導語(yǔ)：傳統媒體與移動(dòng)媒體廣告增長(cháng)冰火兩重天表明，用戶(hù)在哪里，錢(qián)就會(huì )流向哪里。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)爆發(fā)式增長(cháng)
CTR最近發(fā)布的數據顯示，2014年傳統媒體廣告市場(chǎng)出現負增長(cháng)。而eMarketer的最新數據表明2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模為73.6億美元，比2013年的9.2億美元增長(cháng)700%。移動(dòng)展示廣告和搜索廣告支出將達到139.8億美元，和2014年相比增長(cháng)近一倍，預測今年仍然保持強勁增長(cháng)。另一組數據顯示，在全球范圍內，2014年手機的銷(xiāo)售和使用創(chuàng )造了近3.3萬(wàn)億美元的收入。2015年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將占全球廣告市場(chǎng)的1/5。如此高速的增長(cháng)，當然意味著(zhù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)比廣闊的前景。傳統媒體與移動(dòng)媒體廣告增長(cháng)冰火兩重天表明，用戶(hù)在哪里，錢(qián)就會(huì )流向哪里。
手機網(wǎng)民規模增長(cháng)迅速
根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2014年12月，中國手機網(wǎng)民規模達5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2013年的81%提升至86%。
手機改變人們的媒體接觸習慣
APP作為智能手機的重要應用，隨著(zhù)手機用戶(hù)規模迅速增長(cháng)，滲透到人們衣食住行的各個(gè)方面，給人們的生活帶來(lái)樂(lè )趣、優(yōu)惠和便利，成為每個(gè)人工作和生活中不可或缺的一部分。智能手機端APP的廣告價(jià)值逐漸被廣告主認可。
手機用戶(hù)媒介日接觸時(shí)間變化：上網(wǎng)時(shí)長(cháng)增長(cháng)
CTR-CNRS最新調查數據顯示，手機用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)長(cháng)顯著(zhù)增加，而電視、報紙和電臺日接觸時(shí)長(cháng)則有明顯的下降。
另?yè)蘒nMobi發(fā)布的《2014中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為洞察報告》中指出，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用手機(不包括短信和電話(huà))104分鐘，使用電腦或筆記本電腦上網(wǎng)100分鐘，從有效使用時(shí)間上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在娛樂(lè )、信息獲取和溝通這三大領(lǐng)域超越PC互聯(lián)網(wǎng)。
智能手機：已是人們多屏生活的重要組成
20~39歲年齡段的智能手機使用率已經(jīng)超過(guò)PC電腦和電視機。尤其是20-24歲的青年人群，手機接觸率為23%，PC電腦和電視這一相應比例為21%和16%。智能手機已經(jīng)超越PC個(gè)人電腦和電視，成為年輕人最常使用的工具。
用戶(hù)：每天使用手機上網(wǎng)的頻率高于PC個(gè)人電腦
23.9%的用戶(hù)使用手機上網(wǎng)2-5次，PC電腦這一相應比例為20.9%。6.6%的用戶(hù)每天使用手機上網(wǎng)6-9次，PC電腦這一相應比例為4.6%。11.8%用戶(hù)每天使用手機上網(wǎng)10次或以上，PC電腦這一相應比例為10.6%。用戶(hù)手機上網(wǎng)使用率高于PC電腦使用率。
人們使用手機和PC電腦上網(wǎng)滿(mǎn)足不同的需求
用戶(hù)使用手機最常做的事情是：微信聊天、文字聊天、瀏覽網(wǎng)站新聞和使用搜索引擎，而后三項也是用戶(hù)使用個(gè)人電腦最常做的事情。但是對比數據可以發(fā)現，人們在社交和信息查詢(xún)時(shí)，更傾向使用手機。
APP廣告價(jià)值飆升
用戶(hù)：最常使用社交/聊天類(lèi)APP
近期一項調查顯示，人們最常使用的是具有社交屬性的社交聊天類(lèi)APP，過(guò)去一周內最常使用的社交APP調查中，91%的被訪(fǎng)者使用手機QQ，82%的被訪(fǎng)者使用微信。這種社交互動(dòng)性，改變過(guò)去用戶(hù)被動(dòng)接受的營(yíng)銷(xiāo)模式。一天中，每種APP人們使用頻次平均超過(guò)2次，這為APP廣告多頻次觸達用戶(hù)提供基礎。另外，用戶(hù)在使手機APP的同時(shí)，可以和他人交流、看電視、玩電腦等，僅有12%的用戶(hù)不做其他事情，人們這種同時(shí)使用多屏的行為，顯示手機在跨屏營(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值。
APP：改變用戶(hù)搜索習慣
