今天除夕夜，微信和支付寶的 “紅包大戰” 終于迎來(lái)決戰日。
今年阿里花了 2.69 億承包春晚，競標落敗的馬化騰直呼 “對手非常拼”，支付寶還發(fā)明了「集齊五福，平分 2.15 億」的玩法，一時(shí)間參與者眾多。微信不示弱，突襲式地開(kāi)發(fā)了 “發(fā)紅包才能看照片” 的奇招，把社交平臺的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
為了對抗 “支付寶 + 春晚” 組合，微信近日還對支付寶展開(kāi) “封殺”。網(wǎng)友發(fā)現，支付寶官方微信的紅包攻略已被微信刪除，紅包攻略圖也在朋友圈中被屏蔽。并且，微信公眾號也被禁止發(fā)送任何帶 “支付寶紅包” 字樣的文章。
此前，支付寶的集?？ㄍ娣ㄏ破鸺岢?。眾多微信用戶(hù)開(kāi)始在朋友圈里拉人去支付寶加好友、換?？?，新添加 10 個(gè)好友，就可直接獲得 3 張?？ā，F金誘惑下，熟人、陌生人添加好友成風(fēng)，而?？ū旧磉€可以交換、轉贈，不少交換群因此產(chǎn)生。用這一方法，支付寶意在強化社交屬性，把微信的朋友圈子引流到支付寶中。
幾億元的代價(jià)激活了塵封的支付寶社交鏈，相當實(shí)惠。有業(yè)內人士感嘆，支付寶通過(guò)這一招終于補齊了大數據風(fēng)控中社交數據的短板，以后搞征信就能在好友關(guān)系中互相參照了。
有人戲言，小時(shí)候買(mǎi)小浣熊方便面搜集水滸傳 108 將的卡片，一部分卡片非常稀少，驅使小孩們大量購買(mǎi)方便面，結果大大刺激了方便面銷(xiāo)量，如今五?？ㄖ械?“敬業(yè)?！?也是稀少，手法沒(méi)有變，只是 “傻子們” 長(cháng)大了。
除了五?？ㄍ?，支付寶還開(kāi)發(fā)了"咻紅包"功能，用戶(hù)打開(kāi)支付寶主界面的"咻一咻"便可進(jìn)入抽取天貓超市、淘寶電影、手機流量等多種紅包獎品。就連中組部旗下的官方微信號，也搭上了阿里的紅包快船，黨員們直呼，“交了這么多年黨費終于有回報了?！?nbsp;
盡管春晚在年輕人中的影響日趨衰弱，但仍然是引流的超級武器。除夕夜晚上 8 點(diǎn)央視春晚開(kāi)始后，支付寶紅包將啟動(dòng) 4 輪拼手氣紅包，金額均超過(guò) 1 億。具體搶紅包時(shí)間以春晚主持人提示為準。
不過(guò)，微信畢竟還是掌握著(zhù)社交平臺的優(yōu)勢，豈能讓自己的領(lǐng)地成為競爭對手盡情發(fā)揮的舞臺，從 1月 份開(kāi)始，微信就對支付寶展開(kāi)了屏蔽打擊。
例如，支付寶?？ㄍ娣ㄉ暇€(xiàn)后，微信用戶(hù)紛紛在朋友圈發(fā)送支付寶 “吱口令” 讓微信好友去支付寶加好友、換?？?。微信幾個(gè)小時(shí)后就將 “吱口令” 屏蔽，最夸張的一天屏蔽了 20 多個(gè)版本的 “吱口令”，最快的 20 分鐘屏蔽。此外，支付寶的?？▓D、部分口令紅包也被微信屏蔽。
而為了躲避屏蔽，朋友圈里的口令現在都變成了火星文，別說(shuō)機器，人眼識別都困難。
貓鼠游戲
于是，紅包大戰變成了一場(chǎng) “貓鼠游戲”。一方變著(zhù)法兒地希望通過(guò)另一方平臺發(fā)布紅包，而另一方也變著(zhù)法兒地統統屏蔽。如此費力地較勁，其實(shí)，雙方看中的都是移動(dòng)支付的大生意。
