2014-12-23 來(lái)源：環(huán)球旅訊
【環(huán)球旅訊】（記者 曾憲皓）2014年11月，東呈酒店集團成立，除了將原有的城市便捷酒店納入旗下，還推出了宜尚、怡程兩個(gè)新的中端酒店品牌。而跑在他們前面的華住、鉑濤、如家、錦江，不僅塊頭更大，也更早步入了中端酒店市場(chǎng)，那么后發(fā)力的東呈在新市場(chǎng)中該怎么玩？
近日，東呈酒店集團董事長(cháng)兼CEO程新華和COO兼高級副總裁吳偉接受了環(huán)球旅訊的專(zhuān)訪(fǎng)，他們從大的經(jīng)濟理論到酒店設計的小心思，從直接競爭對手到小米、海底撈，洋洋灑灑，闡述了他們心目中的中端酒店產(chǎn)品。
精選服務(wù)酒店不是經(jīng)濟型酒店的加，或者全服務(wù)酒店的減
經(jīng)濟型酒店集團步入中端市場(chǎng)，目前有兩種典型的路數：一種是鉑濤式的，另起爐灶打造新品牌，一種是華住式的，在經(jīng)濟型酒店的基礎上升級出全季。那么東呈的宜尚、怡程會(huì )走一條怎樣的路？
“我們要做精選服務(wù)酒店，它不是經(jīng)濟型酒店的加，或者全服務(wù)酒店的減，那是典型的加減法思維，我們是做乘法”，東呈酒店集團董事長(cháng)兼CEO程新華說(shuō)?！笆紫任覀儼研羌壘频?、全服務(wù)酒店最精髓的東西抽出來(lái)，到最后我們發(fā)現里面最核心的東西是格調，這是星級酒店的靈魂。經(jīng)濟型酒店的靈魂呢，不是價(jià)錢(qián)，而是效率。它給消費者的感覺(jué)是快，找酒店快、入住快、沒(méi)啥服務(wù)所以服務(wù)也快，所以叫快捷酒店嘛?！?/p>
將這以上兩個(gè)靈魂抽出來(lái)，“格調×效率=精選服務(wù)”，這就是東呈做中端酒店的方程式和理論基礎。
“我們追求一個(gè)熱鬧的大堂”
現在談起連鎖中端酒店，人們可能會(huì )想到亞朵的人文、書(shū)籍、攝影，或者津津樂(lè )道全季所謂的三無(wú)：無(wú)設計、無(wú)主題、無(wú)驚喜。那么宜尚、怡程的亮點(diǎn)是什么？
COO兼高級副總裁吳偉主要介紹了兩點(diǎn)：跨界的超級大堂，和帶著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維的早餐。
和傳統酒店追求很安靜的大堂不同，東呈的宜尚、怡程追求的是熱鬧的大堂，他們的大堂里有酒吧、餐廳、廚房、休閑區，就像一個(gè)家庭的廳堂，各種社交都在其中，包括會(huì )客聊天、喝茶喝酒、看看書(shū)，還可以帶著(zhù)筆記本電腦處理工作。
“為什么要設計超級大堂，因為我們認為這是最高平效（每平方米的產(chǎn)出）的。大堂是一種有感的空間，消費者認為大堂的大，和房?jì)r(jià)有一定關(guān)系——沒(méi)有絕對關(guān)系，有些大堂大得很難看很空——如果客人感知到大堂是個(gè)很舒適的空間的話(huà)，他會(huì )認為這個(gè)酒店高檔一些，哪怕客房是一樣的甚至差一點(diǎn)?！?/p>
“把大堂作為入口，我們讓酒店最直觀(guān)的提升檔次、提高定價(jià)，而把成本壓低，中間就是獲利空間”，吳偉說(shuō)。
早餐要讓客人有欲望先拍照再吃
有一些從經(jīng)濟型發(fā)展起來(lái)的品牌對餐飲并不重視，遵守從簡(jiǎn)原則，但東呈的兩個(gè)品牌對自助早餐尤其認真。
吳偉說(shuō)：“賣(mài)相很重要，同樣一塊肉，裝在不同的盤(pán)子里，價(jià)值是不一樣的，餐飲要滿(mǎn)足消費者對審美的要求，再直接一點(diǎn)，拍照的需求?！?/p>
“我們的早餐，準備了幾款讓客人有欲望先拍完再吃的。同樣的，我們還要顧客在大堂拍照，所以非常明確地設計了幾個(gè)‘拍照點(diǎn)’、叫人眼前一亮的爆點(diǎn)，讓他們自拍。這樣他們就會(huì )上傳分享，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維?！?/p>
“設計你們這種酒店是最難的”
據東呈方面透露，在兩個(gè)新品牌的酒店設計過(guò)程中，因為要求太高，有兩家設計公司直接投降不干了。
