黃遠 《福布斯》中文版采編
“超級碗”，快到碗里來(lái)！——美國時(shí)間的“超級碗周末”，也是中國的星期一早晨，各路“達人”也在微博、微信等各種刷屏大洋彼岸的“超級碗”,調侃著(zhù)“快到碗里來(lái)”。
來(lái)自新浪微博的統計數據顯示，截止至北京時(shí)間2月2日17:00，#第49屆超級碗#話(huà)題閱讀量達到1億次，討論量3萬(wàn)，并連續6小時(shí)占據話(huà)題榜第一名。相關(guān)峰值出現在比賽日當天10:00~11:00，僅“超級碗”一詞的小時(shí)討論量就達到了2.2萬(wàn)。而國內視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、PPTV等都進(jìn)行了全程直播。
超級碗的正式名稱(chēng)是NFL（National Football League，（美國）國家美式橄欖球聯(lián)盟），由于美式橄欖球的球場(chǎng)俯視圖頗像一只碗的形狀，這種碗形體育場(chǎng)內進(jìn)行的比賽都被稱(chēng)為“××碗”；每年2月第一個(gè)星期日的NFL年終總決賽則被稱(chēng)為超級碗。
你也許不清楚超級碗的名稱(chēng)由來(lái)，但很可能聽(tīng)過(guò)“美國春晚”這一頭銜。與中國人邊吃年夜飯邊看春晚一樣，美國人也習慣邊吃雞翅邊看“超級碗”：播出時(shí)萬(wàn)人空巷，收視率傲世群雄；特別是在傳統的12分鐘中場(chǎng)表演秀，表演嘉賓是絕對的“大牌”。
以2014年為例，超級碗吸引了1.153億觀(guān)眾，是奧斯卡頒獎典禮觀(guān)眾人數的2倍多、格萊美的3倍多、MTV音樂(lè )錄影帶大獎的11倍多。今年萬(wàn)里挑一的中場(chǎng)秀表演嘉賓就是被中國粉絲稱(chēng)為“水果姐”的歌星凱蒂·佩里，她還是世界上推特粉絲最多的人。
當然，“春晚級”收視率也帶來(lái)“寸秒寸金”的廣告位：今年超級碗直播期間的30秒電視廣告定價(jià)440-450萬(wàn)美元（每秒約94萬(wàn)人民幣），比2014年增長(cháng)50萬(wàn)美元。
盡管如此天價(jià)，其32個(gè)電視廣告位還是被早早買(mǎi)斷。其中，微軟播出兩段1分鐘的超級碗廣告，花費近1600萬(wàn)美元成為最大“金主”。而在2015超級碗的廣告金主中也閃現了中國土豪公司——游戲開(kāi)發(fā)商uCool，以超千萬(wàn)人民幣買(mǎi)下15秒廣告。據福布斯中文了解，該公司開(kāi)發(fā)的手游《Heroes Charge》主攻海外市場(chǎng)，目前的下載量已經(jīng)突破了970萬(wàn)。
僅在電視廣告收入這一項，比賽主播方NBC就能賺到3.5億美元。如此的“吸金”能力也讓超級碗躋身全球最具商業(yè)價(jià)值的比賽。據NFL在開(kāi)播前的官方預測，2015年超級碗的美國本土觀(guān)眾將會(huì )超過(guò)1億2000萬(wàn)，相當于美國人口數的1/3；而中國觀(guān)眾也將達到1400萬(wàn)人。以中國人口基數而言，這個(gè)量級并不算高；超級碗在中國的知名度仍無(wú)法與NBA相提并論。
NFL主席塔戈里亞布曾表示，他非常希望能看到NFL出現一個(gè)姚明式的人物，只有這樣，美式橄欖球運動(dòng)才能吸引到中國人。自2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，NFL官方一直在努力開(kāi)拓中國市場(chǎng)，甚至一度放棄“超級碗”在中國的天價(jià)版權費用，試圖擴大基礎受眾，但收效甚微。
從一個(gè)網(wǎng)絡(luò )流傳的段子可以窺見(jiàn)一斑：
“3分鐘教你看懂橄欖球?！薄皼](méi)興趣?！?/p>
“預測哪個(gè)隊奪冠？”——“那先說(shuō)說(shuō)有哪兩個(gè)隊?！?/p>
“那，看兔女郎？”——“問(wèn)啥問(wèn)，上圖啊?！?/p>
硬幣的另一面是，“超級碗”慶祝派對的兔女郎也是一次傳播，而由于沒(méi)有橄欖球的“群眾運動(dòng)基礎”，從“明星-廣告-賽事”也不失為超級碗的另一條中國路徑，特別是在移動(dòng)社交的“粉絲經(jīng)濟時(shí)代”。
在美國的一項調查中，約1/12的人曾表示看超級碗是為了看廣告和中場(chǎng)秀；而每年超級碗后，廣告會(huì )被許多人做成合集視頻。2014年的時(shí)候，觀(guān)眾總計花了630萬(wàn)小時(shí)在視頻網(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)觀(guān)看超級碗廣告。
今年超級碗期間，NFL官方首次與微博展開(kāi)深度內容合作，以@NFL中國 官方立場(chǎng)在微博上推廣和傳播，顯示出國際賽事對中國市場(chǎng)的重視，使#第49屆超級碗#微博話(huà)題頁(yè)成為中國地區的線(xiàn)上體育場(chǎng)。同時(shí)，官博@NFL中國 還推出了#給點(diǎn)ColorCC#話(huà)題，用中國特色內容與網(wǎng)友互動(dòng)，傳遞橄欖球文化，使得本次“超級碗”的本土化傳播的效果有很大提高。
而從新賽季開(kāi)始，NFL還選擇了體育類(lèi)直垂媒體虎撲體育作為合作伙伴，借助其旗下球迷聚合APP“虎撲看球”，試圖從聚集足球、籃球愛(ài)好者的社區中，拓展美式橄欖球的受眾并逐漸形成聚落。
據視頻行業(yè)相關(guān)人士透露，目前，超級碗的中國直播已經(jīng)暫?！傲阗M用”策略，雖然恢復版權費，但還遠不及NBA、美國網(wǎng)球公開(kāi)賽一類(lèi)的量級。
以PPTV為例，在NFL每輪比賽有5-7場(chǎng)直播權，從每年9月到次年2月，屬于B級資源，在中國的全部直播平臺中是擁有最多場(chǎng)次的。在剛剛結束的最新一輪賽季中，全部播放量超過(guò)2000多萬(wàn)；業(yè)內人士推測決賽當日的播放量超過(guò)500萬(wàn)次。
而在商業(yè)上，有的中國廣告商已經(jīng)看到超級碗的價(jià)值，正在嘗試性投放；比如，PPTV的NFL賽事全部有廣告投放，而今年愛(ài)奇藝的超級碗直播也引入45秒貼片廣告。
“80后看NBA，也許90后、00后就看NFL了！”一位視頻網(wǎng)站體育頻道負責人說(shuō)，廣告商也是看到這一點(diǎn)：萬(wàn)一NFL在中國也火起來(lái)了呢？
已經(jīng)綜合體育比賽、娛樂(lè )明星、“好萊塢電影式”廣告等元素，在超級碗看什么其實(shí)不那么重要了，重要的是誰(shuí)在看超級碗——請到我的碗里來(lái)！
聯(lián)系客服
