常有人說(shuō)，實(shí)體店面受到電商的沖擊很大，很多實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)不下去了，也是因為電商的勢頭太猛了，實(shí)體店因為房租和運營(yíng)成本等問(wèn)題，變得越來(lái)越舉步維艱了。誠然，這種因素有沒(méi)有，有，而且還有很多。這也是構建在傳統的一種實(shí)體運營(yíng)時(shí)代，借助渠道的優(yōu)勢和錯配的價(jià)格差異獲得的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓這種優(yōu)勢蕩然無(wú)存，甚至進(jìn)一步壓榨了渠道的優(yōu)勢，點(diǎn)對點(diǎn)或者面對點(diǎn)的擴張，讓最終的用戶(hù)可以直接面對廠(chǎng)商，即使增加了中間的一個(gè)“店小二”角色，因為成本等方面的優(yōu)勢巨大，因此壓制實(shí)體店的成長(cháng)也不是沒(méi)有道理。

不過(guò)，值得關(guān)注的是現在一些做大做強的電商又開(kāi)始“反哺”實(shí)體店，開(kāi)始自己構建實(shí)體店，這是不是矛盾了呢？我們看到亞馬遜、當當這些傳統的電子商務(wù)（書(shū)商）開(kāi)始建造自己的實(shí)體書(shū)店。要知道現在很多實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)并不好，除了個(gè)別的以教輔（眾所周知的原因）能夠保持相對的利潤空間的書(shū)店之外，更多的書(shū)店運營(yíng)都很艱難，甚至有一些書(shū)店也都關(guān)門(mén)大吉了，即使還在勉強維持的書(shū)店也開(kāi)始了多種經(jīng)營(yíng)模式，尋找在主業(yè)之外的更多利潤回補，以求維持。

那么，亞馬遜之類(lèi)的電商為何要經(jīng)營(yíng)實(shí)體店呢？這是值得我們去審視的一個(gè)現象。據悉，亞馬遜的第一家實(shí)體書(shū)店坐落在西雅圖大學(xué)村的購物商城里，今年十一月初開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。暢銷(xiāo)書(shū)的定價(jià)、主旨、比重和推薦書(shū)目都一目了然，亞馬遜甚至設置了一些小紙板，上面摘錄了在線(xiàn)用戶(hù)的評論和打分。也就是說(shuō)在亞馬遜在線(xiàn)購書(shū)能體驗到的，亞馬遜實(shí)體店里一樣都不少。

這是不是預示著(zhù)新興的實(shí)體書(shū)店呈現了更多的視覺(jué)和互動(dòng)性，給用戶(hù)更多可以推薦的理由，甚至在互動(dòng)中尋找自己是否值得購買(mǎi)的沖動(dòng)？當然，這或許也僅僅是停留在書(shū)籍互動(dòng)上。不過(guò)，即使在其他品類(lèi)的實(shí)體店中，依然可以尋找到這種互動(dòng)的元素，只是相應評論的真實(shí)性因為缺乏第三方的獨立性進(jìn)行甄選，難免會(huì )被認為做了“手腳”，這一點(diǎn)和第三方平臺的“誠信”點(diǎn)評之類(lèi)的有所差異。不過(guò)，這是值得借鑒的一個(gè)方向，尤其是對平臺商而言，并不是最終的內容商（產(chǎn)品商），可以在面對內容（產(chǎn)品）的時(shí)候，表現出更多的公正性，以及用戶(hù)自己表述的可傳播性得到無(wú)限地延伸，這是一種勇氣，也是對于一種評判的公正性的“不作惡”擴散，最終還是依賴(lài)用戶(hù)自己來(lái)甄別。幸好書(shū)籍的承載能夠實(shí)現這種傳播的相對公正性。

