時(shí)隔九個(gè)月后，奇瑞捷豹路虎推出第二款國產(chǎn)車(chē)型路虎發(fā)現神行。某種程度上，它決定了奇瑞捷豹路虎今后的命運。
長(cháng)條桌，高腳杯，燈光搖曳，音樂(lè )聲起，清一色的黑衣服務(wù)生列隊步入大廳，在每位客人面前停下，傾身45度角，端上一只精致的盤(pán)子，打開(kāi)來(lái)，低聲道：“請用第一道菜！”如此環(huán)節間隔進(jìn)行四次，正好完成英國國宴的四道程序。
沒(méi)錯，你所看到的就是這樣一場(chǎng)英國國宴式的上市會(huì )。從活動(dòng)選址、場(chǎng)地布置到環(huán)節設置，甚至是燈光的每一次轉換，都試圖恰到好處地展現出嚴謹而貴氣的英國皇室典范。奇瑞捷豹路虎在此完成了國產(chǎn)路虎發(fā)現神行的正式發(fā)布。這是時(shí)隔九個(gè)月后，這家年輕的中英合資公司推出的第二款國產(chǎn)車(chē)型，某種程度上它也決定了奇瑞捷豹路虎今后的命運。
捷豹路虎并非中國人陌生的品牌，恰恰相反。很多中國男士都以擁有一輛路虎為人生目標，在中國人眼里，這個(gè)近乎于奢侈品的汽車(chē)品牌是地位、財富和品味的象征——捷豹至今仍舊是英國皇室重要慶典的御用座駕，路虎則是唯一擁有過(guò)4個(gè)英國皇室榮譽(yù)證書(shū)的汽車(chē)品牌。
因昔日盛名，捷豹路虎在中國市場(chǎng)也曾輝煌。2012年，捷豹路虎甚至打敗了來(lái)自日本的豪華車(chē)品牌雷克薩斯，坐上中國豪華車(chē)市場(chǎng)第四把交椅，三年不讓其位。若按此趨勢，新的豪華車(chē)格局大勢已定，以?shī)W迪、寶馬和奔馳為首的第一梯隊仍舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢，但這優(yōu)勢已不穩固，國產(chǎn)后的捷豹路虎則穩穩領(lǐng)銜第二梯隊并最有望于“坐四望三”。
然而，命運偏偏于此時(shí)開(kāi)了個(gè)玩笑。受累于中國整個(gè)經(jīng)濟形勢下行，2015年上半年中國乘用車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)近15年來(lái)最低增速，豪華車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)十幾年來(lái)首次增速下降。5月開(kāi)始，包括奧迪、寶馬、沃爾沃等在內的豪華車(chē)品牌皆步入不同程度的負增長(cháng)，捷豹路虎更是成為“重災區”。前三季度捷豹路虎累計銷(xiāo)量65595輛，較去年同期下滑28.91%。9月，在其全球銷(xiāo)量增長(cháng)3%的情況下，中國市場(chǎng)仍同比暴跌30.03%。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國市場(chǎng)黃金遍地的時(shí)代已然落幕。無(wú)論是誰(shuí)，都必須正視“新常態(tài)”。但汽車(chē)行業(yè)一向喜歡冒險，于是有了今年的集體折戟。
風(fēng)起于青萍之末。自去年12月開(kāi)始，捷豹路虎中國市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)出現下滑。但這似乎并未引起官方注意，彼時(shí)合資雙方的注意力都高度集中于一個(gè)月后上市的首款國產(chǎn)車(chē)型路虎攬勝極光上。然而，這款被寄予厚望的國產(chǎn)車(chē)型表現并未如預期。英國人過(guò)于自信的定價(jià)毀了這一切。不僅如此，國產(chǎn)極光上市后未及兩月便開(kāi)始風(fēng)波不斷，一度令官方焦頭爛額。
