在節日前的一場(chǎng)紐約購物之旅期間，麗莎·利布雷托（Lisa Libretto）的 iPhone 上面收到了一條誘人的推送：她在零售商網(wǎng)站上垂涎已久的一款 Vince Camuto 手袋現在有 25 美元的折扣。
“如果我的手機推送給我那些我可能喜歡的物件的折扣或相關(guān)信息，我絕對會(huì )被吸引，”住在康涅狄格州里奇菲爾德（Ridgefield）的利布雷托女士說(shuō)。
她當時(shí)就在 Vince Camuto 商店入口的附近，因此這條推送出現得非常及時(shí)。它最終也為她下定了決心：這只手袋終究是要買(mǎi)下來(lái)的。
但那個(gè)時(shí)機可并非巧合。這個(gè)她從 ShopAdvisor 下載的應用使用了位置營(yíng)銷(xiāo)的新工具 Beacon 技術(shù)，能在推送折扣前將她精準定位?！拔蚁Ｍ嗟墓静捎眠@一技術(shù)，”她表示。
44 歲的利布雷托是一名藝術(shù)家，也是有兩個(gè)年幼兒子的在家媽媽。她已經(jīng)完全接受了在線(xiàn)購物?！拔业臅r(shí)間很緊張。所以當我能抽出空去購物時(shí)，那些推送真是太好用了，”她說(shuō)。
零售商們敏銳地意識到，雖然在線(xiàn)購物普及度很高，但零售業(yè)近 92% 的銷(xiāo)售還是在實(shí)體店完成的。所以一個(gè)能把購物者帶進(jìn)店里的技術(shù)必然會(huì )吸引很多眼球。
隨著(zhù)智能手機變得無(wú)處不在（現在三分之二的美國人都在使用智能手機），零售商和科技公司過(guò)去幾年內都在不斷尋找把買(mǎi)家的欲望和創(chuàng )新的手機應用結合起來(lái)的辦法，目的當然是讓消費軍團進(jìn)入商店。但他們的努力收效甚微。
位于馬賽諸塞州康科德（Concord）的ShopAdvisor 已有四年歷史。這家公司現在為基于位置的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)又增添了一個(gè)工具，并希望它能成為零售商們正在尋找的破冰之刃?；?GPS 的移動(dòng)應用并不新鮮，它具有地理圍欄技術(shù)，能?chē)@購物中心等指定位置創(chuàng )建虛擬邊界，從而讓零售商們能夠向附近的潛在客戶(hù)推送消息。
但 Beacon 技術(shù)對顧客的定位可以精準到讓零售商知道購物者是徘徊于鞋子專(zhuān)區還是在挑選內衣。ShopAdvisor 有自己的手機購物應用，擅長(cháng)為媒體公司和零售品牌打造多渠道的移動(dòng)購物平臺。它以一種新的方式納入了 Beacon 技術(shù)。
懷著(zhù)驅動(dòng)買(mǎi)家走進(jìn)商店的目標，ShopAdvisor 采用了過(guò)濾購物者行為偏好的數據分析方法，讓零售商能給所有下載了品牌應用的消費者定制推送，比如提供折扣、突出銷(xiāo)量、提供可能瞬間影響購買(mǎi)決定的產(chǎn)品評價(jià)等內容。
“零售商們使用大型位置營(yíng)銷(xiāo)起碼有三年了，”金智英（JiYoung Kim）說(shuō)。她是全球營(yíng)銷(xiāo)公司埃培智集團（Interpublic Group）旗下移動(dòng)分支 Ansible 的高級副總裁?！八腥硕颊莆罩?zhù)同樣的工具，而單單一個(gè)定位功能做的事情也很有限?！?