亞馬遜實(shí)體店更像咖啡連鎖店模式，在都市中我們經(jīng)常能夠遇到相似的連鎖店，更加追逐的是一種個(gè)性化、服務(wù)化、體驗化，注重的是和用戶(hù)之間的一種良性互動(dòng)，一種相對于快節奏的慢生活模式，是尋求一種簡(jiǎn)單的釋放和寧靜的守候。這是不同于原先固有的傳統實(shí)體店模式，貌似不太真正在意營(yíng)銷(xiāo)的手段，但恰恰這樣才是最聰明的一種體驗式營(yíng)銷(xiāo)，雖然單位時(shí)間內的銷(xiāo)售或許不會(huì )更加可觀(guān)，畢竟不會(huì )像傳統實(shí)體店那樣尋求的是一種簡(jiǎn)單的直接貿易模式，但這樣的體驗式互動(dòng)不僅僅是在實(shí)體店促成生意的達成，更在意的是在打通線(xiàn)上線(xiàn)下的共存，也就是我們常說(shuō)的O2O價(jià)值。因此當亞馬遜、當當甚至一些傳統的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始構建屬于自己的實(shí)體店的時(shí)候，才是真正的O2O模式的嘗試。

可以說(shuō)，傳統電商推進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體店的布局，并不是簡(jiǎn)單地要與傳統的實(shí)體店進(jìn)行橫向競爭，而是希望通過(guò)差異化的購物戰略、體驗戰略來(lái)與傳統實(shí)體店開(kāi)展縱向競爭，其希望能夠站在一個(gè)比傳統的實(shí)體店更高的視角來(lái)爭取品位已經(jīng)提升、實(shí)質(zhì)需求已經(jīng)發(fā)生變化的消費者對其所銷(xiāo)售商品的青睞。而且線(xiàn)上和線(xiàn)下達成聯(lián)動(dòng)，這種站在了一個(gè)全局的視野進(jìn)行布局，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下真正的全覆蓋。

于是當當網(wǎng)對外宣布，未來(lái)的3年之內，將在全國范圍內開(kāi)設1000家線(xiàn)下書(shū)店的時(shí)候也不必感到奇怪，當然當當這種野心也頗大，是否能夠成功還需要觀(guān)察。此外，樂(lè )視也曾表示，將在今年開(kāi)3000家線(xiàn)下門(mén)店。蘇寧也表示，將根據母嬰消費特點(diǎn)，快速擴張紅孩子全國實(shí)體店的生態(tài)圈。此外，成名于淘寶網(wǎng)的不少網(wǎng)絡(luò )品牌，諸如阿芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝等也都紛紛在線(xiàn)下開(kāi)設門(mén)店。

用馬云的話(huà)說(shuō)，“今天的中國有將近一半的人在互聯(lián)網(wǎng)上，中國是‘互聯(lián)網(wǎng)上的國家’。這一輪信息和技術(shù)革命，過(guò)去20年是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，未來(lái)30年是互聯(lián)網(wǎng)和傳統經(jīng)濟結合，共同打造適應未來(lái)的經(jīng)濟，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新、模式創(chuàng )新，形成新型實(shí)體經(jīng)濟，這是巨大機會(huì )?！逼鋵?shí)對于BAT而言，這種新型實(shí)體經(jīng)濟的構筑將會(huì )帶來(lái)更多的發(fā)展機會(huì )。這是一次新的“推倒重來(lái)”的發(fā)展和布局機會(huì )，這也是一種對于服務(wù)消費越來(lái)越注重的新用戶(hù)體驗時(shí)代的需求。這種圖謀是在下一盤(pán)大棋，不尋求短期利益，尋求的是一種新生態(tài)格局的布設。

也如李彥宏之前所言：百度未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)是O2O，百度將成為連接互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟的組織體?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度需要一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)模型，將用戶(hù)穩穩的抓住。如果用戶(hù)在各種各樣的App上花費了很多時(shí)間，那么百度就在丟失這些客戶(hù)?！薄袄肙2O模式，我們可以將把用戶(hù)鎖定在百度的App和服務(wù)中。百度會(huì )讓整個(gè)中國的經(jīng)濟更有效率?！薄爸袊氖袌?chǎng)經(jīng)濟僅僅發(fā)展了30年，實(shí)體經(jīng)濟還有很多的成長(cháng)空間，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟相結合共同發(fā)展才能獲得更高的市場(chǎng)效率?！?/p>

連接人與服務(wù)或許將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的真正引擎。這是一個(gè)方向。這樣理解線(xiàn)上線(xiàn)下，電商對傳統實(shí)體店的滲透就變得更加簡(jiǎn)單化了。