不得不說(shuō)，原本捷豹路虎有著(zhù)更多二線(xiàn)豪華車(chē)所不具備的品牌優(yōu)勢，皇室貴族的血統風(fēng)頭甚至力壓德系三強。這是其在中國市場(chǎng)獨一無(wú)二的籌碼，它所面臨的挑戰早已超越品牌力問(wèn)題。但這個(gè)豪華車(chē)品牌似乎并未找準自己國產(chǎn)后的節奏，反復糾纏于產(chǎn)品定價(jià)、渠道掌控權等中短期利益紛爭，以至于大多數時(shí)間里人們所看到的該品牌頭條新聞無(wú)不與合資雙方的內耗相關(guān)，完全淹沒(méi)了產(chǎn)品及品牌本身。因此，當我們說(shuō)中國豪華車(chē)品牌集體遇挫時(shí)，并不能將奇瑞捷豹路虎的困境僅僅歸咎于市場(chǎng)大環(huán)境的影響。
那么，出路何在？新老競爭對手們面對中國市場(chǎng)的態(tài)度，或可給這個(gè)年輕的合資公司以借鑒。比如，奧迪融洽的合作關(guān)系，奔馳重建的營(yíng)銷(xiāo)體系，乃至同一梯隊的沃爾沃及英菲尼迪的低姿態(tài)，都是學(xué)習模板。放下德系三強過(guò)去多年時(shí)間里積累的市場(chǎng)基礎不論，這兩年無(wú)論是老牌豪華車(chē)還是新生代豪華車(chē)品牌，在迎合中國市場(chǎng)需求上無(wú)不苦下功夫。在當下市場(chǎng)環(huán)境驟變之時(shí)，這些豪華車(chē)品牌也能迅速調整策略，比如一方面改變考核指標，從以往只關(guān)注銷(xiāo)量變?yōu)楸Ｊ袌?chǎng)份額，并通過(guò)免息貸款等金融手段幫助經(jīng)銷(xiāo)商共渡難關(guān)；另一方面加速深入本土化，并更快速推出適應中國市場(chǎng)的迭代產(chǎn)品。如奧迪已宣布，在2018年年底之前將完成現有車(chē)型全部換代，寶馬亦表示未來(lái)數年將增加三款國產(chǎn)新車(chē)，涵蓋入門(mén)級、緊湊級及SUV等當下增速最快的細分市場(chǎng)。二線(xiàn)品牌包括沃爾沃等也在加速產(chǎn)品下探以贏(yíng)得更多消費者。甚至，超豪華車(chē)品牌勞斯萊斯、賓利等都在籌備更貼地氣的小型化產(chǎn)品來(lái)取悅市場(chǎng)。
對此這些豪華車(chē)品牌的表現，我們有理由相信奇瑞捷豹路虎仍舊有很大的提升空間，關(guān)鍵在于問(wèn)題解決的程度。今年7月，奇瑞捷豹路虎做出大規模調整，其一便是合資雙方達成共識，建立中國市場(chǎng)最高決策委員會(huì )共同決定在華總體戰略。銷(xiāo)售層面也進(jìn)行了相應調整，如重新劃分“聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機構”（IMSS)與合資公司的職責，調整后的IMSS擁有包括國產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)在內的市場(chǎng)及銷(xiāo)售決策權，合資公司奇瑞捷豹路虎則負責國產(chǎn)事宜。面對一線(xiàn)市場(chǎng)，更是推出針對經(jīng)銷(xiāo)商的四大解綁措施。盡管目前尚未還看出幾大調整的影響力，但國產(chǎn)路虎發(fā)現神行的定價(jià)策略卻已體現出些許端倪。
2月初，在國產(chǎn)極光上市當日的群訪(fǎng)中，面對記者對于其過(guò)高定價(jià)的質(zhì)疑，奇瑞捷豹路虎總裁百潤堅稱(chēng)“國產(chǎn)極光除了車(chē)標以外，與進(jìn)口版本無(wú)異”。如今，國產(chǎn)路虎發(fā)現神行以36.8萬(wàn)元的起步價(jià)宣告了英國人對中國市場(chǎng)的真正妥協(xié)。這妥協(xié)當然值得，較之于9個(gè)月前國產(chǎn)極光的冷遇，國產(chǎn)發(fā)現神行贏(yíng)得了現場(chǎng)切切實(shí)實(shí)的掌聲。如多位業(yè)界人士所言，隨著(zhù)這一車(chē)型的入市，奇瑞捷豹路虎才真正躋身主流豪華SUV市場(chǎng)。
當然，這只是第一步。在渠道變革尚未徹底梳理清楚之前，單憑一款車(chē)型收復失地只是一時(shí)之計，也只能得一時(shí)之獲。
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