[摘要]攜程和去哪兒結束十年鏖戰，但本應安枕無(wú)憂(yōu)的攜程很快陷入泥沼，自營(yíng)+開(kāi)放平臺的隱疾開(kāi)始拷問(wèn)這位在線(xiàn)旅游業(yè)的長(cháng)子。
文_本刊記者 焦麗莎 編輯_王琦
1月7日，日本東京陰沉的空氣正醞釀一場(chǎng)冬雨。
結束商務(wù)談判的傅先生在羽田機場(chǎng)準備回國，就在登機前三個(gè)小時(shí)，他險些以“涉嫌盜取日本公民個(gè)人隱私和信息”為名被當地警方拘捕，罪魁禍首是其在攜程購買(mǎi)的兩張“無(wú)效機票”（積分兌換票）。
在隨后的兩周，“無(wú)效票事件”持續發(fā)酵，拷問(wèn)攜程等OTA平臺的監管和服務(wù)。攜程對此的回應難以服眾，“本次事件是由于供應商違規操作造成。對此，攜程已第一時(shí)間與該票臺停止合作，并對票臺做出了相應的處罰?！?/p>
記者調查發(fā)現，攜程等OTA平臺可以從技術(shù)層面規避“無(wú)效票事件”。航空公司人士稱(chēng)，“消費者通過(guò)攜程購票后，代理商提供給攜程的票號，包含航班號、日期、時(shí)間、乘機人信息等信息，想要核實(shí)并不難?！?/p>
對此攜程給出的解釋是，公司此前并非通過(guò)系統核對，而是通過(guò)人工抽查的方式核驗票號狀況，這樣的監管模式給一些供應商明知故犯、鉆空子出售違規機票提供了可乘之機。從1月11日起，將100%實(shí)行人工逐查，逐單審核錄入。
機票代理市場(chǎng)冰凍三尺非一日之寒。國資委2015年年初提出“提直降代”的大方向，航司的強勢、OTA的妥協(xié)，使機票代理商的既得利潤大幅縮水，“靠信息不對稱(chēng)賺錢(qián)”的日子不復返。但他們不愿死在“革命的前夜”，棄程票、積分兌換票、團隊拆散票、高額退改簽等違規操作變本加厲，產(chǎn)業(yè)鏈滑入惡性循環(huán)。
面對《中國企業(yè)家》記者對于“積分兌換票如何轉賣(mài)出來(lái)”“攜程內部此前有無(wú)危機處理機制”“攜程如何處理與代理商以及航司的關(guān)系”等細節問(wèn)題的追問(wèn)，攜程方面并未給出明確答復。
“無(wú)效票事件”發(fā)生之后，外界無(wú)從得知，所謂“開(kāi)放平臺戰略”，在給攜程的財報帶來(lái)巨幅增長(cháng)的同時(shí)，是否也是養虎為患。
平臺兇險
“國際機票有其復雜性，有時(shí)是多種數據優(yōu)化結果后出票，中間環(huán)節多就容易出現一些問(wèn)題訂單?！眲怕米稍?xún)總裁魏長(cháng)仁告訴《中國企業(yè)家》記者，這次的“無(wú)效票事件”和攜程的開(kāi)放平臺戰略有很大關(guān)系。
早在2005年，攜程已經(jīng)成長(cháng)為機票代理市場(chǎng)的巨無(wú)霸。第二年，梁建章“提前退休”赴美留學(xué)，攜程四君子的“守業(yè)者”范敏接手攜程CEO的位置。
這給了莊辰超機會(huì )。以“垂直搜索比價(jià)”模式起家的去哪兒網(wǎng)，迅速集結中小機票代理商，以“傷其十指不如斷其一指”的策略，猛攻機票業(yè)務(wù)，攜程眼睜睜看著(zhù)自己的競爭對手發(fā)展壯大。去哪兒從一開(kāi)始就是平臺化的，所有代理商的交易量都歸入去哪兒的交易量，平臺化的增長(cháng)自然比自營(yíng)增長(cháng)快得多。
六年后（2012年下半年），梁建章決定回歸。當時(shí)“股價(jià)停留在十幾美金，攜程的增長(cháng)率從最高的4.5%到最低的2.3%，競爭對手（藝龍、去哪兒）的增長(cháng)率都比攜程高。同時(shí)，攜程盈利開(kāi)始下降，團隊也在流失?！蔽C面前，梁建章認為“換其他人都不合適，不管是外來(lái)引進(jìn)還是內部提拔，都很難迅速扭轉局面”。
