在微信商業(yè)化體系完善之前，想在在微信上實(shí)現微博式的社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。
但微信團隊系統學(xué)習了Facebook的原生廣告體系、借鑒了微博營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化戰略先從中小企業(yè)而非品牌企業(yè)啟動(dòng)所帶來(lái)的用戶(hù)體驗傷害的經(jīng)驗、再加上絕對屬于中國特色的紅包產(chǎn)品的不斷試驗之后，微信的社交營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)基本上形成了自己的體系框架：
饋贈式營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)消費者在社交網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行信息傳播、口碑背書(shū)和直接帶來(lái)交易轉化。
對于商業(yè)而言，通過(guò)各種利益刺激，引發(fā)消費者的嘗試、口碑然后購買(mǎi)，并不是件新鮮的事情。對于某些重點(diǎn)渠道，或者某些VIP用戶(hù)，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見(jiàn)的手段。
當這個(gè)商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網(wǎng)絡(luò )，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結合起來(lái)的時(shí)候，微信團隊在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò )貢獻了一個(gè)極其實(shí)際但是極其創(chuàng )新的方法：用可直接消費的數字貨幣，來(lái)刺激消費者在自己的社交范圍內，分享企業(yè)希望消費者分享的信息。滴滴打車(chē)的病毒傳播主要就是依賴(lài)這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車(chē)自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭相合作的數字渠道。
微信平臺承諾下一步將紅包接口逐步開(kāi)放給所有的認證企業(yè)，未來(lái)企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來(lái)驅動(dòng)消費者的傳播和直接拉動(dòng)消費者的購買(mǎi)行為，將成為相比依靠創(chuàng )意和段子，來(lái)驅動(dòng)消費者傳播的一種更有效和可控的營(yíng)銷(xiāo)方式。
再往前深想一步的問(wèn)題是：對于品牌來(lái)說(shuō)，在媒體預算中到底該花多少錢(qián)去購買(mǎi)廣告，該花多少錢(qián)去直接發(fā)給第一圈層的消費者(自己的粉絲、會(huì )員)，來(lái)刺激他們并通過(guò)他們帶來(lái)更大的、爆炸性的流量，這將會(huì )成為一個(gè)越來(lái)越關(guān)鍵的問(wèn)題。沒(méi)有時(shí)趣提供的軟件、數據和經(jīng)驗的支撐，企業(yè)要做出這樣一個(gè)判斷非常不易。
在剛過(guò)去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直接用于了發(fā)放給消費者的紅包，微信沒(méi)有收取額外的媒介費用。這個(gè)事件也可能是一個(gè)歷史性的開(kāi)始，預示著(zhù)現有的“廣告主——媒介購買(mǎi)——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會(huì )開(kāi)始坍塌，最終確立的新一代的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動(dòng)的其他受眾”。這個(gè)范式變化的背后，是每年價(jià)值5000億的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。
以消費者畫(huà)像為投放基礎的精準原生廣告
在2015年初，微信朋友圈啟動(dòng)了原生廣告，通過(guò)非常成功的大客戶(hù)策略，從一開(kāi)始就對微信廣告的價(jià)格進(jìn)行了相當高的錨定。同時(shí)微信在商業(yè)合作上的準邀請制、不斷測試廣告產(chǎn)品效果與用戶(hù)反應的務(wù)實(shí)的態(tài)度，引發(fā)大量用戶(hù)表達和參與討論，也同時(shí)再次證明了原生廣告的核心獨特價(jià)值：正確的廣告，并不是對用戶(hù)的騷擾，而實(shí)質(zhì)是一種對于用戶(hù)的增值服務(wù)。
基于精準用戶(hù)到達的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅動(dòng)被到達用戶(hù)的紅包機制，微信的整體營(yíng)銷(xiāo)模型已經(jīng)基本成立，并且必將逐步展現出足以傲視其他數字營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)秀的效率和效果。
微信營(yíng)銷(xiāo)體系雖然強大，但是在未來(lái)也存在著(zhù)兩大風(fēng)險和懸念：一是基于公眾號體系的Open ID設計，這一設計是目前世界上所有的社交網(wǎng)絡(luò )中，最嚴格的對消費者身份信息保護的機制。但是這個(gè)機制嚴重的限制了企業(yè)對消費者數字身份的識別能力，也極大的限制了企業(yè)之間進(jìn)行消費者交叉銷(xiāo)售的合作可能性。
在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開(kāi)放和比較靈活的、基于消費者畫(huà)像的數據開(kāi)放性，來(lái)支持企業(yè)靈活與精準的原生廣告投放策略，是另一個(gè)未知的中國數字營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
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