一直以來(lái)，品牌在影響消費者購買(mǎi)行為方面扮演著(zhù)重要角色，因為它象征著(zhù)產(chǎn)品的品質(zhì)、文化、歷史等，是企業(yè)吸引和維護客戶(hù)的利器，是構成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。投資大師巴菲特也把是否擁有一個(gè)偉大的品牌定義為一個(gè)偉大企業(yè)的重要標志。而如今，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數字技術(shù)的發(fā)展，讓品牌面臨著(zhù)前所未有的挑戰。
品牌面臨的新挑戰
1 品牌的光環(huán)正在黯淡
過(guò)去，企業(yè)掌握的信息要遠多于消費者，正是這種不對稱(chēng)性，使得企業(yè)能通過(guò)對產(chǎn)品和服務(wù)的包裝和大規模的廣告宣傳來(lái)打造品牌，打造出一種“光環(huán)效應”并借此來(lái)吸引消費者。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了信息不對稱(chēng)性，消費者能隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解他們想購買(mǎi)的產(chǎn)品信息。
對品牌來(lái)說(shuō)，以傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式制造光環(huán)來(lái)吸引用戶(hù)越來(lái)越難。消費者們以一種更加務(wù)實(shí)的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò )上了解其他用戶(hù)對產(chǎn)品的評價(jià)，然后進(jìn)行評估和比較，進(jìn)而基于產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)體驗而非僅基于品牌做出購買(mǎi)選擇。
2 品牌忠誠度下降
此外，由于數字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶(hù)更換產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越便捷，從而導致消費者的品牌忠誠度下降，換言之，消費者越來(lái)越傾向于頻繁地更換產(chǎn)品和服務(wù)供應商。埃森哲的調查表明，69%的中國消費者愿意嘗試新品牌;85%的中國消費者至少在一個(gè)行業(yè)中因不滿(mǎn)服務(wù)質(zhì)量而更換了供應商，高于全球平均水平(66%)。對品牌的頻繁更換，已形成了一種所謂“換商經(jīng)濟(Switching Economy)”。埃森哲估算， 2013年全球“換商經(jīng)濟”規模就已高達3.9萬(wàn)億美元，其中，中國的規模約1.2萬(wàn)億美元，已成為全球第二大換商經(jīng)濟體。
3 傳播方式的揚棄
品牌傳播的傳統操作模式主要是用好的創(chuàng )意，美輪美奐的制作，再加上大規模的廣告投放對客戶(hù)進(jìn)行頭腦轟炸。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息數量呈現幾何級增長(cháng)，信息傳播渠道日趨多元化，用戶(hù)隨時(shí)隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶(hù)很容易感覺(jué)到信息過(guò)載和審美疲勞，廣告成本高昂但帶來(lái)的效果卻越來(lái)越差。尼爾森的數據顯示，在左右消費者購買(mǎi)決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力則高達25%，另外68%基本上是來(lái)自口碑。
此外，傳統的品牌推廣雖然可以依靠收視調查率，市場(chǎng)研究公司提供的報告等信息來(lái)優(yōu)化傳播渠道組合，但總體而言，囿于技術(shù)、渠道和對客戶(hù)了解的限制，傳統品牌推廣仍然存在傳播和受眾錯配的問(wèn)題，造成傳播投入不能物盡其用，效率不高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓客戶(hù)擁有更多話(huà)語(yǔ)權，期望得到更多個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)之間對客戶(hù)的競爭也更為激烈，對傳播效率和銷(xiāo)售轉化率也有著(zhù)更高的要求。從前那種粗放式傳播方式已經(jīng)不能適應新的市場(chǎng)趨勢。
品牌面臨的這些挑戰，會(huì )讓首席營(yíng)銷(xiāo)官們面臨著(zhù)比“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半”更嚴重的問(wèn)題。我們還有必要繼續保持投入來(lái)維護品牌的光環(huán)嗎?我們還有信心來(lái)保持客戶(hù)對品牌的忠誠度嗎?脫源于傳統工業(yè)經(jīng)濟和信息不對稱(chēng)時(shí)代的品牌策略，在數字時(shí)代的大潮中，應該如何重新演繹以保證品牌繼續為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值?