回歸后，梁建章做的第一件事就是改造辦公室。他打掉獨立辦公室的隔斷，坐在員工席，回到創(chuàng )業(yè)公司的狀態(tài)。有了梁建章的攜程，員工都是“帶著(zhù)問(wèn)題來(lái)，當場(chǎng)解決掉再走”。
對于開(kāi)放平臺與否，攜程高層曾有過(guò)爭議，“出身于傳統旅游業(yè)的范敏一直推崇服務(wù)品質(zhì)?！睌y程內部人士曾對媒體透露，范敏擔心平臺化會(huì )影響服務(wù)質(zhì)量，也會(huì )影響攜程自營(yíng)平臺跟航空公司的銷(xiāo)量。但是梁建章堅信，只有推動(dòng)攜程的互聯(lián)網(wǎng)化才能吸引更多消費者和增強消費者的粘性。據在線(xiàn)旅游行業(yè)資深人士李成（化名）回憶，攜程簽約的第一批代理商就是去哪兒平臺的前100名。
曾經(jīng)被視為“傲慢壟斷者”的攜程，開(kāi)始盡可能籠絡(luò )生態(tài)鏈上的代理商，合作形式可以是代理、OEM貼牌生產(chǎn)、共同生產(chǎn)、聯(lián)合發(fā)團、合作營(yíng)銷(xiāo)等等。攜程的轉型之舉立竿見(jiàn)影。2011年攜程機票預訂業(yè)務(wù)營(yíng)收14億元，2012年營(yíng)收17億元，而2013年營(yíng)收達到歷史最高峰的21.63億元，與2012年相比同比增長(cháng)28%。2014年年初，攜程將機票預訂服務(wù)拓展為交通票務(wù)服務(wù)，2014年第一季度交通票務(wù)營(yíng)收為6.51億元，同比增長(cháng)43%，增長(cháng)主要來(lái)源于票務(wù)預訂量71%的同比增長(cháng)。2014年第一季度交通票務(wù)營(yíng)收環(huán)比增長(cháng)12%。
莊辰超曾這樣評價(jià)梁建章，“James（梁建章）回來(lái)之后做的幾件事基本上都是對的，我當時(shí)希望他回歸的晚一點(diǎn)，很可能攜程就回不去了?！?/p>
高速增長(cháng)的業(yè)務(wù)曲線(xiàn)背后，范敏曾經(jīng)的擔憂(yōu)也日漸顯露。過(guò)去的兩三年間，在北京、上海等地旅游協(xié)會(huì )、消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的監測報告中，消費者投訴紛紛指向“扣錢(qián)未出票”“高額的退改簽費用”等問(wèn)題。
“品控是所有平臺商的通病。平臺開(kāi)放后就會(huì )有路子野的代理商出現，不管是積分兌換票還是航司內部福利票，出票成本低就可以壓低票價(jià)，平臺引流能力就會(huì )更強?！崩畛梢灾袊矫绹e例，全價(jià)頭等艙大概在11萬(wàn)元左右，如果用積分兌換成本是3萬(wàn)元，票代以3.3萬(wàn)元價(jià)格售出，利潤在10%左右，而票代售出一張航司正規機票的利潤率只有萬(wàn)分之五。
攜程和票臺之間，維持著(zhù)相愛(ài)相殺的關(guān)系。攜程提供的數據顯示，平臺上共有1000多家合作票臺，供應商出票量已占平臺總出票量的50%以上。另?yè)ツ膬壕W(wǎng)2015年三季度財報數據，其機票及機票相關(guān)收入5.966億元人民幣，幾乎占據總營(yíng)收的一半。而攜程2015年第三季度財報中，交通票務(wù)預訂量同比增長(cháng)150%；交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)51%。
整合劇痛
10月底，攜程投資去哪兒，并未給在線(xiàn)旅游行業(yè)的爭斗畫(huà)上句號。兩家公司的內部融合剛剛開(kāi)始，機票業(yè)務(wù)無(wú)疑是整合的重點(diǎn)。
