幾年前曾有則新聞引發(fā)熱議，鄭州一位副局長(cháng)質(zhì)問(wèn)一位記者“你是為黨說(shuō)話(huà)還是為人民說(shuō)話(huà)”。公關(guān)公司的媒介部人員，也面臨著(zhù)一個(gè)“你是為誰(shuí)服務(wù)”的問(wèn)題。這問(wèn)題看似簡(jiǎn)單卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單，很多公關(guān)公司媒介部的尷尬，很大程度上也正源于這個(gè)少有人深入探究的問(wèn)題。
眾所周知，公關(guān)公司是受客戶(hù)委托開(kāi)展工作的，也就是為客戶(hù)服務(wù)的。媒介部作為公關(guān)公司的一個(gè)部門(mén)，媒介人員作為公關(guān)公司的員工，自然也要隨公司整體為客戶(hù)服務(wù)。說(shuō)得直白點(diǎn)，不把客戶(hù)“伺候”好，公關(guān)公司怎么掙來(lái)錢(qián)呢?相信這個(gè)道理誰(shuí)都明白。但媒介部門(mén)又有其特殊性，比如要接待媒體、維護媒體關(guān)系、為媒體提供信息與便利等等。也就是說(shuō)，媒介部需要為媒體服務(wù)。一些從媒體人轉到公關(guān)公司的，甚至會(huì )為媒體報道的方式和效果殫盡竭慮。
不過(guò)，筆者本文想討論的，并非媒介部該為客戶(hù)服務(wù)還是為媒體服務(wù)。作為溝通機構的公關(guān)公司，一頭連著(zhù)客戶(hù)，一頭連著(zhù)媒體，為客戶(hù)服務(wù)與為媒體服務(wù)原本并不矛盾。筆者主要想說(shuō)的是，在現實(shí)中，不少媒介部的為客戶(hù)服務(wù)，被異化成了“為客戶(hù)部服務(wù)”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，客戶(hù)部為客戶(hù)策劃營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，然后交由媒介部負責投放到媒體?？雌饋?lái)并無(wú)不妥的流程，卻往往讓媒介部很“不爽”。一方面，客戶(hù)部不與媒體接觸，設計的方案常不符合媒體傳播規律，執行困難。另一方面，媒介部成為純執行部門(mén)，工作就是讓媒體發(fā)稿，沒(méi)什么成就感。
為什么會(huì )出現“媒介部為客戶(hù)部服務(wù)”，甚至媒介經(jīng)理每天的工作就是被客戶(hù)部的小姑娘催促著(zhù)將稿件在媒體發(fā)出來(lái)的情況?筆者以為原因大致有這么幾個(gè)方面。一是客戶(hù)部先于媒介部接觸客戶(hù)和項目，將工作流程的下游變成了下級關(guān)系。二是不少公關(guān)公司認為客戶(hù)是客戶(hù)部接的，客戶(hù)部才是公司的“金主”，更加重視客戶(hù)部的地位。三是在很多公關(guān)公司老板和客戶(hù)部人員的眼中，媒介部門(mén)就是執行工具而已。當然了，也跟很多小公關(guān)公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的策劃創(chuàng )意部門(mén)有關(guān)，上游部門(mén)客戶(hù)部兼了策劃的活，下游的媒介部豈不是只剩去執行的份?
而其實(shí)，媒介工作也是專(zhuān)業(yè)性很強的工作。媒介部為客戶(hù)部服務(wù)、淪為support department 的結果，往往是客戶(hù)部與媒介部矛盾不斷，因執行效果不佳雙方互相指責。對此，公司管理者通常會(huì )認為是溝通不夠，卻沒(méi)意識到是職責定位出了問(wèn)題。成了執行部門(mén)的媒介部，必然成為弱勢部門(mén)，所謂“功勞沒(méi)你份，有事全怪你”。久而久之，高級別的媒介人員覺(jué)得發(fā)揮不了才干，低級別的媒介人員覺(jué)得工作乏味，沒(méi)有發(fā)展，就會(huì )前赴后繼地離職。筆者曾在《國際公關(guān)》雜志發(fā)過(guò)一篇《媒介為何跑得快?》，就專(zhuān)門(mén)提到了一些公關(guān)公司老總“寧可得罪媒體也不能得罪客戶(hù)”，說(shuō)到底，其實(shí)是不重視媒介部，不尊重媒介人員。在這樣的環(huán)境下，類(lèi)似上海埃特公關(guān)公司那樣一年內媒介部員工走得幾乎一個(gè)不剩，就是不難理解的事情了。
很多業(yè)內人員都知道，國際公關(guān)公司大多不單設媒介部，一些本土公關(guān)公司也模仿他們，將媒介人員放在具體的項目組里，與客戶(hù)人員、創(chuàng )意人員一起工作。這樣的做法無(wú)疑更科學(xué)些，不同職能的人員可以更緊密協(xié)作，媒介人員也能更多地發(fā)揮出能力，找到工作的成就感。這樣的模式，等于是大家一起為客戶(hù)服務(wù)，只是各有分工而已，媒介人員與客戶(hù)人員不易出現裂痕。當然，這種做法也不是沒(méi)有缺點(diǎn)，可能媒介執行力上會(huì )不夠強，這里就不展開(kāi)論述了。
最后順便再說(shuō)一個(gè)現象。有精明的公關(guān)公司老板，在讓媒介部為客戶(hù)部服務(wù)的同時(shí)，引導他們想辦法讓媒體為自己服務(wù)，然后一起為公司創(chuàng )造效益。具體方法是，憑借與媒體的熟悉和經(jīng)驗，與媒體共同“開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”，然后由客戶(hù)部賣(mài)給客戶(hù)。老板還將此作為媒介部員工的發(fā)展方向。這樣的思路“看起來(lái)很美”卻值得商榷。雖然公關(guān)公司與媒體共同“開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”再賣(mài)給客戶(hù)，并不違反現行法律法規?？墒?，長(cháng)遠下去，不但被收買(mǎi)的媒體會(huì )逐漸垃圾化，客戶(hù)也會(huì )逐漸發(fā)現真相，拒絕被操縱、誘導。為利益如此進(jìn)行“公關(guān)服務(wù)”，與“吃了被告吃原告”的無(wú)良律師沒(méi)本質(zhì)區別，也很容易鋌而走險，滑向伙同無(wú)良媒體敲詐企業(yè)的“黑公關(guān)”。
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