為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值是品牌價(jià)值的根基
品牌和客戶(hù)力量此消彼長(cháng)，市場(chǎng)競爭充滿(mǎn)變數。面對新的形勢，品牌要永葆青春，在客戶(hù)發(fā)展和維護中繼續扮演著(zhù)關(guān)鍵角色，其根本還是要為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。當品牌能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值時(shí)，客戶(hù)自然就會(huì )選擇品牌，就能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。首先，讓我們審視一下品牌能為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值源于何處(見(jiàn)圖一)。
品牌為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值主要有三個(gè)來(lái)源：品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的體驗，以及價(jià)格。其中，品牌形象中包含功能性特征和情感性特征兩種。品牌的功能性特征是指能給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)際利益，主要包括：作為一種標識能讓客戶(hù)識別和認知品牌;同一品類(lèi)中提供差異化的定位幫助客戶(hù)簡(jiǎn)化購買(mǎi)選擇過(guò)程;產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的證明和象征。而品牌的情感特征是指能滿(mǎn)足客戶(hù)的心理需求，主要包括：象征一種文化或者價(jià)值觀(guān)，并和客戶(hù)產(chǎn)生共鳴;通過(guò)對品牌的使用來(lái)為客戶(hù)提供一種自我表達的方式。
如前文所述，客戶(hù)更多依賴(lài)口碑來(lái)選擇品牌，所以產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的客戶(hù)體驗變得日益重要。所以爭議最多的品牌光環(huán)效應削弱主要是指品牌的功能性特征，它正被口碑效應替代，因為客戶(hù)更多是通過(guò)他人對該品牌的推薦和評價(jià)來(lái)作出購買(mǎi)決策，而不是盲目相信品牌自身的宣傳和包裝。但是，我們也不能忘記，品牌給客戶(hù)帶來(lái)的不僅僅是功能性利益，滿(mǎn)足客戶(hù)的情感需求仍是品牌塑造的重要支點(diǎn)。賦予品牌鮮明的個(gè)性，深刻豐富的文化內涵和價(jià)值觀(guān)，讓品牌具有“人格化”魅力，往往能獲得目標客戶(hù)的高度認同。所以，品牌的光環(huán)仍在。不同的是，品牌的功能性利益更多是靠給客戶(hù)帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的體驗來(lái)體現的，而不是自身的包裝宣傳，而情感因素仍是這個(gè)光環(huán)中最閃亮的部分。還有一個(gè)重要因素是價(jià)格，它反映了品牌在市場(chǎng)中的定位。例如一些奢侈品從不打折，還有一些頗受歡迎的高性?xún)r(jià)比網(wǎng)絡(luò )品牌，它們集合良好的產(chǎn)品體驗和實(shí)惠價(jià)格于一身，也頗受消費者青睞。
因此，回到前述問(wèn)題：我們還有必要繼續保持投入來(lái)維護品牌的光環(huán)嗎?我們還有信心來(lái)保持客戶(hù)對品牌的忠誠度嗎?答案是肯定的。但是，首席營(yíng)銷(xiāo)官們要守正出新，重塑品牌推廣之道。
品牌傳播的變與不變
所謂“變”，主要體現在三個(gè)方面：
了解客戶(hù)，提升傳播的相關(guān)性，優(yōu)化投資回報;
行重于言，首席營(yíng)銷(xiāo)官們需要和產(chǎn)品、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等相關(guān)部門(mén)通力合作，提升客戶(hù)體驗;
適應互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，改變品牌傳播模式。
而“不變” 是指要繼續在品牌的情感層面和客戶(hù)建立緊密聯(lián)系，和客戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴仍是品牌塑造的最高境界，是維護和提高品牌忠誠度的不二法寶。