當人們想要知道天氣時(shí)，他會(huì )打開(kāi)關(guān)于天氣的 App 查詢(xún);當他想看電影時(shí)，也許會(huì )直接打開(kāi)賣(mài)電影票或者團購的應用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們在 PC上的搜索習慣正在被改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)習慣通過(guò)搜索主動(dòng)獲取信息，搜索的結果對其進(jìn)一步的消費將產(chǎn)生很大影響。TalkingData數據顯示，全國平均每部移動(dòng)設備上安裝34款應用，設備平均每天打開(kāi)應用20款。因此APP廣告成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)接觸最多且最具吸引力的移動(dòng)廣告類(lèi)型。
手機APP是營(yíng)銷(xiāo)利器：精準營(yíng)銷(xiāo)和交互營(yíng)銷(xiāo)能力強
與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式不同的是，APP營(yíng)銷(xiāo)不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，也不再只是信息單向流通。更大的不同是，從接觸顧客、吸引顧客、黏住顧客，到管理顧客、發(fā)起促銷(xiāo)，再到最終的達成銷(xiāo)售，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都可以只在A(yíng)PP這一個(gè)小小的端口內發(fā)生。APP營(yíng)銷(xiāo)好玩、有趣，可隨時(shí)隨地參與，能互動(dòng)，還能方便分享的廣告。無(wú)需大規模廣告，無(wú)需大規模行銷(xiāo)人員，就能獲得很高的曝光率、轉化率和成交率，輕松能粘住年輕消費者。是參與還是拒絕?一切由消費者自己決定。
從企業(yè)角度講，企業(yè)在能夠使用戶(hù)通過(guò)APP實(shí)現某種功能與支持的同時(shí)，融入品牌或產(chǎn)品元素，讓品牌APP成為消費者接觸品牌與產(chǎn)品的最前端，與品牌其他"營(yíng)"、"銷(xiāo)"渠道有機結合，從而最終實(shí)現促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
在不斷深入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)智能手機、平板電腦等移動(dòng)終端設備普及率大幅提升，用戶(hù)的行為習慣逐漸改變，APP營(yíng)銷(xiāo)日益成為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是品牌與用戶(hù)之間形成消費關(guān)系的重要渠道，也是連接線(xiàn)上線(xiàn)下的天然樞紐。
APP：轉型的催化劑
現狀： APP應用發(fā)展迅猛，超級APP聚合用戶(hù)能力強
數據顯示，目前蘋(píng)果App Store有120萬(wàn)的應用，GooglePlay應用商店內的應用數亦已超過(guò)百萬(wàn)，APP應用的發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)的主流體驗。在幾十萬(wàn)的應用中，用戶(hù)數過(guò)5000萬(wàn)的APP也就30個(gè)左右，占比22%。但是，這些APP卻贏(yíng)得了78%的用戶(hù)，其他78 %的APP都是跟風(fēng)湊熱鬧，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并不高，加上每個(gè)用戶(hù)的時(shí)間有限，一個(gè)用戶(hù)經(jīng)常打開(kāi)的APP通常不超過(guò)10個(gè)，因此，如果一款APP能夠獲得過(guò)千萬(wàn)的用戶(hù)，可以稱(chēng)之為超級APP了。
超級APP可以聚合大流量?jì)?yōu)質(zhì)明星APP資源， 使廣告與媒體本身功能融為一體，用戶(hù)體驗最優(yōu)，主動(dòng)關(guān)注度更高，以今日頭條為例。
此外，從APP類(lèi)型來(lái)看，手機旅行預訂進(jìn)入爆發(fā)增長(cháng)期據?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》指出，2014年中國網(wǎng)民手機商務(wù)應用發(fā)展大爆發(fā)，手機網(wǎng)購、手機支付、手機銀行等手機商務(wù)應用用戶(hù)年增長(cháng)分別為63.5%，73.2%和69.2%，遠超其他手機應用增長(cháng)幅度。而長(cháng)期處于低位的手機旅行預訂，2014年用戶(hù)年增長(cháng)達到194.6%，是增長(cháng)最為快速的移動(dòng)商務(wù)類(lèi)應用。隨著(zhù)我國國民休閑體系的形成，手機旅行預訂發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新階段。
現狀：電視、平面、電臺媒體紛紛開(kāi)發(fā)APP不同的APP中互動(dòng)的深度廣度并不相同。其互動(dòng)方式主要有：
在眾多的APP中，從功能上來(lái)看，廣電APP主要有以下幾種類(lèi)型：播出類(lèi)、社交類(lèi)、游戲類(lèi)、新聞原創(chuàng )類(lèi)和生活服務(wù)類(lèi)。通過(guò)應用平臺，讓觀(guān)眾通過(guò)互動(dòng)變成參與進(jìn)來(lái)的用戶(hù)。
