美國播客越來(lái)越受歡迎，但還沒(méi)有吸引到更多廣告主

播客在美國越來(lái)越受到歡迎已經(jīng)是不容置疑的事。根據 Edison 調研公司的數據，在 12 歲以上的美國人中，每月至少收聽(tīng)一次播客節目的人數達到 4600 萬(wàn)，人口比例占到 17%。

照理說(shuō)，當一個(gè)媒介的受眾基礎達到一定程度的時(shí)候，就是廣告主考慮進(jìn)入的時(shí)刻，對播客（美國地區）來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)刻已經(jīng)在最近 2、3 年前到來(lái)。然而，投諸播客的廣告費卻沒(méi)有因此大漲。目前，每年投放在美國播客節目中的廣告費用總計 3500 萬(wàn)美元（差不多是蒙牛在 2011 年奪得央視廣告“標王”時(shí)所付出的價(jià)格），預計今年比去年上漲 2%。相比之下，美國傳統廣播的廣告投放金額為 180 億美元。

播客為什么沒(méi)有受到美國廣告主的青睞？

其實(shí)這么說(shuō)并不完全準確——對于那些廣告效果容易監測的節目，廣告主的大門(mén)還是敞開(kāi)著(zhù)的。比方說(shuō)，如果你常聽(tīng)美國最受歡迎的幾檔播客節目（Serial，This American Life，Stuff You Should Know 等），你一定不會(huì )對 Squarespace，Casper，Mailchamp 這些創(chuàng )業(yè)公司感到陌生——他們的廣告無(wú)孔不入地出現在各類(lèi)高評分的播客節目中。而這些廣告都有一個(gè)共同點(diǎn)：由主持人以個(gè)性化的方式播報，每個(gè)節目對應一個(gè)代碼，聽(tīng)眾在消費他們的產(chǎn)品時(shí)輸入節目對應的代碼，就能得到優(yōu)惠，而廣告主也能就此知道，在哪些節目投放廣告最具價(jià)值。

根據《華爾街日報》的報道，美國最受歡迎的 10 檔播客節目的受眾人數占到了美國播客聽(tīng)眾總數的 40%。很有可能，這些極度成功的節目搶奪了大部分廣告主的注意力，而那些長(cháng)尾播客節目則難以獲取廣告主的關(guān)注。但長(cháng)尾正是這個(gè)市場(chǎng)里最具潛力的部分。

雪上加霜的是，除了個(gè)別在社交媒體極富口碑和具備影響力的播客節目——他們對廣告主的價(jià)值無(wú)可置疑，大部分小眾、冷門(mén)的播客節目還面臨著(zhù)聽(tīng)眾數據難以監測的問(wèn)題，這讓他們在廣告主面前缺足了底氣。比如說(shuō)，一次下載能否代表一次有效收聽(tīng)？

在美國，播客廣告投放費用的主要標準是每一期節目的下載量：平均下來(lái)，對最受歡迎的幾檔播客來(lái)說(shuō)，每 1000 次下載的廣告投放費在 50 至 100 美金之間。舉個(gè)例子，美國目前最受歡迎的一檔新聞?wù){查類(lèi)播客節目 Serial，在其節目開(kāi)播的兩個(gè)月內，總計下載次數達到 4000 萬(wàn)，換算下來(lái)的廣告收入將在 200 萬(wàn)至 400 萬(wàn)美元之間（還沒(méi)有算上開(kāi)播兩個(gè)月后的播放數據）。

另一方面，播客的獨特屬性也導致它難以吸引廣告主：每一個(gè)播客節目都相當于一個(gè)獨立的媒體，他們生產(chǎn)的內容更具主題性、風(fēng)格也更為固定，不像傳統電臺——每個(gè)節目可以有不同的風(fēng)格和話(huà)題。所以說(shuō)，對于廣告主來(lái)說(shuō)，他們選擇播客投放對象的時(shí)間成本和精力成本也都提升了。

說(shuō)到底，廣告主最在意的還是廣告投放的效率，就目前來(lái)看，播客本身的媒體特性和監測手段，還沒(méi)能讓美國的廣告主們有足夠的自信去大投一把。

至于說(shuō)中國嘛，除了個(gè)別具備名人效應的播客節目外，整個(gè)播客市場(chǎng)還并沒(méi)有發(fā)展到足以討論其廣告價(jià)值的地步。 

圖片來(lái)自 Technobuffalo.com