

我們是這樣來(lái)看我們的商業(yè)大變局的，2016年整個(gè)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結合是會(huì )全方位融合是在一個(gè)持續過(guò)程中。之所以這樣說(shuō)，我是認為過(guò)去幾年越來(lái)越多的商家開(kāi)始把電商定位作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化和電子化變革的推動(dòng)器，不再是簡(jiǎn)單地給企業(yè)銷(xiāo)售團隊當中多了一個(gè)電子商務(wù)部，能賣(mài)三、五千萬(wàn)或者是更多的銷(xiāo)售額，這只是一部分職責。在這個(gè)過(guò)程中，天貓能做什么？古邁（天貓美妝總經(jīng)理胡偉雄）一定跟大家介紹了天貓在商品通、會(huì )員通、服務(wù)通方面做的事情，我們認為只有這樣，天貓才能成為所有商家進(jìn)行全方位商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的主動(dòng)助推器，因為所有品牌的電商化都在天貓。在這里運營(yíng)你們的顧客、運營(yíng)你們的會(huì )員，但是這樣的顧客、這樣的會(huì )員的運營(yíng)怎樣與整個(gè)企業(yè)，不管是電商渠道的消費者發(fā)生關(guān)系，同時(shí)已全渠道的消費者發(fā)生關(guān)系。

今天之所以這樣講，我想大家一定是共識，今天沒(méi)有一個(gè)特殊的群體稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，也沒(méi)有一個(gè)特殊的群體稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)消費者，今天所有的消費者都是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，為什么？所有的消費者都用的已經(jīng)是智能手機，已經(jīng)自由徜徉在互聯(lián)網(wǎng)上，也許不是購物，但是也許是看新聞、聊天，所有的消費者都已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。整個(gè)消費者線(xiàn)上、線(xiàn)下的軌跡已經(jīng)融合。在這樣的過(guò)程中，我們希望在這個(gè)后面能夠幫助我們所有的品牌商把天貓的陣地作為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的主陣地，能夠幫助它依據我們在天貓上面積累用戶(hù)的優(yōu)勢、用戶(hù)的數據，能夠把這些數據與線(xiàn)下數據更好地打通。特別是在美妝行業(yè)，我記得在內部頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，我跟團隊說(shuō)對天貓不同行業(yè)來(lái)講，商品通、會(huì )員通、服務(wù)通的優(yōu)先級不一樣的。大家首先同意的是美妝行業(yè)首先是會(huì )員通，所有品牌都有會(huì )員體系，所有的商家都看重會(huì )員運營(yíng)以后整個(gè)生命周期的價(jià)值。我想我們每一筆銷(xiāo)售都是為了獲得更好的顧客從而把他轉化成會(huì )員，挖掘出這個(gè)客戶(hù)的全生命周期的價(jià)值。我們今天擁有的數據和我們幫助大家發(fā)掘潛客，運營(yíng)老客，不僅是運營(yíng)線(xiàn)上的老客戶(hù)同時(shí)是線(xiàn)路下面老客戶(hù)的能力，這在今天完全是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的情況下去發(fā)展。

這是我想跟大家分享的第一點(diǎn)，2016年對于阿里巴巴集團來(lái)講，我們零售集團會(huì )全面幫助品牌在“三通“上面做文章，尤其是美妝來(lái)講，如何真正地讓所有的商家能夠基于會(huì )員進(jìn)行全渠道運營(yíng)，基于全渠道把會(huì )員打通。使得所有的會(huì )員不再只是一個(gè)電話(huà)號碼、姓名，而是有一個(gè)非常高效的渠道觸達他，與用戶(hù)發(fā)生交互，同時(shí)引起用戶(hù)的后續消費，這上面有很多工作我們可以一起做。