宜尚有20%的空間留給落地設計師因地制宜的發(fā)揮，怡程達到了40%，客房則主要是統一設計?！拔覀儾皇峭ㄟ^(guò)增加成本來(lái)提升房?jì)r(jià)，不是貼多點(diǎn)大理石，讓你感覺(jué)很土豪。舒服、有文化、有調性的東西，精神上讓人感受得到的東西才是核心。但裝修又不能太簡(jiǎn)單，不能給人感覺(jué)省錢(qián)粗糙，要精致。所以有設計師說(shuō)‘設計你們這種酒店是最難的’”，吳偉說(shuō)。
“如果是五星級酒店，房間六七十平米，上沒(méi)有造價(jià)封頂，把最好的材料堆上去就行。但我們不是，我們要求你在25平米的空間，把洗手間做到五星級那樣，洗手間大了之后，睡眠區間縮小了，但還要體現舒適感?！?/p>
通過(guò)洗手間，讓消費者覺(jué)得自己很精明
為什么要突出洗手間？因為在東呈的理解中，洗手間是消費者一個(gè)痛點(diǎn)。
吳偉說(shuō)：“讓錢(qián)花在刀刃上，最終追求一種性?xún)r(jià)比。小米、海底撈有的就是一種性?xún)r(jià)比，一種超出預期的驚喜?！?/p>
“分享分三種：第一曬美、第二曬超值，第三曬土豪，我們希望客人曬超值。我們滿(mǎn)足的需求，讓消費者覺(jué)得自己的選擇很精明，我找到了這個(gè)酒店，你住傳統酒店，我就是智商比你高。他分享的時(shí)候可能說(shuō)你看，‘我才300塊錢(qián)，洗手間比你的大吧！’或者說(shuō)‘這么好的酒店，你猜多少錢(qián)？’別人會(huì )猜700、800，‘不對只要350’，‘啊這么好！哪里？我也去??！’OK，我的口碑已經(jīng)傳出去了”。
中端酒店的行業(yè)問(wèn)題：如何給客人帶來(lái)性?xún)r(jià)比
對現在中端酒店的市場(chǎng)現狀和問(wèn)題，東呈的領(lǐng)導層也有自己的見(jiàn)解：
國內有不少品牌在策劃時(shí)就錯了，以為找個(gè)設計師就可以做了，這是一個(gè)很常見(jiàn)的錯誤。東呈給設計師的任務(wù)書(shū)，將品牌策劃寫(xiě)得清清楚楚，要求設計公司實(shí)現任務(wù)書(shū)上的主題，而不是設計公司幫忙想一個(gè)‘主題’，作為標簽貼在酒店上。而國內有很多酒店卻將策劃工作外包出去了。
程新華說(shuō)：“商業(yè)模型上，做中端酒店的人，大部分也還看不明白。這個(gè)生意除了讓消費者還要讓投資者滿(mǎn)意，怎么達到這之間的平衡？消費者希望你價(jià)格低一點(diǎn)，投資者希望價(jià)格高一點(diǎn)；消費者希望你成本高一點(diǎn)，投資者希望成本低一點(diǎn)。我們就要解決這個(gè)矛盾，既要成本低價(jià)格低，又要讓消費者覺(jué)得是高價(jià)值的?！?/p>
“怎么在‘產(chǎn)品+服務(wù)+體驗+企業(yè)文化+……N’的綜合體中創(chuàng )造價(jià)值，是未來(lái)中端酒店的最大的競爭要點(diǎn)。誰(shuí)能通過(guò)創(chuàng )造價(jià)值給消費者帶來(lái)性?xún)r(jià)比，誰(shuí)就能為投資者帶去性?xún)r(jià)比?！?/p>
怎么和如家、華住、鉑濤拼中端？
鉑濤聯(lián)手希爾頓，華住結盟了雅高，并推出酒店預訂平臺H World，如家也打造一個(gè)名為家盟的中小酒店聯(lián)盟。那么體量更小、起步更晚的東呈如何與三巨頭拼中端市場(chǎng)呢？程新華有他自己的打法：
“我們專(zhuān)注于中端段位，才有可能跟其他在數量級上很大的品牌進(jìn)行競爭。他們也剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，所以在精選服務(wù)酒店這個(gè)層面里，我并不認為其他品牌更具優(yōu)勢，除了錢(qián)比我們多，他們對產(chǎn)品的認識，對于運營(yíng)的經(jīng)驗，對這個(gè)段位的研究和理解，并沒(méi)有比我們超前多少。所以這正是一個(gè)歷史性的行業(yè)機遇，更多新品牌在進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，會(huì )更容易形成后發(fā)優(yōu)勢。我比你快、靈活，沒(méi)你這么多包袱。
