Don Reisinger 2015年10月26日
微軟的紐約旗艦店本月開(kāi)張在即，它可能需要向蘋(píng)果學(xué)習幾招成功秘訣。 10月26日星期一，微軟的首家旗艦店將在紐約第五大道盛大開(kāi)張。這家旗艦店已經(jīng)籌備多年，獨占5層樓，使用面積超過(guò)2.2萬(wàn)平方英尺。微軟聲稱(chēng)，這是一家“了解、體驗和購買(mǎi)微軟及合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù)的頂級店面?！彼鼘㈥惲形④浖癙C合作廠(chǎng)商的一系列產(chǎn)品，還設有用于提供店內技術(shù)支持的咨詢(xún)臺。一座社區影院方便顧客了解最新產(chǎn)品。另外，這家店“到處都配備沉浸式的視頻墻?！?/p> 微軟對零售并不陌生。實(shí)際上，該公司已經(jīng)在多個(gè)國家開(kāi)設了共計66家零售店。不過(guò)，這家紐約門(mén)店卻是微軟的第一家旗艦店，旨在向消費者展示微軟世界的一切。它可能也是微軟聯(lián)系顧客的最重要的途徑之一。 美國投資銀行Piper Jaffray的分析師吉尼·穆恩斯特認為：“隨著(zhù)PC銷(xiāo)量和銷(xiāo)售PC的巨型零售商同時(shí)縮水，微軟非常有必要采用一種新的方式與消費者建立聯(lián)系，尤其是鑒于消費者正在涌向新的產(chǎn)品類(lèi)別——比如‘二合一’設備。同時(shí)微軟也要繼續創(chuàng )新。我認為，公司自有的零售店是展示新產(chǎn)品的一種方式。它還增加了一種實(shí)際存在感，從而加強了消費者與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系的能力?！?/p> 說(shuō)到通過(guò)零售與消費者建立聯(lián)系，大概沒(méi)有哪家公司比蘋(píng)果做得更好了。蘋(píng)果已經(jīng)在全世界開(kāi)設了460多家零售店，早已成為電子消費品零售業(yè)務(wù)應該怎樣設計和運作的黃金標準。蘋(píng)果零售店的設計很獨特，歡迎廣大消費者試用產(chǎn)品，但從不催促他們購買(mǎi)，店內員工的專(zhuān)業(yè)知識也非常豐富。 這二者的組合使得蘋(píng)果成為全球最成功的零售商。研究機構eMarketer今年3月表示，在2014年年底，蘋(píng)果零售店每平方英尺的空間能夠創(chuàng )造4798.82美元的收益。奢侈品珠寶品牌蒂凡尼排在第二位，其每平方英尺店面的銷(xiāo)售收入只有3132.20美元。 eMarketer的零售分析師約拉姆·烏姆瑟爾指出：“蘋(píng)果零售店從設計上就讓人們更加認為蘋(píng)果產(chǎn)品是世界上設計得最好、最時(shí)尚的消費產(chǎn)品。蘋(píng)果在店面設計上使用了大量細節，使其產(chǎn)品達到最好的展示效果，并展現同樣的極簡(jiǎn)主義美學(xué)。同時(shí)它也使人們加強了蘋(píng)果產(chǎn)品是‘買(mǎi)得起的奢侈品’這一理念?！?/p> 專(zhuān)家表示，蘋(píng)果產(chǎn)品成功的秘訣正是微軟必須學(xué)習的。烏姆瑟爾表示，微軟必須從蘋(píng)果身上學(xué)習的一點(diǎn)是，“零售戰略要與產(chǎn)品戰略匹配?！盜DC公司項目副總裁湯姆·麥納利指出，微軟旗艦店要想成功，就要向蘋(píng)果學(xué)習，讓零售店顯得“誘人而整潔”。他補充道，營(yíng)造“好的體驗”要比專(zhuān)注于提高銷(xiāo)量更重要。穆恩斯特則認為，微軟要想獲得成功，可以吸取蘋(píng)果的“店內技術(shù)支持、進(jìn)店接待、在線(xiàn)預約和免費講座”等創(chuàng )意。 穆恩斯特還建議道：“在店內重點(diǎn)展示你最獨特的產(chǎn)品?！彼€談到了蘋(píng)果在這方面的做法?！耙宄阕羁粗氐氖鞘裁??！?/p> 專(zhuān)家們表示，向蘋(píng)果學(xué)習的同時(shí)，不依賴(lài)傳統的零售手段來(lái)銷(xiāo)售科技產(chǎn)品也是很重要的。蘋(píng)果已經(jīng)找到了一種讓科技產(chǎn)品的零售變得非常吸引眼球的方法，它的銷(xiāo)量隨之飆升。傳統的消費電子產(chǎn)品零售門(mén)店的狀態(tài)，通常都離蘋(píng)果有很大差距。 福雷斯特公司分析師J.P.剛德?tīng)柋硎荆骸皞鹘y的消費電子產(chǎn)品零售方式已經(jīng)被打破了：像百思買(mǎi)那種傳統的銷(xiāo)售方法，只是無(wú)差異展示，銷(xiāo)售過(guò)程提供的產(chǎn)品知識也是有限的，總體的購買(mǎi)體驗比較差?！?/p> 剛德?tīng)柋硎?，微軟可能已?jīng)意識到了這個(gè)問(wèn)題，并且正在規劃自己的路線(xiàn)，試圖控制人們對自家產(chǎn)品和品牌的看法。他認為，微軟目前的零售店雖然并未提供“旗艦”的購物體驗，不過(guò)它也讓微軟學(xué)到了很多關(guān)于零售和顧客的經(jīng)驗。顧客想要什么、以及他們怎樣看待零售體驗等方面的數據，最終會(huì )對微軟的旗艦店起到幫助。 剛德?tīng)柋硎荆骸斑^(guò)去幾年，微軟已經(jīng)開(kāi)始緩慢而有目的性地擴展它的零售店版圖，紐約旗艦店也是該戰略的自然延伸。在零售方面，微軟也不是從零開(kāi)始，這幾年來(lái)總結的經(jīng)驗也將幫助這家零售店獲得更大的成功?！?/p> 除剛德?tīng)栔?，其他人也認為微軟的旗艦店將獲得成功。雖然微軟并未透露它究竟為第五大道旗艦店投入了多少資金（另一家澳大利亞旗艦店將于下月開(kāi)張），但很多專(zhuān)家都表示，微軟有較大的幾率能夠成功地營(yíng)造出高端的旗艦店體驗，促進(jìn)公司繁榮發(fā)展。 麥納利表示：“最終，我認為它的關(guān)鍵是要為微軟產(chǎn)品創(chuàng )造更高的品牌親和度。我認為微軟零售店已經(jīng)在這方面取得了成功，而且也將繼續取得成功?！?/p> 關(guān)于微軟旗艦店能否成功，Piper Jaffray的另一位分析師凱瑟琳·艾格伯特更加樂(lè )觀(guān)。當問(wèn)到這家是否會(huì )成功時(shí)，她的回答簡(jiǎn)潔明了：“會(huì )?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)） 譯者：樸成奎 審校：任文科 相關(guān)稿件 |
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