一個(gè)月后，《中國企業(yè)家》曾獨家專(zhuān)訪(fǎng)梁建章，如愿以?xún)數牧航ㄕ路Q(chēng)，“在攜程，僅呼叫中心成員就超過(guò)兩萬(wàn)?！闭劶按?，梁建章很自豪。呼叫中心，曾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就了攜程的霸主地位，如今更是航空公司的后援團。但莊辰超曾說(shuō)，“假如有一天我來(lái)運營(yíng)攜程，最簡(jiǎn)單的辦法就是把呼叫中心砍掉。從長(cháng)期來(lái)講，呼叫中心是沒(méi)價(jià)值的?！眱晌粍?chuàng )始人梁建章和莊辰超的頻道，似乎也很難調到一起。融合，對于基因迥異的攜程去哪兒來(lái)說(shuō)，亦并非易事。
兩家公司在一起后，除了莊辰超等去哪兒高管團隊離職等人事調整外，業(yè)務(wù)層面最大的動(dòng)作就是半個(gè)多月后（11月16日），去哪兒高調推出“新福利計劃”，稱(chēng)將以C2B模式顛覆傳統機票銷(xiāo)售模式。這正是日后被詬病的內部代號“穿山甲”項目。上線(xiàn)10天后，去哪兒又默默推出“先到先得”產(chǎn)品，新增首個(gè)出價(jià)的代理商獲得訂單的規則，由用戶(hù)發(fā)出預定機票的價(jià)格，美其名曰“從用戶(hù)出發(fā)”，倒逼代理商自我革命。
“穿山甲”項目負責人、去哪兒網(wǎng)機票事業(yè)群供應鏈管理部總經(jīng)理肖宇的思路是，“對于代理商來(lái)說(shuō)，靠掌握不對稱(chēng)信息來(lái)賺取豐厚利潤以及躺著(zhù)收取傭金的模式已經(jīng)不可持續?！?/p>
雖然系統上線(xiàn)一個(gè)月，去哪兒的國際機票出票量環(huán)比提升25%，同比增長(cháng)超過(guò)350%，但此舉無(wú)異于飲鴆止渴。穿山甲系統招來(lái)航司和票代雙重不滿(mǎn)，賺錢(qián)的只有去哪兒網(wǎng)。一位接近去哪兒的人士透露，去哪兒放入代理商搶單池的價(jià)格會(huì )比用戶(hù)實(shí)際發(fā)出的預定價(jià)格低，國內機票通常低100至300元，國際機票會(huì )壓低上千元。價(jià)格差，是去哪兒擴大自身利潤空間的來(lái)源。
“代理商搶單搶得很糾結，不搶沒(méi)訂單，搶到又不賺錢(qián)，甚至虧錢(qián)?！蔽洪L(cháng)仁認為，滴滴平臺上的搶單是根據各種信息維度綜合調配的結果，穿山甲項目唯一的維度就是赤裸裸的低價(jià)，代理商被扒了一層皮以后再扒。
“穿山甲”在存活一周后，就遭遇停用的厄運。同時(shí)發(fā)生的，還有去哪兒網(wǎng)機票事業(yè)部人事?lián)Q血。去哪兒網(wǎng)機票事業(yè)部COO和高級產(chǎn)品總監丘暉升任機票事業(yè)部CEO，去哪兒網(wǎng)副總裁、機票事業(yè)部原CEO楊威，也就是穿山甲項目的負責人，之后職務(wù)變動(dòng)不明。
收緊的上游
昔日的暗折、暗扣（相對于后來(lái)的明折、明扣），曾讓大大小小的機票代理商風(fēng)光無(wú)兩，卻在2015年戛然而止。一場(chǎng)由國資委導演的“提直降代”大戲高調上演。2015年年初，國資委要求三大航（國航、東航和南航）在未來(lái)三年內，將機票直銷(xiāo)比例提高至50%，代理費用下降到2014年的50%。