“每個(gè)品牌在不同歷史階段所要做的事情是不一樣的，我們還沒(méi)有到如家、華住、鉑濤他們這種大象的規模?！?/p>
“鉑濤引進(jìn)品牌是借勢，做品牌孵化是消費者細分的戰略。而如家的家盟、華住的H World，通過(guò)品牌、PMS輸出，進(jìn)行一個(gè)松散式的聯(lián)盟，在抵御OTA的同時(shí)，連帶把自己品牌做大，這是他們現在這種體量要做的事情。這是市場(chǎng)對大品牌形成的壓力，他們不得不去穩固自己的圈子?！?/p>
“但有沒(méi)有效果，我們現在沒(méi)有看得非常清楚，因為在世界上做品牌聯(lián)盟成功的也不多的。最終走出來(lái)是什么樣子，對于品牌的核心能力的增加是不是起到正面作用，還不知道?！?/p>
“把酒店做成一份百年事業(yè)”
價(jià)格區間方面，以武漢這樣的二線(xiàn)城市的中心路段為標桿，號稱(chēng)“輕文化主題酒店”的宜尚為250-350元，而主打“輕奢”的怡程在350-450元。如果在一線(xiàn)城市，兩者相應再加100元錢(qián)。人房比上，宜尚、怡程的控制在1:0.26-0.28之間，也就是說(shuō)，不高于經(jīng)濟型酒店最早時(shí)期的人房比。
目前，第一家直營(yíng)的怡程已經(jīng)在武漢開(kāi)業(yè)，而第一家直營(yíng)的宜尚則可能在廣州亮相——東呈集團的總部所在地。據透露，在初期會(huì )建設較多直營(yíng)店，而將來(lái)加盟店的比例會(huì )達到八至九成。
在加盟者關(guān)心的回報率方面，吳偉稱(chēng)，每個(gè)品牌的項目，在賺錢(qián)能力上都會(huì )有高中低，造價(jià)、人力成本是差不多，但每個(gè)物業(yè)的地段、租金不同，售價(jià)差異很大?！八阅氵@個(gè)地理位置合適做高端點(diǎn)的就做高端點(diǎn)的。不存在一種許諾，說(shuō)一個(gè)品牌的投資回報會(huì )比另一個(gè)品牌高，在理論上、在實(shí)際上也不存在。比如同樣是洲際的，不存在投資Intercontinental 比投資Holiday Inn更賺錢(qián)?！?/p>
在開(kāi)店的規劃方面，宜尚在2015年計劃開(kāi)設30-50家，怡程則在10-20家左右。東呈的城市便捷酒店號稱(chēng)中國第一個(gè)走向國際的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌，目前城市便捷已經(jīng)在馬來(lái)西亞的吉隆坡開(kāi)設了加盟店，并且由一家新加坡的公司做海外代理工作。據透露，在不遠的將來(lái)，宜尚和怡程這兩個(gè)新的中端品牌，也將走出國門(mén)。
東呈集團也在做一些金融創(chuàng )新。近期他們與桂林銀行進(jìn)行合作，面向廣西加盟商推出了總額3億元的無(wú)抵押貸款，緩解加盟商在發(fā)展初期所面臨的資金周轉難題。程新華向環(huán)球旅訊記者介紹，這是國內首家真正實(shí)施銀企合作、貸款加盟的酒店，“別家也說(shuō)要做，但不知道為什么都沒(méi)做起來(lái)，反正我們是做出來(lái)了”。程新華表示，未來(lái)會(huì )把這種模式帶向全國更多的省份。他還透露了更大的計劃：東呈可能在2017年IPO，他們目前正在準備國內和海外上市兩套方案。
“現在中國的酒店業(yè)太浮躁了，有些經(jīng)濟型酒店集團被資本綁架了，一味地向前沖。導致這些年下來(lái)，在很多城市的中心地段，留下了一些粗制濫造的酒店物業(yè)，這是一種不負責任的行為。我們則希望把酒店做成一份事業(yè)，百年的事業(yè)，可以傳下去的事業(yè)”，程新華說(shuō)。對于完全沒(méi)有依靠VC的資金就獨立做出500多家店的程新華來(lái)說(shuō)，他相信的是厚積薄發(fā)。
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