作為中國第一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)平臺的大紅組合，TFBOYS把網(wǎng)絡(luò )的力量發(fā)揮到了極致。而在其紅火的背后，則是互聯(lián)網(wǎng)造星時(shí)代的來(lái)臨以及整個(gè)粉絲經(jīng)濟的重塑。
盡管在北京這樣的都市，堵車(chē)并不鮮見(jiàn)，但此刻北京萬(wàn)事達中心周邊四條馬路的擁堵?tīng)顩r，卻依然超乎你的想象。哪怕等上三四分鐘，不停響著(zhù)喇叭的汽車(chē)也難以移動(dòng)兩三米。
而造成擁堵的，是三名只有十五六歲的孩子。
這是4月11日下午兩點(diǎn)，距離晚上7點(diǎn)第三屆音悅臺音樂(lè )盛典開(kāi)幕還有5個(gè)小時(shí)，但是以舉辦地萬(wàn)事達中心為圓心，直徑一公里內的區域內，卻已經(jīng)聚集了成千上萬(wàn)的人。
人群中多為女性，平均年齡在二十幾歲，自稱(chēng)“四葉草”，每人手中拿著(zhù)幾件印有明星名字的商品或道具，上面大都印有英文“TFBOYS”——中國內陸最紅火的偶像組合之一，由三名平均年齡只有15歲的男孩組成——隊長(cháng)王俊凱出生于1999年，另外兩位成員王源和易烊千璽出生于2000年。這些從全國各地趕來(lái)的粉絲們，只為在現場(chǎng)近距離接觸和支持這幾位“小”明星。
鄰近萬(wàn)事達中心的五棵松地鐵站，早早被“黃牛黨”占據，他們會(huì )攔住從地鐵中走出的年輕人：“需要盛典票嗎?能看到TFBOYS的表演!”
“粉絲經(jīng)濟”你學(xué)不會(huì ) 來(lái)扒一扒粉絲經(jīng)濟的皮
我知道，或早或晚，總要有人來(lái)扒粉絲經(jīng)濟的皮的。
伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維的流行，粉絲經(jīng)濟仿佛成了一個(gè)顯學(xué)。羅振宇說(shuō)，沒(méi)有粉絲的企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。雕爺說(shuō)，只有粉絲還不夠，要有腦殘粉。小米每年的米粉節都能創(chuàng )造新的銷(xiāo)量記錄，就連華為和樂(lè )視也開(kāi)始學(xué)著(zhù)弄粉絲，每次手機上市發(fā)布會(huì )弄的海報與熒光板一色，吶喊與走紅毯齊飛，其實(shí)也不過(guò)是李宇春們十年前的玩法兒，娛樂(lè )圈里現在鹿晗和TFboys們的號召力和粉絲的瘋狂更勝從前。
那么既然要談粉絲經(jīng)濟，就要給它一個(gè)定義。粉絲經(jīng)濟本身是社群經(jīng)濟，并非面對所有用戶(hù)。是指在某個(gè)特定領(lǐng)域有共同價(jià)值認同和情感歸屬的人群，圍繞某個(gè)中心點(diǎn)產(chǎn)生連接，進(jìn)而對這個(gè)中心節點(diǎn)而產(chǎn)生的“包養”及周邊經(jīng)濟活動(dòng)。
對于這個(gè)中心連接點(diǎn)，羅振宇有一個(gè)精彩的描述，“魅力人個(gè)體”。
在商業(yè)環(huán)境里，與粉絲經(jīng)濟相對應的，是傳統的消費者經(jīng)濟，消費者行為是以產(chǎn)品為驅動(dòng)的，大米白面電視機，我們在意的無(wú)非是物美價(jià)廉品牌好。而粉絲經(jīng)濟是情感驅動(dòng)的，而這個(gè)情感驅動(dòng)的表象又是以時(shí)代的價(jià)值認同為基礎。
李宇春和鹿晗們的歌甚至是難聽(tīng)的，羅振宇錄的視頻和羅永浩講的笑話(huà)也是免費的。但是他們所創(chuàng )造的一個(gè)“價(jià)值感應場(chǎng)”卻讓粉絲們如沐春風(fēng)，覺(jué)得找到了家，這就形成了社群。李宇春唱歌可以難聽(tīng)，但她是青春期追求特立獨行的典范，羅振宇視頻可以免費，但他成了中國有自由主義傾向中產(chǎn)階級的一個(gè)連接點(diǎn)。于是也就成了“魅力人個(gè)體”。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大行其道 底線(xiàn)在哪里
朋友圈被“JD+奶茶店”的花邊新聞刷屏了。劉強東開(kāi)奶茶店當然不止為了哄女朋友開(kāi)心這么簡(jiǎn)單。據悉，“JD+智能奶茶館”是京東孵化器的落地空間之一，除了為智能硬件創(chuàng )業(yè)團隊提供辦公場(chǎng)地之外，還會(huì )將相關(guān)行業(yè)數據提供給創(chuàng )業(yè)者。
在網(wǎng)絡(luò )上，“酒香也怕巷子深”?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息流動(dòng)毫無(wú)障礙，卻提高了搜索信息的難度?！爸灰龊卯a(chǎn)品，就不愁銷(xiāo)路”的商業(yè)模式看似不大行得通了?，F在的創(chuàng )業(yè)者，不但要會(huì )做產(chǎn)品，還得會(huì )吆喝。
2013年，雕爺牛腩餐廳將“輕奢餐”的概念引入國內。雖然顧客吃的還是牛腩，但就餐感受比快餐要美味和優(yōu)雅，比正餐節約金錢(qián)和時(shí)間?！拜p奢餐”讓雕爺牛腩著(zhù)實(shí)火了一把。
“西少爺”賣(mài)肉夾饃則是運用互聯(lián)網(wǎng)思維。首先，生產(chǎn)肉夾饃的環(huán)境干凈透明，毫無(wú)保留;其次，肉夾饃的消費對象基本鎖定IT人士，這部分人大多沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)享受美食，而且他們的朋友圈往往更新速度更快，起到很好的二次傳播效果。