金女士表示，ShopAdvisor 誘人的地方在于，它并不僅僅能精確定位在商店內的購物者，還能當場(chǎng)提供零售商為該顧客打造的個(gè)人化創(chuàng )意內容。當購物者表現出對某雙新款黑色淺口高跟鞋的興趣時(shí)，ShopAdvisor 就能給到這雙鞋的 20% 折扣，此外還會(huì )同時(shí)推送來(lái)自某流行時(shí)尚雜志對它的積極評價(jià)。這樣一來(lái)，購買(mǎi)的可能性就高出了許多。
過(guò)去三年內，下載了各個(gè)零售商應用的購物者們開(kāi)始被淹沒(méi)在高度重復性的推送中，以至于會(huì )覺(jué)得它們變成了和自動(dòng)語(yǔ)音電話(huà)一樣煩人的東西。因此，要讓近距離移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更為有效，還得做更多的努力。
“當你給人們發(fā)送一條針對他們真正想要的東西的推廣信息，并且他們也處于一個(gè)能夠有所行動(dòng)的地點(diǎn)時(shí)，這就不再讓人感覺(jué)是一條廣告或騷擾了，”ShopAdvisor 創(chuàng )始人兼總裁斯科特·庫珀（Scott Cooper）表示?！斑@會(huì )讓人感覺(jué)是為他們提供的一種服務(wù)。而人們往往也會(huì )對此做出回應?！?
這家公司的營(yíng)收來(lái)自于媒體公司和零售商等客戶(hù)支付的月費，收費標準則根據該推廣活動(dòng)的規模、范圍和頻率來(lái)制定。它也會(huì )從訂購了其近距離營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的零售商那里獲得收入。
在成立后的最初兩年里， ShopAdvisor 一直在尋找一個(gè)具有美好前景的價(jià)值主張。它獲得了 1100 萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，但始終都在尋找庫珀所稱(chēng)的“突破性商業(yè)模式”。今年，Beacon 技術(shù)的出現鞏固了它的這一使命?！斑@塊拼圖完整了，帶來(lái)了真正意義上的爆發(fā)性業(yè)務(wù)增長(cháng)，”他說(shuō)。
舉例來(lái)說(shuō)，當流行女性雜志《Elle》在今年開(kāi)始計劃自己的 30 歲生日時(shí)，它決定在九月的時(shí)裝及美容周年慶專(zhuān)刊之外，再做一些其他值得關(guān)注的事情。這本《Elle》歷史上最厚的一期（668 頁(yè)）原本會(huì )充斥著(zhù)支持其眾多廣告主的特別內容，但“我們感到做一點(diǎn)創(chuàng )新已是我們義不容辭的責任，”《Elle》高級副總裁兼出版人凱文·歐馬利（Kevin O’Malley）說(shuō)道。
八月，《Elle》和 ShopAdvisor 聯(lián)合啟動(dòng)了一個(gè)名為 Shop Now 的試行方案。作為 Shop Now 活動(dòng)的一部分，《Elle》和 Guess、Levi’s 及 Vince Camuto 等廣告主開(kāi)展了合作，而 ShopAdvisor 則在這些品牌全美國的 1600 家店內搭建了 Beacon 基站。引入市場(chǎng)已有兩年的 Beacon 是一種價(jià)格低廉、電池供電、曲棍球大小的數字傳感器，被安裝在某個(gè)地點(diǎn)后，它就能精準識別攜帶了智能手機的顧客，并與之進(jìn)行交流。
ShopAdvisor 為往往是購物狂的《Elle》的讀者們打造了一款利用 Beacon 和地理圍欄技術(shù)的手機應用。地理圍欄會(huì )偵測到附近手機上安裝了這款應用的《Elle》讀者，而在她進(jìn)入商店后，Beacon 便會(huì )精確追蹤她的一舉一動(dòng)。該應用會(huì )為這名顧客設置推送，向她推薦她此前已明確表示出興趣的具體商品，比如某條牛仔褲或某雙鞋等。隨之而來(lái)的還有《Elle》雜志精心策劃的內容，包括產(chǎn)品評價(jià)、主編首選、優(yōu)惠券和其他專(zhuān)為該顧客個(gè)人定制的營(yíng)銷(xiāo)信息。
“如果你收到一則普通的 Guess 牛仔褲優(yōu)惠信息，你很可能會(huì )直接把它忽略或刪除，”歐馬利先生說(shuō)?！癎uess 當然會(huì )告訴你它是最好的。但如果我們說(shuō)模特身上的那條低腰緊身牛仔褲是我們的精選之一，這就是來(lái)自編輯的背書(shū)，會(huì )給這條推送帶來(lái)一種第三方所特有的可信度和權威性?！?
