一個(gè)打車(chē)軟件，竟然估值400億美元！怎么可能？面對“打車(chē)”這一剛性需求，Uber的勝出在于它用大數據實(shí)時(shí)滿(mǎn)足了人、車(chē)、物之間的流動(dòng)，最終的表現就是讓用戶(hù)永遠最快打到車(chē)，讓車(chē)主永遠最大程度避免空載。在這個(gè)過(guò)程中， Uber儲存、“監視”著(zhù)大量用戶(hù)的旅程數據，利用大數據確定了用戶(hù)的需求，提前為他們分配車(chē)輛并設定車(chē)費標準等。
Uber的成功只是滄海一粟?！按髷祿谩痹谡麄€(gè)商業(yè)世界中正扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，數字營(yíng)銷(xiāo)也正在迎來(lái)大數據營(yíng)銷(xiāo)2.0的新時(shí)代。理想的廣告投放是將品牌廣告盡可能的展示給更多的目標受眾觀(guān)看，調動(dòng)他們的購買(mǎi)欲望，最終實(shí)現購買(mǎi)行為。但由于受眾的“千人千面”，使得營(yíng)銷(xiāo)人很難通過(guò)簡(jiǎn)單的大腦分析，去分辨他們的興趣愛(ài)好，這也是許多品牌主與他們的目標受眾失之交臂的原因。
2014年6月，中國最大的大數據營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)提供商易傳媒邀請全球最大規模的六大代理集團（陽(yáng)獅集團AOD、宏盟集團Accuen、電眾iDSP、IPG集團Cadreon、群邑集團Xaxis、安吉斯集團Amnet）、20多家媒體集團（搜狐、優(yōu)酷土豆、CBSi集團、暴風(fēng)影音、樂(lè )視、豆瓣、芒果TV、天極、太平洋集團、風(fēng)行、YOKA，以及中國最大的移動(dòng)SSP芒果等）、帶頭的大型廣告主（英特爾等），以及兩大特邀產(chǎn)品合作方（從事品牌安全brandsafety的AdBugTech，及從事非人類(lèi)流量甄別的RTBAsia）共同參與國內首個(gè)程序化領(lǐng)域聯(lián)合研究項目——中國首屆品牌程序化研究項目發(fā)布會(huì )。項目旨在聯(lián)合業(yè)界領(lǐng)先的廣告主、代理公司、媒體集團以及權威第三方，通過(guò)周密的調研分析，找到最適合的品牌程序化營(yíng)銷(xiāo)方式，建立行業(yè)認可的衡量及監測標準，最大程度保障廣告主的品牌利益。而具有大數據基因的程序化交易，通過(guò)多維度分析廣告曝光和消費者數據，瞄準目標受眾，配以最佳的廣告曝光，助力廣告主提升品牌形象。整個(gè)項目研究由AdMaster全程參與，并應用了AdMaster國內首創(chuàng )的品牌效果指數ABI（Advertising Brand Index）作為標準認證之一。
2015年6月8日，歷時(shí)長(cháng)達一年的實(shí)戰項目及成果研究——中國首屆品牌程序化研究項目正式發(fā)布成果報告，易傳媒與AdMaster聯(lián)手，共同把一年以來(lái)的研究成果與大家分享，希望能夠與業(yè)內領(lǐng)軍企業(yè)共同推進(jìn)大數據營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)蓬勃發(fā)展。
一、基于可見(jiàn)曝光的算法優(yōu)化投放，品牌喜愛(ài)度明顯提升
可見(jiàn)曝光的價(jià)值最近在行業(yè)內探討較多，逐漸被越來(lái)越多的廣告主所關(guān)注?！翱梢?jiàn)曝光”能有效的幫助廣告主評估不同形式，不同位置廣告的可見(jiàn)比例，幫助廣告主更清晰了解每一種廣告形式的價(jià)值。2014年，AdMaster根據中國實(shí)際的數字廣告環(huán)境，通過(guò)算法和模型，結合海量歷史數據，將廣告位大小、廣告位位置、不同的廣告頁(yè)面類(lèi)型、不同創(chuàng )意歷史CTR及特別點(diǎn)位加權等因素應用到可見(jiàn)曝光系數的計算中，推出國內首個(gè)科學(xué)、嚴謹的“可見(jiàn)曝光系數”評估指標。而ABI指數則是VI的深入應用指標，通過(guò)結合可見(jiàn)曝光系數與消費者反饋（針對消費者對品牌認知、品牌喜愛(ài)度和購買(mǎi)意愿方面進(jìn)行研究），從而對不同媒體不同廣告形式進(jìn)行統一評估，幫助廣告主360度評估其自身與消費者的溝通效果。 2014年，AdMaster針對易傳媒DSP上的所有廣告資源進(jìn)行了品牌效果指數（ABI）評分，歷經(jīng)一年，經(jīng)過(guò)反復研究和測算發(fā)現，基于品牌效果指數（ABI）進(jìn)行優(yōu)化的程序化投放方式，在品牌喜愛(ài)度上遠遠勝過(guò)常規按照CPC進(jìn)行投放優(yōu)化的傳統RTB方式，其幅度提升高達36.6%，而基于CPC優(yōu)化的RTB投放方式僅提升4.7%。