代理費，是航司每年最重要的一項開(kāi)支，包含訂位費（由中航信收?。?、銷(xiāo)售傭金、售票網(wǎng)店費用、銷(xiāo)售獎勵以及廣告費等等，其中比重最高的就是訂位費和銷(xiāo)售傭金。魏長(cháng)仁稱(chēng)，“每年的代理費支出，每個(gè)航空公司少則三四十億元，多則五六十億元?！睋襟w報道，國航在2006年的銷(xiāo)售費用是24億元，占營(yíng)收的5.5%；2014年銷(xiāo)售費用增至74億元，占營(yíng)收的7.1%。
航空公司想要敲山震虎，當然是找行業(yè)老大下手。易觀(guān)國際2015年12月份發(fā)布的數據顯示，2015年第三季度的在線(xiàn)機票市場(chǎng)，去哪兒網(wǎng)以38.2％的市場(chǎng)份額位列行業(yè)第一。
就在2015年的最后一天，南航、海航、首航相繼關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)開(kāi)設的旗艦店；2016年1月4日，國航、東航、中航緊隨其后；1月5日，云南祥鵬航空公司、天津航空繼續跟進(jìn)。至此，航司和OTA平臺、代理商間的“宮斗大戲”開(kāi)場(chǎng)。
去哪兒給出的說(shuō)法是，“由于和航空公司未能就機票展示排序問(wèn)題達成一致”，航空公司提出將機票展示改為時(shí)間排序，但去哪兒網(wǎng)堅持按價(jià)格排序。但是胳膊扭不過(guò)大腿，抵不住航司的接連撤離，去哪兒網(wǎng)再次發(fā)聲，“已展開(kāi)自查，并啟動(dòng)新一輪監管升級的舉措”。
究其背后的真實(shí)原因，一位不愿具名的業(yè)內人士透露，“前不久攜程、去哪兒、阿里旅行和同程等OTA平臺被上海市消保委公開(kāi)約談，隨后，攜程、阿里旅行和同程三家積極認錯，并承諾整改，唯獨去哪兒態(tài)度強硬。隨即多家航空公司有節奏的暫停合作，其實(shí)都是商量好的?！?/p>
早在去年中旬，三大航頻頻祭出大旗，對機票代理商釜底抽薪。2015年8月國航負責人表示，到2016年底直銷(xiāo)比例將達到50%，而當時(shí)的比例只有20%多。
2015年6月1日，南航承諾“會(huì )員最低價(jià)”，國航和東航相繼跟進(jìn)。南航、廈航、國航和東航相繼將機票代理傭金下調至“0”，國內機票代理商進(jìn)入零傭金時(shí)代。
“以前，票務(wù)代理商的梯度獎勵政策是3+X，現在變成0+X，而這個(gè)X是存在議價(jià)和尋租空間的?！蔽洪L(cháng)仁強調，雖然每條航線(xiàn)按照機票完成數量給予的返點(diǎn)有一定規則，但并非百分之百剛性的，在執行過(guò)程中有一些靈活或者彈性的地方?！昂娇展景淹烁暮炦@個(gè)苦活累活下放給代理人，規定誰(shuí)賣(mài)票誰(shuí)退改簽，對于航司的收益來(lái)講是最優(yōu)解。這也是攜程有一個(gè)上萬(wàn)人呼叫中心的原因。
“對于全年總出票量大的代理人來(lái)說(shuō)，還能養活自己，他們大多已經(jīng)不做C端業(yè)務(wù)，直接做批發(fā)商。但對于出票量小的代理商來(lái)說(shuō)，從航空公司拿到的X少，不如做大代理的分銷(xiāo)，再想些歪門(mén)邪道?！蔽洪L(cháng)仁稱(chēng)，OTA上一些低價(jià)票有貓膩，其中就包含積分兌換票、團隊票拆成散客票賣(mài)、高額退改簽等等。
霸占機票產(chǎn)業(yè)鏈最頂端的航空公司，也有自己的焦慮——直銷(xiāo)比例低?！白罡驹蚴枪倬W(wǎng)對消費者的吸引力低，同一航線(xiàn)的價(jià)格官網(wǎng)比其它平臺高，中國消費者多數是價(jià)格敏感型。但消費者對航空公司官網(wǎng)的信任度還是有的，只要官網(wǎng)價(jià)格和OTA平臺趨同，再把一些特價(jià)票放到官網(wǎng)，消費者也能養成到官網(wǎng)訂票的習慣。直銷(xiāo)比例自然高了，這是此消彼長(cháng)的。