百度錢(qián)包也花費重金發(fā)起 “新年開(kāi)福袋” 活動(dòng)，從 1月28日 開(kāi)始，一直持續到 2月22日 元宵節，發(fā)放總價(jià)值為 60 億的 “福袋”，但在阿里和騰訊的大戰中，百度顯然已經(jīng)提前出局，支付場(chǎng)景跟不上，砸下天量資金能換來(lái)什么，李彥宏可能還沒(méi)想清楚。
今日，微信官方發(fā)布 “除夕微信紅包詳細攻略”，除夕當天，微信將啟動(dòng) 4 輪 “紅包雨”，分別在 12:30、19:50、21:30、22:30 開(kāi)啟。另外，在閑時(shí)時(shí)段，用戶(hù)也有可能通過(guò)搖一搖獲得大額彩蛋紅包。在線(xiàn)下，微信也有布局，這些天在便利店、面包房買(mǎi)東西，用完微信支付后，都會(huì )出現一個(gè)搶紅包頁(yè)面，用戶(hù)可以高概率地搶到一元多的紅包。微信官方宣稱(chēng)其 “彈藥庫” 是除夕前后 10 天的朋友圈廣告收入。
除夕這一天，微信也讓紅包照片 “重出江湖”，其玩法也有了新變化：2月7日17:00 到 2月8日01：00，用戶(hù)會(huì )隨機獲得發(fā)送紅包照片的權限，獲得權限后一小時(shí)內發(fā)布有效。沒(méi)有獲得紅包照片發(fā)送權限的用戶(hù)，每個(gè)小時(shí)都可以嘗試通過(guò) “搖一搖” 獲取。
雞賊的微信絲毫沒(méi)有浪費 “搖一搖” 界面，用戶(hù)搖動(dòng)多次往往都搖不到任何紅包，卻能搖出各不相同的品牌露出，這也讓合作方得以低成本地實(shí)現品牌覆蓋。
兩家紅包斗法的終極目的，從阿里騰訊大手筆入股滴滴快的并發(fā)起補貼大戰就能看到端倪，那就是希望抓住所有高頻的移動(dòng)支付場(chǎng)景，而春節期間發(fā)紅包就是這樣一個(gè)不可多得的高頻場(chǎng)景。
甚至一些地區原本并不高頻的發(fā)紅包習俗，也正在被改造。在廣東地區，紅包又叫 “利是”，數額十塊二十塊不等，是真正的高頻低單價(jià)，因為主人往往見(jiàn)小孩就給，甚至不認識的小孩只要在場(chǎng)也有份，不圖回報，純屬圖一樂(lè )子。
而我家鄉所在的華東地區，紅包往往是親友間的友情交換，有去也有回，數百上千非常普遍，數額大，所以意味著(zhù)非常低頻，只有強社交和親緣關(guān)系的親友才會(huì )互相發(fā)給對方的小孩。不過(guò)如今隨著(zhù)紅包游戲的普及，這一場(chǎng)景開(kāi)始越來(lái)越趨向 “高頻化、低門(mén)檻化”。
正是在之前的專(zhuān)車(chē)補貼大戰中，支付寶發(fā)現了新門(mén)道：在合適的 “小額多頻” 場(chǎng)景里，補貼是占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。而持續、有節奏地刺激用戶(hù)，用戶(hù)就會(huì )自己玩起來(lái)，紅包恰恰就是最合適的場(chǎng)景。
這一場(chǎng)商業(yè)文明的狂歡對中國民俗的改造還不止于此，據我的觀(guān)察，從七八十歲的老人，到偏遠的山區鄉村，親友間聚集在一起時(shí)開(kāi)始變得非常熱衷紅包游戲，一些原本不用手機或者只會(huì )用老人機的老年人，經(jīng)不住 “誘惑”，也專(zhuān)門(mén)購買(mǎi)了低端智能機來(lái)?yè)尲t包，學(xué)習能力驚人，不知不覺(jué)，紅包居然加速了智能手機在鄉村和老人群體中的滲透，簡(jiǎn)直出人意料。