第二個(gè)對于2016年，是非常奇妙的電商平臺和媒體平臺發(fā)生非常奇妙的化學(xué)反應的時(shí)候。這一點(diǎn)怎樣講？過(guò)去兩年當中，阿里做了很多的事情。一方面是在自身發(fā)展，一方面通過(guò)外部收購、投資，初步形成了互聯(lián)網(wǎng)上多端的媒體平臺。其實(shí)大家最熟悉也是最大的媒體也是最獨特的媒體，大家都知道就是電商平臺的本身，淘寶、天貓本身每天有幾億的消費者在這里，我們知道他是誰(shuí)，更重要他是有消費目的才到電商平臺上來(lái)，所以他本身就構成了電商媒體。我看了今天的名單，除了品牌老大，還有品牌電商的同事。我相信所有的同事都知道上面的工具，這是前面七年、八年非常有意思，我們能夠把電商平臺和媒體平臺合二為一形成一個(gè)閉環(huán)在這個(gè)渠道里面，所有的商家又是媒體的廣告組，交易平臺又是媒體平臺，這是大家熟悉的東西。隨著(zhù)今天，所有的消費者都已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的時(shí)候，他們的軌跡無(wú)處不在的時(shí)候又給我們看到一個(gè)天地，所有大家認為的傳統媒體也好、互聯(lián)網(wǎng)媒體也好，它只要對數字可運營(yíng)、可追蹤，行為可挖掘都能成為運營(yíng)消費者的陣地。

這個(gè)基礎上，我想阿里巴巴在過(guò)去的這一段時(shí)間里面，我們逐步打造像明星頭條這樣的媒體，像我們的神馬搜索這類(lèi)搜索類(lèi)的媒體，這兩類(lèi)東西都是承載在UC瀏覽器上。UC瀏覽器業(yè)務(wù)是我們三年多以前全資收購的業(yè)務(wù)。我經(jīng)常在內部開(kāi)玩笑說(shuō)阿里巴巴收購的時(shí)候是買(mǎi)了一只“雞”，但是回來(lái)我們是孵化了兩只“鳳凰”出來(lái)，我想未來(lái)這兩個(gè)媒體越來(lái)越重要。更有意思的是，我們現在完成了對優(yōu)酷的私有化，現在優(yōu)酷已經(jīng)成為阿里全資的子公司。這個(gè)背后的意義大家能夠理解、也都能猜到，最奇妙的東西是完成跨平臺用戶(hù)數據的打通，這樣幫助我們所有的品牌商，不僅是在電商媒體上運營(yíng)客戶(hù)，同時(shí)今天在無(wú)線(xiàn)時(shí)代最重要的應用之一視頻媒體上運營(yíng)它的客戶(hù)，能夠理解這個(gè)用戶(hù)除了電商消費數據以后，他喜歡看什么樣的美劇，他喜歡什么類(lèi)型的電影，他喜歡的明星是誰(shuí)，這樣的數據對品牌意義巨大。同時(shí)因為在無(wú)線(xiàn)端的數據是可以被打通的，所以從廣告的投放來(lái)講，在跨平臺的用戶(hù)追蹤和用戶(hù)回流變得不再困難，這是我們這段時(shí)間大力做的，我想在美妝上也是非常具象非常天然的產(chǎn)品。所有的美妝品牌，我個(gè)人的理解這么多年服務(wù)大家，我想美妝行業(yè)的核心是運營(yíng)情感的行業(yè)，這里面情感運營(yíng)的核心不是簡(jiǎn)單放一個(gè)貨架，在貨架上賣(mài)東西，這是連1.0階段都放不上?，F階段，我們怎樣利用新媒體進(jìn)行用戶(hù)情感運營(yíng)，同時(shí)把這樣一個(gè)運營(yíng)變成實(shí)實(shí)在在的生意機會(huì )。

過(guò)去我們講，看一個(gè)企業(yè)的Markting有多少創(chuàng )意，今年做了很好的廣告得了什么樣的大獎，這是一個(gè)大家非常高興的事情。但是今天，所有我們的這個(gè)行業(yè)，所有企業(yè)的 Markting，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)在全面結合，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有什么廣告是單純的品牌廣告，我認為所有的品牌廣告都應該變成類(lèi)效果的廣告，之所以加一個(gè)“類(lèi)”字，很多廣告不是以即期銷(xiāo)售為目標，但是所有品牌廣告都必須與和用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)的行為作為指標。我們怎樣去跟蹤這樣的行為，原來(lái)電視上放過(guò)廣告就結束了，但是今天基于這樣的社會(huì )，基于無(wú)線(xiàn)社會(huì )，我們知道每一個(gè)用戶(hù)的ID，在登錄狀態(tài)下知道他的會(huì )員號，其實(shí)你完全知道有多少用戶(hù)看你辛辛苦苦的廣告片，這些用戶(hù)后續發(fā)生什么行為，有沒(méi)有購買(mǎi)你的產(chǎn)品。這是我跟大家分享的，在2016年整個(gè)大局下面，我們希望提供給美妝商家的服務(wù)，能夠在媒體平臺和電商平臺當中形成更奇妙地化學(xué)反應，所有的服務(wù)都應該是以大數據作為支撐的。