1 了解客戶(hù)，提升傳播相關(guān)性
品牌需要考慮能為客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值，是在碎片化時(shí)間給他帶來(lái)娛樂(lè )，還是滿(mǎn)足他的社交需求，或者是幫助他獲得某種身份認同。企業(yè)必須對客戶(hù)需求有著(zhù)深刻的理解，在合適的場(chǎng)景，向合適的客戶(hù)推送合適的內容，即所謂相關(guān)性。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和數字技術(shù)的發(fā)展，客戶(hù)數據可獲得性大大增加。而且和過(guò)去相比，現在的客戶(hù)數據不僅是在量級上的提升，性質(zhì)上也有本質(zhì)變化。過(guò)去的客戶(hù)數據更多是通過(guò)市場(chǎng)調查獲得的態(tài)度數據，而現在更多是客戶(hù)的行為數據，數據的可信度也更高。利用這些數據，品牌可以更好地分析客戶(hù)，對他們進(jìn)行分群、畫(huà)像，生動(dòng)地呈現其個(gè)性、興趣，以及接觸品牌的各種場(chǎng)景，從而更好地與品牌調性和內容進(jìn)行匹配。
一個(gè)經(jīng)典案例就是可口可樂(lè )瓶廣告。2013年，通過(guò)對客戶(hù)的數據分析，可口可樂(lè )在其飲料瓶身上印上了年輕人喜歡用的“喵星人”、“閨蜜”、 “文藝青年”等流行詞匯，極大推動(dòng)了其在年輕消費群中的銷(xiāo)量。在這之后可口可樂(lè )又發(fā)現，音樂(lè )在年輕人的生活中占有重要地位，便推出了印有歌詞的飲料瓶。歌詞瓶上市后，可口可樂(lè )還采集消費者反饋、市場(chǎng)覆蓋度等多重信息，比如如何種包裝的哪些歌詞瓶在哪些渠道賣(mài)得最好等，進(jìn)而提供給品牌和運營(yíng)部門(mén)來(lái)優(yōu)化鋪貨安排。
在精準傳播方面，數字渠道更具優(yōu)勢，極大提升了傳播效率。這方面的例子不勝枚舉，比如搜索引擎上基于搜索歷史的再定向廣告，新浪和京東網(wǎng)站根據瀏覽歷史在頁(yè)面上推送的個(gè)性化內容和產(chǎn)品，微博和微信上的定向信息流廣告等，這些傳播技術(shù)極大提升了傳播信息和目標客戶(hù)的相關(guān)性，降低了傳播成本，促進(jìn)了銷(xiāo)售轉化率。
不過(guò)，一種豐裕必然導致一種稀缺。巨大的數據量和碎片化也導致數據可用性降低，面對海量數據信息，品牌從中提取出有價(jià)值信息的難度增大。因此，對于首席營(yíng)銷(xiāo)官來(lái)說(shuō)，如何有效地分析和利用數據，特別是文字、視頻等非結構化數據是非常大的挑戰。
2 行重于言
品牌策略上，企業(yè)不能再滿(mǎn)足于那種空洞的概念和口號，而是要有實(shí)實(shí)在在的能支撐這些概念的實(shí)質(zhì)性?xún)热?，比如產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶(hù)帶來(lái)的具體益處和體驗，便于口碑傳播。在這個(gè)信息透明的時(shí)代，客戶(hù)對企業(yè)的所作所為一目了然，企業(yè)在日常運營(yíng)中的行為，給客戶(hù)帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的體驗比漂亮的承諾、華麗的包裝更能傳達品牌內涵。
體驗的核心是產(chǎn)品。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，如果產(chǎn)品做得不好，后面的宣傳再多也白搭。產(chǎn)品做得好，本身就是最好的廣告，通過(guò)口碑自然會(huì )傳播出去。蘋(píng)果能在和三星的競爭中占上風(fēng)，主要是因為其在產(chǎn)品體驗上超過(guò)三星，特別是軟件部分。雖然其相對封閉的生態(tài)系統一直遭人質(zhì)疑，但蘋(píng)果一直將產(chǎn)品體驗作為首要考慮因素，對其系統有著(zhù)嚴格的管控，這也給蘋(píng)果帶來(lái)了良好的口碑效應。
除了產(chǎn)品之外，和客戶(hù)的一切接觸點(diǎn)，售前/售中/售后，線(xiàn)上/線(xiàn)下渠道，所有和客戶(hù)體驗有關(guān)的環(huán)節都應該是企業(yè)優(yōu)化的重點(diǎn)。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，這里的關(guān)鍵詞就是 “協(xié)作”，內部流程的設置要以客戶(hù)為中心，條線(xiàn)之間和部門(mén)之間實(shí)現高效協(xié)同、無(wú)縫對接，在各個(gè)接觸點(diǎn)上給客戶(hù)帶來(lái)一致性體驗。對首席營(yíng)銷(xiāo)官來(lái)說(shuō)，他們需要和產(chǎn)品、銷(xiāo)售、客服等相關(guān)職能部門(mén)齊心協(xié)力，在提升客戶(hù)體驗方面緊密配合。