搶占移動(dòng)支付場(chǎng)景
此前，支付寶團隊用了近兩年時(shí)間才摸索出提高支付寶錢(qián)包使用頻次的路徑：最初接入大商場(chǎng)，活躍度提升很慢，數據不堪入目，現在接入商超和便利店，支付寶團隊的相關(guān)負責人王麗娟說(shuō)，“用戶(hù)一年平均光顧百貨商場(chǎng) 4 次，服裝鞋帽的頻次也不高。但便利店，起碼每天光顧一次，打車(chē)、吃飯也都是如此。支付寶進(jìn)入了用戶(hù)生活的每個(gè)場(chǎng)景，還怕打開(kāi)率上不去？” 支付寶快速調整了戰略，將重點(diǎn)放在了 “小額多頻” 上面。如今，中國 TOP100 的商超都已接入支付寶。
面臨掌握更高頻的社交場(chǎng)景的騰訊系，支付寶能否借此突圍社群的薄弱環(huán)節？螞蟻金服支付事業(yè)群總裁樊治銘此前表示，支付寶將在春節之后有一次升級，屆時(shí)社群功能將進(jìn)一步提升。他稱(chēng)支付寶會(huì )增加類(lèi)似朋友圈和微信群性質(zhì)的場(chǎng)景群進(jìn)行社群運營(yíng)，根據不同的主題和場(chǎng)景組成不同專(zhuān)業(yè)的群，例如專(zhuān)門(mén)的母嬰群和財經(jīng)群等。
從營(yíng)收角度看，紅包無(wú)論是對阿里還是騰訊，都不是短期能直接賺錢(qián)的項目。有銀行人士表示，每發(fā)一個(gè)紅包，騰訊需向銀行支付千分之一的手續費，騰訊的財報中提到，給用戶(hù)提供基本免費的用戶(hù)間轉賬功能，帶來(lái)了龐大的銀行交易費用。去年春節騰訊花了 5000 萬(wàn)左右獲得紅包項目冠名，到今年已經(jīng)漲到 2.69 億，微信競標落敗，馬化騰直呼對手太拼，這一次春晚的主動(dòng)權被阿里搶入手中。
支付是一種基礎設施，在這個(gè)基礎設施之上，就是互聯(lián)網(wǎng)金融施展空間。因此，搶占支付市場(chǎng)毫無(wú)疑義也就是在搶占金融業(yè)務(wù)的入口，用紅包培養用戶(hù)商業(yè)支付的習慣，在此基礎上再嫁接話(huà)費、彩票、電影票，直至理財、消費信貸等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，是流量變現的絕佳路徑。此次理財通就在 “馬賽克照片” 中獲得大量露出，而阿里的電商相比社交，更具有金融屬性，高頻支付和海量交易數據本就是電商的看家本領(lǐng)，再活躍的社群要變現也需要導向交易，如今有了紅包激活，轉化率不可小視。
借貸寶砸了 20 個(gè)億才換來(lái) 8000 萬(wàn)注冊用戶(hù)，而支付寶和微信用更低的代價(jià)直接把注冊用戶(hù)變成更大量級的活躍用戶(hù)。硝煙彌漫的 2015年，移動(dòng)支付大戰進(jìn)行了整整一年，滴滴快的合并后，雙方又在搶占其他新的支付場(chǎng)景，包凡說(shuō)，BAT 就是神仙，他們之間的關(guān)系就是神仙打架。
2016年 春晚，不是 “諸神之戰” 的結束，而是下一個(gè)階段 “大會(huì )戰” 的開(kāi)始。
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