對比不同行業(yè)案例研究結果發(fā)現，基于品牌效果指數（ABI優(yōu)化的投放方式能夠幫助不同行業(yè)品牌提升其品牌喜愛(ài)度及品牌購買(mǎi)意愿，汽車(chē)和金融行業(yè)表現尤其顯著(zhù)。其中，在汽車(chē)行業(yè)，品牌喜愛(ài)度提升52.0%，購買(mǎi)意愿提升111.1%；在金融行業(yè)，品牌喜愛(ài)度提升101.4%，購買(mǎi)意愿提升122.2%。
二、廣告打中目標消費者很重要，受眾購買(mǎi)方式投放效果顯著(zhù)
與常規不做人群定向的投放策略對比發(fā)現，通過(guò)受眾購買(mǎi)的方式投放廣告在品牌喜愛(ài)度和購買(mǎi)意愿方面有明顯提升。而非受眾購買(mǎi)的投放方式在品牌喜愛(ài)度和購買(mǎi)意愿方面的下降幅度分別為9.2%和2.2%。
根據行業(yè)來(lái)看，飲料和電器行業(yè)品牌喜愛(ài)度提升效果尤其明顯。
其中，非受眾購買(mǎi)方式出現品牌喜愛(ài)度和購買(mǎi)意愿縮減的原因可能是，投放廣告前未通過(guò)大數據進(jìn)行用戶(hù)識別篩選，而造成廣告曝光給了泛人群，使得應該觸達的目標受眾人數降低，頻次降低，廣告效力抵不過(guò)消費者遺忘的速度，最后在目標人群中的調研結果體現了喜愛(ài)度和購買(mǎi)意愿的下降，這實(shí)際上就是一種預算的浪費。
三、移動(dòng)廣告在認知度上有明顯優(yōu)勢，互動(dòng)式的移動(dòng)廣告效果更佳
移動(dòng)展示類(lèi)廣告與用戶(hù)屬性、廣告創(chuàng )意度、上下文內容的關(guān)聯(lián)性有著(zhù)密不可分的關(guān)系。研究發(fā)現，移動(dòng)端以互動(dòng)方式投放廣告對消費者產(chǎn)生的影響力最大，特別是有助于提高成熟品牌的喜愛(ài)度和購買(mǎi)意愿。以某飲料品牌為例，通過(guò)移動(dòng)互動(dòng)投放方式被活動(dòng)曝光的消費者，其品牌購買(mǎi)意愿相較未被通過(guò)移動(dòng)互動(dòng)方式活動(dòng)曝光的消費者高出近6%，達到65.6%。這對于一個(gè)原本就有較高購買(mǎi)意愿的成熟品牌而言是相當可觀(guān)、有效的。
而由于移動(dòng)端屏幕與用戶(hù)距離更近、關(guān)注度高的特性，在通過(guò)受眾購買(mǎi)方式投放移動(dòng)廣告上，無(wú)論是目標人群品牌認知度、喜愛(ài)度還是購買(mǎi)意愿上均有明顯提升。對比通過(guò)受眾購買(mǎi)方式投放被活動(dòng)曝光的消費者，其品牌認知度、喜好度、購買(mǎi)意愿分別達到了30.6%、11.1%、16.7%，分別是未通過(guò)受眾購買(mǎi)方式投放被活動(dòng)曝光的消費者的3倍、2倍和6倍，提升顯著(zhù)。
品牌廣告的高效傳播與轉化取決于你選擇的投放手法，而程序化交易無(wú)疑是大數據營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下效率最高的推廣方式。大數據營(yíng)銷(xiāo)平臺可提前對受眾進(jìn)行“畫(huà)像”，對用戶(hù)在不同屏幕上的活動(dòng)路徑進(jìn)行跨屏跟蹤與分析，再針對此類(lèi)人群進(jìn)行程序化定向投放，最終實(shí)現高效傳播與轉化?；?strong>品牌效果指數（ABI）的優(yōu)化投放可以既利用了程序化購買(mǎi)的投放效率，也保障了品牌曝光的利益，提升品牌表現力，做到真正的品牌程序化營(yíng)銷(xiāo)；受眾購買(mǎi)顛覆傳統的按照媒介購買(mǎi)的方式，在品牌喜好度和購買(mǎi)意愿提升上都更加有效，特別是在移動(dòng)受眾購買(mǎi)投放中效果明顯；而移動(dòng)互動(dòng)投放能更有效幫助成熟品牌突破瓶頸，更有效的提升品牌喜愛(ài)度和購買(mǎi)意愿。
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