商業(yè)
這廣告看起來(lái)是擠兌喬治·克魯尼，不就是想傍雀巢的名氣嗎？
董芷菲 4 小時(shí)前
要說(shuō)它是雀巢膠囊咖啡的競爭者還為時(shí)過(guò)早，但是很顯然，這公司希望以這種方式喚起人們的注意。
最近國內國外的對比廣告有點(diǎn)多。
有人贊揚競爭者，
有人擠兌競爭者。還有人嘲笑競爭者。
一家以色列的咖啡膠囊做了個(gè)“嘲笑”廣告惹怒了雀巢公司。因為他們故意找了個(gè)長(cháng)得像 Nespresso 代言人喬治克魯尼的演員出演廣告。
如果你看一下雀巢的膠囊咖啡機 Nespresso 以前的廣告，就會(huì )知道 Espresso Club 這廣告的畫(huà)風(fēng)和他們實(shí)在太像了，連配樂(lè )都很類(lèi)似。來(lái)，先看看 Nespresso 的廣告：
這是以色列公司 Espresso Club 的廣告：
一個(gè)風(fēng)度翩翩長(cháng)得特別像喬治·克魯尼的男子從一家看起來(lái)像是 Nespresso 店鋪的地方走出來(lái)。（旁邊有文字提示說(shuō)：這個(gè)人不是喬治·克魯尼。）
他一邊說(shuō)著(zhù)：啥也不比上那個(gè)咖啡膠囊機啊，一邊和美女眉目傳情。他手里還提這個(gè)類(lèi)似 Nespresso 的紙袋子。
然后突然被一個(gè)路人打斷說(shuō)：“別自言自語(yǔ)了，你的車(chē)被拖走了?！?div style="height:15px;">
“不可能，我把車(chē)交給泊車(chē)引導員了啊。"
他看著(zhù)自己的車(chē)被拖走，然后那個(gè)說(shuō)著(zhù)希伯來(lái)語(yǔ)的小哥告訴他，去啥子精品店啊，要是家里有一臺 Espresso Club 的機器就不會(huì )有這種問(wèn)題了。
自 2006 年喬治·克魯尼就出現在 Nespresso 一系列的廣告中。他們起訴 Espresso Club 的理由是：防止消費者被誤導。雀巢 Nespresso 除了要求對方停止廣告之外，還向他們索賠約五萬(wàn)美金。他們的發(fā)言人說(shuō)這種廣告是不公平的，雀巢 Nespresso 花了許多功夫建立品牌知名度和形象，他們會(huì )努力保護自己的名聲。
Espressso Club 這邊說(shuō)他們找長(cháng)得像克魯尼的演員并安排取笑他的情節是為了瞄準那些對咖啡要求不那么正經(jīng)和嚴格的消費者。 CEO 接受以色列一家報紙的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我覺(jué)得關(guān)于是否能用競爭對手'代言人’的替身這種爭議可能會(huì )引起最高法院的注意，但是他們的聲明是沒(méi)道理的。所以我相信我們會(huì )贏(yíng)。拿競爭對手取笑或者對比的廣告本來(lái)就是廣告的一類(lèi)啊?！?div style="height:15px;">
這話(huà)倒是不假。只不過(guò)，對比廣告是比較冒險的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然很容易傳播和引起關(guān)注，但是尺度沒(méi)把握好會(huì )被人口誅筆伐甚至惹上官司。消費者和業(yè)界更歡迎的廣告不是為了貶低而貶低，為了嘲笑而嘲笑。如果真正想基業(yè)長(cháng)青，建立品牌資產(chǎn)，不該做一個(gè)攻擊他人品牌的“小人”。我們真正想看的對比的廣告還是和功能相關(guān)的。也就是說(shuō)，你好好告訴我，你的產(chǎn)品到底有什么不同，到底比對方好在哪兒了。給我個(gè)理由先？
的廣告大概能算上一個(gè)。這系列通過(guò)擬人化的手法生動(dòng)地比較了二者的特點(diǎn)。每支小廣告抓住的信息點(diǎn)也比較到位，比如說(shuō) PC 的辦公功能多而 Mac 的娛樂(lè )功能更豐富。他們不是把 PC 說(shuō)的一無(wú)是處，而是以呈現事實(shí)為主，比較“心機”地委婉地告訴你：我們比 PC 酷哦。這種廣告很難讓人討厭。
，都是比較勢均力敵的大品牌間的對抗。而對于中小品牌來(lái)說(shuō)，用比較廣告來(lái)挑戰大品牌，并不是一個(gè)好計謀，除非你手上握著(zhù)有絕對勝算的產(chǎn)品。
