2015-03-19 來(lái)源：第一旅游網(wǎng)
當精品酒店越建越多，各家紛紛絞盡腦汁開(kāi)拓PC端客戶(hù)、移動(dòng)端客戶(hù)，努力擴大自己的市場(chǎng)份額時(shí)，浙江的精品酒店已開(kāi)始思考。
在精品酒店越來(lái)越多、競爭越來(lái)越激烈、營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越多樣化的當下，如何爭搶更多的市場(chǎng)份額成為諸多精品酒店經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的問(wèn)題。近日，幾位浙江高端精品酒店掌門(mén)人表示，當前，是要廣度“去分割備受關(guān)注的度假市場(chǎng)”，還是要深度“再深挖目標客源的潛力”，需要業(yè)界好好思考。但無(wú)論市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道如何變化，最終打動(dòng)消費者的還是實(shí)際體驗，只有牽住“產(chǎn)品和服務(wù)差異化創(chuàng )新”的牛鼻子，才能走得更好，行得更遠。
要有星級享受，更要有家的溫馨
浙江的精品酒店品牌——“隱居西湖”，近幾年做得風(fēng)生水起，近日筆者對其進(jìn)行了實(shí)地探訪(fǎng)。
隱身在西湖景區周邊5個(gè)村落里的“隱居西湖”，由8幢農居改建而成，60多間客房，房?jì)r(jià)賣(mài)得真不低，從一千多到幾千元不等。
靈隱寺邊的白樂(lè )橋邊上，有“隱居西湖”兩棟帶著(zhù)庭院的小樓，浙江隱居集團副總裁楊詩(shī)兵將它們取名為“杯影記”和“月初山”。楊詩(shī)兵說(shuō)，不同于傳統高星級酒店，“隱居西湖”的服務(wù)主要體現在個(gè)性化和差異性上?！半[居西湖施行‘一價(jià)全包’服務(wù)，宗旨是讓度假客人在享受高品質(zhì)環(huán)境的同時(shí)，也體驗到居家般的溫馨，吃喝玩樂(lè )游，在店內都能得以實(shí)現?！?/p>
拿西湖景區周邊的8幢別墅來(lái)說(shuō)，最大的一幢有11個(gè)房間，最小的一幢僅2個(gè)房間。每棟別墅都配了一名管家，攬下了客人從入住那一刻起的起居飲食，記錄下了他們的習慣與要求。規劃好客人們在杭州的度假時(shí)光，是管家們提供給客人的最具附加值的“福利”。
“我們提出‘隱管家’概念，為顧客提供貼心服務(wù)的同時(shí)保證客人的私密空間，讓客人更自在舒服?！睏钤?shī)兵說(shuō)，隱居還會(huì )不定時(shí)地推出一些特色服務(wù)、驚喜服務(wù)，如，按時(shí)節變化提供不同的晚安甜湯等?！斑@些服務(wù)在傳統高端酒店難以實(shí)現，還有深受顧客好評的‘瞬間記憶’活動(dòng)，一家人來(lái)到我們酒店，在相聚游玩過(guò)程中，我們的隱管家會(huì )為他們拍下照片，制作成相冊、掛件送給他們，幫助他們記錄下旅行中的幸福瞬間，這也是顧客意想不到的驚喜?！睏钤?shī)兵說(shuō)。
“客人從最初帶著(zhù)質(zhì)疑，到漸漸接納喜愛(ài)，甚至與管家交朋友……這項服務(wù)非常成功?！睏钤?shī)兵說(shuō)，這些服務(wù)的設計初衷，就是要體現與星級酒店不同的差異性，而且‘差異’得有品質(zhì)?！罢w上看我們不是做客房而是做平臺，打造全新的生活方式。我們在設計之初，就強調文化創(chuàng )意的全方位介入，‘家文化’、‘隱管家’以及其他個(gè)性服務(wù)都是如此?！睏钤?shī)兵說(shuō)。
圈層與口碑營(yíng)銷(xiāo)，品質(zhì)與品牌回歸
諸如隱居西湖這類(lèi)精品酒店，體量通常不大，不過(guò)要做好，成本可不低，風(fēng)光帶的物業(yè)租金不菲，客源要定位高端。那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“平臺為王”的市場(chǎng)背景下，精品酒店的營(yíng)銷(xiāo)工作又是怎樣開(kāi)展的呢?