1、評論、分享、投票等簡(jiǎn)單的輔助互動(dòng);
2、報名參賽、參加活動(dòng)、積分換購、抽獎、答題、搶票、玩游戲、做任務(wù)等深度關(guān)聯(lián)互動(dòng);
3、在節目基礎上開(kāi)發(fā)游戲、購物等增值功能，如江蘇廣電“樂(lè )享電視”實(shí)現了O2O閉環(huán)交易功能;
4、通過(guò)技術(shù)手段提供操作手法上的多屏互動(dòng)，東方有線(xiàn)的“我愛(ài)電視”可以把手機變成電視遙控器。
從電臺方面講，科技的進(jìn)步發(fā)展為廣播帶來(lái)了煥然一新的機會(huì )，受眾收聽(tīng)廣播的渠道也早已多樣化，移動(dòng)收聽(tīng)逐漸成為收聽(tīng)廣播的主流方式。各級廣播電臺順應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，積極布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，或自主開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端應用，或積極融入其他APP平臺。例如上海電臺順勢而為，推出阿基米德APP，滿(mǎn)足用戶(hù)想聽(tīng)就聽(tīng)及互動(dòng)需求。該應用自上線(xiàn)，短時(shí)間內吸引了近四十萬(wàn)用戶(hù)下載，成為音頻移動(dòng)應用市場(chǎng)新寵。近期又與聯(lián)通合作，成立“沃·阿基米德”數據實(shí)驗室，通過(guò)運營(yíng)商大數據更好地了解潛在用戶(hù)。
APP是傳統媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉型的催化劑
隨著(zhù)移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為傳統電視媒體和新興媒體融合發(fā)展的主戰場(chǎng)。移動(dòng)APP產(chǎn)品是一個(gè)核心，是傳統媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉型的催化劑。但是現有的大部分傳統媒體經(jīng)營(yíng)的APP產(chǎn)品用戶(hù)體驗差，用戶(hù)量少、活躍度低、影響力有限是不爭的事實(shí)。所以必須采取措施，全力打造產(chǎn)品、運營(yíng)產(chǎn)品，提升用戶(hù)活躍度，增強傳播影響力。
首先，必須從技術(shù)上運營(yíng)好移動(dòng)APP產(chǎn)品。加大技術(shù)投入、改變運營(yíng)管理體制、引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、產(chǎn)品和運營(yíng)人才。其次，應該重金投入內容，使移動(dòng)產(chǎn)品的內容具有吸引力。目前移動(dòng)視頻用戶(hù)的忠誠度并不高，哪里有優(yōu)質(zhì)內容，用戶(hù)就到哪里去。商業(yè)視頻網(wǎng)站的移動(dòng)APP產(chǎn)品上有價(jià)值數億、數十億的版權內容，單一電視頻道和移動(dòng)APP產(chǎn)品的內容競爭力較小，投入需要統籌。
除了“創(chuàng )建平臺”，“進(jìn)駐平臺”也可以作為快速籠絡(luò )受眾資源的方式，比如積極利用微信和微博等社交網(wǎng)絡(luò )，把微信、微博的用戶(hù)轉化為傳統媒體APP產(chǎn)品的用戶(hù)。
車(chē)聯(lián)網(wǎng)：為電臺APP的發(fā)展創(chuàng )造良好的環(huán)境
隨著(zhù)萬(wàn)物互聯(lián)概念的火熱，車(chē)聯(lián)網(wǎng)自然也成了人們所爭論的焦點(diǎn)之一。在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域頗受好評的電臺APP，覬覦著(zhù)車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，紛紛主動(dòng)搭上各汽車(chē)廠(chǎng)商，借機向其大獻殷勤，尋求預裝進(jìn)車(chē)載系統的可能性。拿到了車(chē)載系統預裝份額的電臺APP，能夠飛快的擴展它們的用戶(hù)群體與市場(chǎng)。
隨著(zhù)汽車(chē)的普及，用戶(hù)在車(chē)上停留時(shí)間也逐漸增加。在交通逐漸擁堵的當下，電臺早已成為各位車(chē)主們在行車(chē)途中最受歡迎的娛樂(lè )方式之一，電臺APP的使用時(shí)長(cháng)也相應增加，用戶(hù)價(jià)值也比以前來(lái)得更高。整體而言，車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現，對于網(wǎng)絡(luò )電臺APP是個(gè)新的出路。但是一切都有待于車(chē)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及。
乘著(zhù)APP的風(fēng)聲乍起，搶占APP入口，將是抓住新一代消費者的絕佳機會(huì )。電臺APP想贏(yíng)得未來(lái)，那么心有多大，舞臺就有多大。
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