3 改變品牌傳播模式
圖二詮釋了傳統的品牌傳播模式，傳播主體是企業(yè)，受眾是定義相對較為模糊的潛在購買(mǎi)者，傳播內容以硬性廣告為主。品牌也能從客戶(hù)端得到反饋，但這種反饋的信息量不大，渠道也比較單一，比如線(xiàn)下門(mén)店、電話(huà)、客戶(hù)調查等，總體而言是以品牌對受眾的單向傳播為主。
圖三展示的則是數字時(shí)代的品牌傳播模式。品牌的傳播內容以軟性?xún)热轂橹?，傳播的精確性也更高，能直達目標客戶(hù)。同時(shí)，客戶(hù)對品牌的反饋大大增強，互聯(lián)網(wǎng)和數字技術(shù)的發(fā)展不僅讓反饋的量級有了很大提升，深度也與過(guò)去不可同日而語(yǔ)，比如企業(yè)可以邀請客戶(hù)參與到產(chǎn)品設計中來(lái)，而不只是使用后的一些評價(jià)。更重要的是，目標客戶(hù)已不僅是“受眾”，他們也是傳播主體，能把對品牌的評價(jià)通過(guò)口碑傳遞給其他潛在客戶(hù)。
為了實(shí)現品牌傳播模式從1.0向2.0的升級，企業(yè)必須對品牌傳播方式做出調整：
多講故事，少做廣告
在信息泛濫的時(shí)代，受眾可以接受并消化的信息是有限的，因此，受眾必然會(huì )對信息進(jìn)行篩選。相對于那些直白的商業(yè)廣告，人們更喜歡聽(tīng)故事。那些擊中用戶(hù)情感“痛點(diǎn)”的微電影，能緊扣社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題的社交媒體熱帖，帶給客戶(hù)知識的信息圖，都能潤物細無(wú)聲地在用戶(hù)“靈魂深處鬧革命”，更容易為客戶(hù)接受。這種講“故事”的方式，就是內容營(yíng)銷(xiāo)。內容的傳播有4個(gè)關(guān)鍵要素：
作為內容營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵，也是最難的環(huán)節，內容生產(chǎn)要以客戶(hù)需求為導向。要遵循3+1 原則：“3”是指知識、趣味和情感，這是內容生產(chǎn)的核心三要素，也是人性的基本需求?！?”是指要借力社會(huì )熱點(diǎn)，使之起到放大器的作用。
單靠企業(yè)自身的力量來(lái)生產(chǎn)內容是遠遠不夠的。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要善于借力包括客戶(hù)在內的外部資源，利用他們的力量一起開(kāi)發(fā)內容。
為了適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代快速、碎片化的特征，內容呈現方式上要簡(jiǎn)便易讀，比如以視頻、動(dòng)畫(huà)、信息圖的形式呈現出來(lái)，同時(shí)還要適應社交媒體的傳播方式。
要在合適的場(chǎng)景中把合適的內容傳遞給目標客戶(hù)，提高內容的可接受度。發(fā)送無(wú)關(guān)的內容只會(huì )被忽視，甚至引起客戶(hù)反感。
讓客戶(hù)發(fā)展客戶(hù)
多講故事，就不太適用合那種傳統的廣告投放模式來(lái)進(jìn)行傳播了，而客戶(hù)之間的口口相傳毫無(wú)疑問(wèn)是故事轉播的最佳途徑?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)一直是品牌傳播的重要渠道之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)傳統媒體力量的削弱，社交媒體和自媒體的崛起，客戶(hù)已不是傳播的終點(diǎn)，而是這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò )上的一個(gè)節點(diǎn)，于是口碑的重要性急速放大，其“病毒”式傳播方式有著(zhù)成本低、可信度高、針對性強的特點(diǎn)。前文所說(shuō)的可口可樂(lè )對歌詞瓶的推廣就充分利用了社交媒體的口碑傳播力量：首先針對意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用他們在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )上的活躍度和影響力，制造信息熱點(diǎn)，然后再通過(guò)社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。