魏長(cháng)仁強調，國航、東航、南航等都有大幾百架飛機，他們的銷(xiāo)售壓力大，自己賣(mài)根本賣(mài)不過(guò)來(lái)?！皬暮娇展镜倪\營(yíng)管理上來(lái)看，在渠道管理上的精細化程度也有很大的提升空間?！?/p>
“如果沒(méi)有OTA，消費者的體驗不一定很好，航司官網(wǎng)的基礎設施和服務(wù)都不完善，例如客服電話(huà)打不進(jìn)?！崩畛珊苷J同，“你想在攜程有萬(wàn)分之二被坑的概率，還是在航司官網(wǎng)有一個(gè)百分之百糟糕的體驗”的論斷。
“其它航空公司一開(kāi)始都是B2B代理模式，春秋是B2C模式，80%的機票都是通過(guò)自己的渠道在賣(mài)，20%分給旅行社、OTA和呼叫中心等渠道。其它公司采用的是中航信的系統，春秋的銷(xiāo)售系統是自己開(kāi)發(fā)的?！贝呵锖娇招侣劙l(fā)言人張武安接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，B2C模式是大部分低成本航空公司普遍采用的模式，去掉代理商的中間環(huán)節可以節省成本，票價(jià)更低。
不得不說(shuō)，春秋航空是一個(gè)特例。公司只有五十多架飛機，機票銷(xiāo)售壓力并不大?！按呵镞@種廉價(jià)航空有兩個(gè)優(yōu)勢，一是票價(jià)本身就便宜，很容易抓到目標消費者。二是春秋有自己的旅行社，規模很大，大概有一半的票由旅行社團隊分銷(xiāo)掉，另一半通過(guò)官網(wǎng)低價(jià)賣(mài)出。這樣就能保證80%以上的直銷(xiāo)比例。
而對于吉祥航空來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售模式趨近于東航、海航等，直銷(xiāo)比例并沒(méi)有春秋航空那么高，目前還在發(fā)展中?！癘TA采買(mǎi)機票后，與其它旅游產(chǎn)品搭配銷(xiāo)售?！奔楹娇障嚓P(guān)負責人告訴《中國企業(yè)家》，“吉祥的積分只能通過(guò)官網(wǎng)或者官方電話(huà)兌換機票，不開(kāi)放給OTA等任何商旅平臺。去年5月開(kāi)始，吉祥旗下的淘旅行開(kāi)始布局O2O的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
“從國外的經(jīng)驗來(lái)看，要有一個(gè)優(yōu)化的結構，并不是直銷(xiāo)越多越好。很有可能你砍掉了30億元代理費，為此付出的成本不止30億元?！蔽洪L(cháng)仁認為，直銷(xiāo)占50%，OTA分銷(xiāo)20%多，再通過(guò)票代、旅行社分銷(xiāo)20%，商旅大客戶(hù)的直銷(xiāo)、團隊票占10%，這樣的比例比較合理。他堅持認為，票代永遠不會(huì )全部被革除掉，最終是個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。
“從商業(yè)的角度講，開(kāi)放平臺一定是攜程未來(lái)要堅持的事，就像京東的自營(yíng)+開(kāi)放平臺，所有事都自己來(lái)做肯定不現實(shí)。理想的模式是聚集更多有品質(zhì)、在某方面有優(yōu)勢的中小商家，攜程的模式可以變輕，產(chǎn)品也更豐富?！蔽洪L(cháng)仁說(shuō)?！皵y程是否有動(dòng)力革自己的命，現在還不明朗，但大趨勢是這樣的。目前還有阿里旅行等對手的存在，只有當所有玩家都按照規則來(lái)玩，攜程自然會(huì )完全按照規則來(lái)?！?/p>
聯(lián)系客服