劉強東借助“奶茶”這個(gè)噱頭，在推廣自家孵化器的同時(shí)，順便秀秀恩愛(ài)，與人無(wú)傷;“西少爺”也只是很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，抓住了某一部分消費人群的心理。
大數據時(shí)代移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的十大趨勢
我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數據的時(shí)代，在數字生活空間，用戶(hù)每天上網(wǎng)產(chǎn)生大量的數據信息，這些非結構化的數據通過(guò)大數據挖掘技術(shù)和應用正在顯現出巨大的商業(yè)價(jià)值。智能手機、平板電腦等移動(dòng)終端設備的不斷普及，正在深刻改變整個(gè)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)，大數據、智能化、移動(dòng)化必將主導未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)格局。在大數據時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在呈現出以下十大趨勢。
一、智能終端成為數字營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)
隨著(zhù)智能手機和平板電腦的普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的訪(fǎng)問(wèn)量急劇增長(cháng)，用戶(hù)在智能手機和平板電腦平臺上花費的時(shí)間也越來(lái)越多，中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)呈現快速增長(cháng)的態(tài)勢。根據CNNIC發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規模達6.32億，手機網(wǎng)民規模達5.27億，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，手機上網(wǎng)比例首超傳統PC上網(wǎng)比例(80.9%)。2014年全球數字廣告市場(chǎng)規模將達到1460 億美元，而移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規模達到402億美元，占數字廣告市場(chǎng)規模的比例超過(guò)1/4，以阿里巴巴和百度為代表的中國公司的移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額占到11.3%。2014年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛，增長(cháng)近6倍至64億美元，超越英國和日本成為全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)，未來(lái)的中國廣告市場(chǎng)移動(dòng)端支出將在所有數字廣告版塊起主導作用。智能終端將成為數字營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)，廣告主需要及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，合理分配營(yíng)銷(xiāo)預算，并結合企業(yè)自身特點(diǎn)，積極布局移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
優(yōu)酷做出《老男孩》時(shí)，有人覺(jué)得我們是運氣好，被天上掉下來(lái)的餡餅砸中了。結果2013年我們又做出了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，2014年做出了《小蘋(píng)果》。
不敢說(shuō)其中沒(méi)有運氣的成分。不過(guò)，我們始終都有一套自己的產(chǎn)品思維與運營(yíng)方法。 現象級文化產(chǎn)品=策劃定位+迭代創(chuàng )作+精準營(yíng)銷(xiāo)
1. 策劃定位：高密度
2012年中，我聽(tīng)到一個(gè)數據：通過(guò)移動(dòng)端訪(fǎng)問(wèn)優(yōu)酷的人群在過(guò)去一個(gè)季度中由2%上升到10%，而且未來(lái)一年，這個(gè)數字還會(huì )繼續高速增長(cháng)。因此，我萌生了要打造專(zhuān)門(mén)為移動(dòng)端生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品，也就是時(shí)長(cháng)很短的MINI劇的想法。
當時(shí)除了10%這個(gè)數字之外，還有一個(gè)針對這部分移動(dòng)端客戶(hù)的數據特征分析。當時(shí)的移動(dòng)端人群具有“三低”的特征：低齡、低收入、低文化水平。這就決定了，我們要用他們看得懂、能接受的方式去覆蓋他們。
同時(shí)，考慮到手機的應用場(chǎng)景：碎片化、非專(zhuān)注場(chǎng)景，所以這應該是MINI?。簳r(shí)長(cháng)限定在5分鐘以?xún)?，要求密度非常?5分鐘內最少必須有20個(gè)笑點(diǎn))，以及完全無(wú)尿點(diǎn)的編排——優(yōu)酷出品和合作方的片頭正常需要15秒，但在MINI劇中不允許超過(guò)5秒;logo全部壓短;片尾的職員字幕必須同步配上搞笑花絮——這才能保證觀(guān)眾注意力高度集中，不會(huì )走神。
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