不過(guò)這里要提醒的是，口碑也存在潛在風(fēng)險。當品牌出現負面消息時(shí)，網(wǎng)絡(luò )也加速了這些負面消息的傳播速度。即使這些消息是不真實(shí)的，以訛傳訛的力量和影響也是巨大的，會(huì )讓苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌在短時(shí)間內受到重創(chuàng )。為此，首席營(yíng)銷(xiāo)官需要未雨綢繆，建立一套完善的網(wǎng)絡(luò )媒體監控和危機處理機制。
單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)
過(guò)去品牌總是習慣以高高在上的姿態(tài)，用精美的創(chuàng )意和制作，再加上大規模的媒體投放告訴用戶(hù)我們有最好的產(chǎn)品和服務(wù)，這種傳播方式往往以單向為主。如今，客戶(hù)話(huà)語(yǔ)權的上升，對體驗的重視，使得品牌要放低姿態(tài)，變得親和有趣，和客戶(hù)展開(kāi)持續的互動(dòng)溝通，和用戶(hù)一起打造品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的崛起，以及增強和虛擬現實(shí)等數字技術(shù)促進(jìn)了品牌和客戶(hù)的互動(dòng)。其中最典型的表現方式就是參與式營(yíng)銷(xiāo)。參與式營(yíng)銷(xiāo)不僅起到收集客戶(hù)反饋的作用，更重要的是通過(guò)參與感來(lái)讓客戶(hù)發(fā)現產(chǎn)品的價(jià)值，并給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)足感，激發(fā)他們對品牌的熱情和忠誠度，并和家人朋友分享他們的體驗。
例如在線(xiàn)平臺Cut on Your Bias，邀請時(shí)裝設計師在網(wǎng)站上發(fā)布自己的產(chǎn)品概念，網(wǎng)站的用戶(hù)可以就設計師所發(fā)布的概念以及定制化設計進(jìn)行投票。最受歡迎的定制化設計將被生產(chǎn)出來(lái)并在網(wǎng)站上銷(xiāo)售，把選票投給了獲勝設計的預消費者將可能獲得25%的購買(mǎi)折扣。小米手機也是參與式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，這個(gè)案例讀者想必已是耳熟能詳，無(wú)需贅述。
繼續打好情感牌，維護客戶(hù)忠誠度
1 情感——品牌差異化的關(guān)鍵
這個(gè)信息日益透明的時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化讓僅憑功能性利益來(lái)粘住客戶(hù)變得愈發(fā)困難。建立和客戶(hù)的情感聯(lián)系是維護客戶(hù)忠誠度的終極手段。具體而言就是要讓品牌“人格化”，通過(guò)賦予其個(gè)性，文化內涵和價(jià)值觀(guān)，和用戶(hù)在精神上產(chǎn)生認同和共鳴，從而讓用戶(hù)形成強烈的品牌忠誠度。對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)尤為重要，一是因為中國的許多產(chǎn)業(yè)都存在供給過(guò)剩，產(chǎn)品很難形成差異化，靠打價(jià)格戰又會(huì )導致企業(yè)利潤水平下降，沒(méi)有可持續性。二是隨著(zhù)國民收入的提高和消費結構的升級，中國客戶(hù)追求的將不僅僅是滿(mǎn)足基本生活需求的產(chǎn)品功能，他們對社交、尊重、自我實(shí)現的追求會(huì )讓情感因素成為實(shí)現品牌塑造差異化的關(guān)鍵。
已經(jīng)有不少中國企業(yè)在塑造品牌“人格化”方面有所作為，但普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是品牌個(gè)性的頻繁變動(dòng)。品牌個(gè)性的塑造并獲得客戶(hù)認同是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，企業(yè)在確立好品牌定位后需要持之以恒，頻繁的角色變化會(huì )導致客戶(hù)對品牌個(gè)性認知混亂，更談不上產(chǎn)生情感共鳴。
2 借力亞文化, 培養忠實(shí)“粉絲”