緊臨西湖的熙攘繁華處，有數幢著(zhù)名的民國式建筑。這里曾是徽浙兩省公路總督張義純的私邸，屬典型的江南石庫門(mén)建筑，高墻深院、鬧中取靜。杭州捷登控股有限公司董事長(cháng)劉政奇將這里改建為杭州湖邊邨酒店，修舊如舊?！瓣懛诺奈骱娈?huà)，陳月英的插花藝術(shù)，Art Deco設計大師麥金托什的餐廳設計，還有琉璃制品、拉手馬桶……”劉政奇向我們歷數了內部各個(gè)細節，因西湖近在咫尺，酒店還增添了一項“西湖湖面早餐”服務(wù)，很與眾不同。劉政奇說(shuō)，這些特色，是湖邊邨的吸客亮點(diǎn)，更代表了酒店對文化品位和生活品質(zhì)的注重與追求?！?014年1月，湖邊邨成為法國羅萊夏朵精品酒店聯(lián)盟的成員?！?/p>
劉政奇說(shuō)，由于目標定位的原因，他們的營(yíng)銷(xiāo)主要依靠口碑傳播。湖邊邨在成立之初便是以朋友間的口耳相傳形成自己的市場(chǎng)影響力和品牌認知度的，現在這種傳播對酒店整體發(fā)展仍具有重要的影響和價(jià)值?！昂呥椩谧龅?，不只是酒店，而是一個(gè)可以進(jìn)行社交、交流、學(xué)習、探討的有形平臺，因此我們重在品牌宣傳，這在一定程度上弱化了市場(chǎng)促銷(xiāo)?！?/p>
“對外，我們會(huì )做好宣傳，打響我們的品牌;對內，則會(huì )注重產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。市場(chǎng)每天都在變，但我相信萬(wàn)變不離其宗，酒店必須做好產(chǎn)品，才能向外宣傳，而做好宣傳，則會(huì )激勵著(zhù)我們不斷完善服務(wù)?！眲⒄嬲f(shuō)。
無(wú)獨有偶，楊詩(shī)兵也認為精品酒店要更為合理地利用互聯(lián)網(wǎng)，將其作為平臺、工具，而不是過(guò)度依賴(lài)。隱居在營(yíng)銷(xiāo)中，圈層營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)的比重較大?！敖窈?，客戶(hù)群體將被進(jìn)一步細分，酒店設施服務(wù)的精細化、特殊化也會(huì )被提升到更高的位置上。在營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展和品質(zhì)保證協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中，要更注重回歸本質(zhì)，即產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>
更小眾的市場(chǎng)，更精細的服務(wù)
杭州五云山腳，毗鄰九溪十八澗，設立了另一家精品酒店——杭州熱土莊園。木門(mén)輕掩，里邊零散分布著(zhù)6間精品別墅，15間豪華客房設計得舒適養眼，周?chē)写笃G地。莊園里還放養了一群動(dòng)物，羊駝、矮腳馬、孔雀、垂耳兔每天在園子里轉悠，見(jiàn)了人也不怕，滿(mǎn)園生機。
開(kāi)張兩年多，該莊園一直以健康養生服務(wù)為特色。太極課堂、排毒水療、東南亞SPA、有機素食、積極心理管理教程等項目與住宿形成套餐，無(wú)論是7天6夜還是高達三四萬(wàn)元的10天9夜健康假期，都有諸多會(huì )員參與。
杭州熱土莊園企劃經(jīng)理楊晶說(shuō)，熱土莊園有自己的預訂官網(wǎng)，也廣開(kāi)渠道與OTA、媒體合作互動(dòng)，散客數量不少，加之熟客的口碑與好評，經(jīng)營(yíng)非常不錯。但是今年，他們會(huì )將目光聚焦在更具針對性的健康養生人群上。
現在精品酒店越來(lái)越多，是去分割備受關(guān)注的度假市場(chǎng)，還是深挖目標客源的潛力，成為大家思考的問(wèn)題，熱土的選擇是后者?！拔覀冎饕佑|到兩類(lèi)客戶(hù)。一批是度假客，兩天一夜度個(gè)周末;另一批是專(zhuān)門(mén)為莊園的健康管理服務(wù)而來(lái)，他們更關(guān)注我們的食材來(lái)源、醫療支撐和心理干預項目?！睏罹дf(shuō)。
她說(shuō)，熱土莊園建設的初衷，是想把理想的健康管理方式，推廣給更多人?，F在，他們正在加緊對系統進(jìn)行全新建設，為會(huì )員建立健康檔案，對客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)健康跟蹤、分析。熱土莊園還聘請了更專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家團隊和研究中心，對會(huì )員進(jìn)行日常健康監控與輔導，而非泛泛地做些養生項目。而莊園，形式上是酒店，更多的則是充當了消費者理療、修復、健康身心的場(chǎng)所。
“把客源進(jìn)一步再細分，把產(chǎn)品做得再專(zhuān)業(yè)些、再無(wú)可替代些，才不會(huì )在市場(chǎng)中迷失?！睏罹дf(shuō)。
聯(lián)系客服