根據歐馬利的說(shuō)法，此前基于位置的營(yíng)銷(xiāo)只讓不到 1% 的智能手機用戶(hù)走進(jìn)了商店，這個(gè)結果令人失望。而在 Shop Now 活動(dòng)開(kāi)啟六周后，收到推送的人里有超過(guò) 8% 去逛了商店，這在零售商看來(lái)是一個(gè)無(wú)比重大的提升?！禘lle》計劃在 2016 年年初啟動(dòng)該方案的下一輪。
女鞋和時(shí)裝零售商 Vince Camuto 得到了立竿見(jiàn)影的效果。該公司執行副總裁利亞·羅伯特（Leah Robert）表示，《Elle》的活動(dòng)在一周內覆蓋了公司的 23 家門(mén)店，平均交易額上漲了 30%，所售出的物品數量顯著(zhù)增加。除了眾多新顧客來(lái)到店里以外，老顧客們也來(lái)得更為頻繁了。
“每周客單量和我們典型的一周相比幾乎翻了一番，”羅伯特女士說(shuō)?！拔覀兊狞c(diǎn)擊率達到了行業(yè)基準的五倍。在四周的時(shí)間內，我們促使數千名新顧客走進(jìn)了我們的商店?！?
根據 ShopAdvisor 的數據，在《Elle》的試行活動(dòng)于 10 月 1 日結束后，那些顧客中的 20% 自發(fā)回到了參與零售商的門(mén)店。相比并沒(méi)有使用 ShopAdvisor 應用的顧客，在《Elle》活動(dòng)期間被這款應用吸引到 Vince Camuto 門(mén)店的顧客的回訪(fǎng)率高出了 32%。
從應用的用戶(hù)中把對商品有濃厚興趣的顧客識別出來(lái)，ShopAdvisor 的這一能力是《Elle》活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素之一?！叭绻泓c(diǎn)擊過(guò)一雙 Vince Camuto 的黑色高跟鞋，而你又來(lái)到了一家 Vince Camuto 門(mén)店的附近，我們對你可能就會(huì )非常主動(dòng)，” 庫珀表示?！澳憬^對是希望收到那條推送的人。如果你從來(lái)沒(méi)有表現出對那件商品的興趣，我們不會(huì )打擾你的清靜。我們不會(huì )煩你?！?
隱私方面的顧慮成了這家公司面對智能手機用戶(hù)時(shí)的最大挑戰?！邦櫩拖敫惺艿教貏e對待，但又不愿意覺(jué)得像在被老大哥監視著(zhù)一般，” Vince Camuto 的羅伯特女士說(shuō)，“我們必須做到個(gè)性化，但又不能讓人覺(jué)得毛骨悚然?！?
然而，盡管已有早期的成功指標在那兒，分析師們仍持謹慎態(tài)度。
“Beacon 是很新的技術(shù)，這些（運用）又都是很小的例子，”金女士說(shuō)?！斑@是一個(gè)擁擠的、高度競爭的領(lǐng)域，每個(gè)人都想從 ShopAdvisor 做的事上分到一塊蛋糕。但由于隱私問(wèn)題以及不想把人嚇壞，誰(shuí)也不希望成為第一個(gè)用如此強大的技術(shù)卻干出了蠢事的人。目前為止的結果是好的，但他們仍然都還處于一個(gè)非常早期的階段?！?
翻譯 熊貓譯社 Ariel Yang
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