亞文化在培養品牌忠誠度方面一直扮演著(zhù)重要作用。亞文化是指與主流文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，屬于某一區域或某個(gè)集體所特有的觀(guān)念和生活方式，一種亞文化不僅包含著(zhù)與主文化相通的價(jià)值與觀(guān)念，也有屬于自己的獨特價(jià)值與觀(guān)念。一些著(zhù)名的品牌，比如哈雷摩托、百事可樂(lè )在其品牌策略中都借力亞文化來(lái)擴大自己品牌的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓企業(yè)在利用亞文化建設品牌方面有了更大的空間，換個(gè)流行的說(shuō)法就是“粉絲經(jīng)濟”。
互聯(lián)網(wǎng)的普及讓亞文化的發(fā)展更為蓬勃，不同亞文化流派的成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò )能認識，交流，甚至發(fā)展出自己的社區。比如微博上姚晨，李宇春等成為有大量擁躉的大V ，“理性派”愛(ài)去的果殼網(wǎng)，文藝青年青睞的“豆瓣”，游戲粉絲鐘愛(ài)的“太平洋游戲”，同志愛(ài)去的“淡藍”，還有“屌絲”，“宅”等更寬泛一些的亞文化社群。這些亞文化成員對自己文化流派的價(jià)值觀(guān)往往有著(zhù)較高的認可和忠誠度，由于80/90后是中國網(wǎng)民的主力軍，他們是網(wǎng)上各種亞文化的活躍分子。
對于品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)辨識、選擇和接觸適合自己定位的亞文化流派的平臺。針對這些亞文化人群的需求，企業(yè)可有針對性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定傳播策略，甚至是自己建立社區，將自己的品牌形象和個(gè)性和這些流派的價(jià)值觀(guān)緊密聯(lián)系起來(lái)，培養具有高忠誠度的粉絲。小米手機在發(fā)展初期做MIUI系統時(shí)，就是通過(guò)吸引喜歡技術(shù)的發(fā)燒友來(lái)參與MIUI的編譯定制，并因此在論壇上積累了最早的50萬(wàn)用戶(hù)，為其以后的發(fā)展打下了良好的基礎。后來(lái)在手機的推廣中，又將目標鎖定在二、三、四線(xiàn)城市的屌絲階層，培養“米粉”，從而獲得了巨大成功。另一個(gè)典型的例子是Nike 創(chuàng )建的NIKE+ 網(wǎng)上社區，這里聚集了大量運動(dòng)愛(ài)好者，現在已擁有約3000萬(wàn)用戶(hù)，是NIKE和客戶(hù)保持聯(lián)系的重要渠道。
要支撐以上這些新的品牌策略，首席營(yíng)銷(xiāo)官需要對現有市場(chǎng)部的資源分配，人才培養，組織流程做出相應的調整。首先，預算和分配上要向新興的數字渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式傾斜，如社交媒體，移動(dòng)媒體，數據分析，客戶(hù)互動(dòng)，內容生產(chǎn)。此外，還要吸引和培養互聯(lián)網(wǎng)，數據分析，社會(huì )學(xué)/心理學(xué)方面的人才，給品牌團隊注入新鮮血液。另外，隨著(zhù)數字化傳播工作量級的增長(cháng)，可以整合所有數字化業(yè)務(wù)活動(dòng)(包括內容生產(chǎn)、品牌服務(wù)和活動(dòng)管理)，將流程化、標準化的工作整合到了一個(gè)平臺，同時(shí)保持創(chuàng )意和內容設計服務(wù)的靈活性，這種模式能夠兼顧規模與效益，同時(shí)又不影響創(chuàng )造性和靈活性。最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是要以客戶(hù)為中心，加強和產(chǎn)品、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)的合作，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，優(yōu)化流程以確保最優(yōu)的客戶(hù)體驗。
其實(shí)無(wú)論“變”與“不變”，品牌傳播戰略的出發(fā)點(diǎn)和宗旨都是要更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，要以客戶(hù)的視角來(lái)審視品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略和執行。雖然時(shí)代的變化會(huì )不斷給品牌帶來(lái)新的挑戰，但為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值是讓品牌持續保持魅力的唯一秘訣。
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