第三個(gè)在今天，在看到阿里的變化中，我給我們的團隊提了要求。要從傳統上叫的行業(yè)運營(yíng)或者類(lèi)目運營(yíng)，走向社區運營(yíng)、走向內容運營(yíng)。這是今天我們看到整個(gè)消費者消費的一種巨大地變化。其實(shí)我們過(guò)去大家都理解整個(gè)淘寶、天貓，特別是發(fā)展上，淘寶、天貓的用戶(hù)沒(méi)有什么區別，在PC通過(guò)搜索、導航出現信息，在搜索、導航相對弱化，但是出現了推薦機制。發(fā)展到今天全面無(wú)線(xiàn)時(shí)代，我們看到特別是進(jìn)入2015年底，2016年以后，各種網(wǎng)紅、二次元層出不窮，但是本身阿里平臺上，所有這些知識經(jīng)濟的工作者，它也許本身不生產(chǎn)商品，但是有效地組合商品，有效地給用戶(hù)帶來(lái)好的內容，這樣的過(guò)程中，在我們內部來(lái)講，對天貓團隊我們也是這樣要求，我們怎樣更好地建立新媒體運營(yíng)、內容運營(yíng)，達人運營(yíng)的陣地。同時(shí)我想我們所有的品牌商家，其實(shí)是最好的內容生產(chǎn)者，我相信大家有大量的商品素材，它不應該只是以貨架方式陳列。所有的美妝品牌都應該有大家的明星資源、大家的代言人，這些不應該只是以拍廣告片呈現。這當中我們有很多工作來(lái)做，今天阿里只是需要這些內容的輸入機制、生產(chǎn)機制、傳播機制不僅是在阿里的無(wú)線(xiàn)平臺上進(jìn)行，還可以跨平臺，比如說(shuō)與優(yōu)酷、微博與社交類(lèi)媒體更好互動(dòng)，同時(shí)與更多的第三方媒體互動(dòng)。所有企業(yè)都要站立再生這個(gè)角度來(lái)看怎樣去引領(lǐng)消費者價(jià)值。

今年大家可能看到了，對于阿里的電商團隊我提了16個(gè)字，這16個(gè)字是2016年未來(lái)一段時(shí)間的總方針，也是“聚焦體驗、賦能商家、繁榮生態(tài)、升級消費”。升級消費只是簡(jiǎn)單搞一些商品升級嗎？我想商品只是一部分。天貓不缺好的商品，但是今天怎么樣把商品能夠變成消費者愿意去閱讀、去消費的一些內容？這些內容當中商品應該變成一個(gè)元素，這樣的情況下消費更高效，這樣的情況下傳統通過(guò)低價(jià)爆款方式去獲取流量、獲取銷(xiāo)售，這樣的模式會(huì )被徹底拋棄。我想這是2016年在阿里大平臺下希望做的事情。

也借此機會(huì )，感謝很多新老商家對阿里、對我個(gè)人的支持，滄海桑田，過(guò)去很多想的東西，我想七、八年前、五、六年前，包括剛才過(guò)來(lái)碰到雕爺（阿芙精油董事長(cháng)），以前我們聊的都實(shí)現了，但是人總要有夢(mèng)想，今天想的東西我們未來(lái)一定要實(shí)現。我相信電子商務(wù)已經(jīng)在很多企業(yè)當中，很多人的腦海當中變成過(guò)去時(shí)，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是不可阻擋的大潮，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)只是一種技術(shù)，只有跟商業(yè)結合才能發(fā)生化學(xué)反應，才能全面改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)，全面改變用戶(hù)的生活方式。

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