作者：王斌2014-12-02 09:12
【PConline 品科技】（原文標題：小米、華為、聯(lián)想之間的手機戰爭）國產(chǎn)手機廠(chǎng)商之間的戰火迅速蔓延。小米、華為、聯(lián)想之間的口水仗也因為他們都具備了“互聯(lián)網(wǎng)思維”而變得非常熱鬧。尤其是最近有調研機構公布了僅創(chuàng )辦4年的小米出貨量榮登全球前三后，這三家企業(yè)之間更是劍拔弩張。那么，三家國產(chǎn)手機廠(chǎng)商爭論的焦點(diǎn)都在哪些方面?國產(chǎn)手機是否真的迎來(lái)了輝煌期?手機市場(chǎng)的未來(lái)又將如何呢?  小米、華為、聯(lián)想明爭暗斗 近日，國際調研機構IDC以及Strategy Analytics分別發(fā)布了全球智能手機市場(chǎng)第三季度的調研報告，并公布出貨量以及市場(chǎng)份額前五名榜單。在這兩份報告中顯示，中國的小米手機出貨量以及市場(chǎng)份額均排名全球第三位，緊隨三星與蘋(píng)果之后。 據IDC的報告顯示，中國的小米公司出貨量則驚人的增長(cháng)了211.3%，市場(chǎng)份額由去年同期的2.1%飆升至5.3%，而聯(lián)想位居第四，華為并未出現在前五名中。在Strategy Analytics發(fā)布的調研報告中，中國的小米公司在2014年第三季度出貨量達到了1800萬(wàn)臺，已經(jīng)占據了5.6%的市場(chǎng)份額，LG位居第四，聯(lián)想位居第五，同樣華為未能進(jìn)入前五名。 對于小米的迅速崛起，國產(chǎn)手機中的領(lǐng)軍者華為、聯(lián)想都顯得有些不適應。在調研公司發(fā)布2014年第二季度手機市場(chǎng)份額報告后，華為終端負責人余承東曾在微博上表示：“佩服小米的營(yíng)銷(xiāo)能力。華為智能手機出貨量全球第三，卻無(wú)人知曉。而小米手機中國第一，開(kāi)始家喻戶(hù)曉了。華為手機早已在世界各地各國銷(xiāo)售，卻沒(méi)有任何消息。而小米手機每進(jìn)一個(gè)國家都是大新聞。相比之下，我們互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳能力急需要提升啊!” 2014年9月，關(guān)于小米手機“點(diǎn)膠門(mén)”事件持續發(fā)酵，而小米雷軍也在微博上呼吁華為余承東有世界五百強的胸懷，將此事件的始作俑者默認為華為所為。雷軍在微博上這樣表示：“華為是中國企業(yè)的驕傲，因為華為的原因，我們對華為終端一些做法一直容忍。華為終端本質(zhì)上不等于華為，某些人無(wú)節操的做法嚴重摸黑了華為的無(wú)比寶貴的品牌，讓每個(gè)人心疼痛!@余承東 強烈建議余總拿出世界五百強的胸懷，認真管管華為終端的風(fēng)氣，共同推動(dòng)國內手機行業(yè)發(fā)展?！?/p> 對此華為終端負責人余承東也進(jìn)行了回應：“我詢(xún)問(wèn)了我們榮耀團隊，并沒(méi)有去黑小米!我們無(wú)法也不能去控制互聯(lián)網(wǎng)上人們發(fā)表意見(jiàn)的自由。沒(méi)有大氣量，無(wú)以成大器。堅持做好自己，不要去在意別人怎么說(shuō)吧!”這一來(lái)一回，讓華為與小米之間的火藥味頓然濃厚起來(lái)。 緊接著(zhù)，在微博和互聯(lián)網(wǎng)上，出現大量關(guān)于小米手機抄襲的文章，指責小米一系列抄襲行為，甚至包括雷軍本人對蘋(píng)果喬布斯衣著(zhù)、手勢、語(yǔ)言的模仿，這也被小米認為是華為所為。 除了華為與小米之間劍拔弩張外，聯(lián)想也希望參與戰斗。聯(lián)想CEO楊元慶曾多次暗諷小米，2014年3月楊元慶接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，被問(wèn)到如何看待小米，他回答：“小米是一個(gè)好的教材，但是他還不是對手。我們有很多的地方要向他們學(xué)習，比如說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式、軟件開(kāi)發(fā)的升級方式，但是你再互聯(lián)網(wǎng)，你得有人做制造、得有人做生產(chǎn)，這東西不能天上掉下來(lái)，你不做不能夠說(shuō)這個(gè)環(huán)節就可以不要了，而這個(gè)恰恰是聯(lián)想的核心競爭力之一，我們是品牌、制造、產(chǎn)品運營(yíng)，這是端到端整合，這是我們的這個(gè)業(yè)務(wù)模式，而且還有再加一個(gè)國際化?！?/p> 這段話(huà)其實(shí)是在譏諷小米在制造上、國際化上的短板。2014年8月，楊元慶在參加亞布力論壇夏季高峰會(huì )上再次表?yè)P華為否定小米，雖然沒(méi)有明確點(diǎn)名，他說(shuō)：“有些企業(yè)試圖把價(jià)值鏈其他環(huán)節都外包，他們把主要注意力放在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節上，希望獲得快速成功，圈來(lái)資本市場(chǎng)的錢(qián)，他們不去琢磨如何苦練企業(yè)內功，怎樣做好研發(fā)、把控產(chǎn)品質(zhì)量、管理好供應鏈、改善售后服務(wù)，這樣的業(yè)務(wù)模式最終是行不通的。他們要么讓用戶(hù)總是饑餓著(zhù)，要么產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)頻頻出現問(wèn)題，消費者投訴不斷?！?/p> 他還表示，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的概念日趨火熱，在社會(huì )上產(chǎn)生了兩種極端心態(tài)。一種是恐懼，覺(jué)得傳統產(chǎn)業(yè)必將被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。另一種則是浮躁，認為互聯(lián)網(wǎng)包治百病，只有互聯(lián)網(wǎng)公司才能成功，因此急于求成，想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)概念一夜成名，忽視了健康企業(yè)對價(jià)值鏈均衡發(fā)展，對核心價(jià)值構建的需求。 而就在近日楊元慶開(kāi)通了微博，并申請認證為聯(lián)想“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，事實(shí)上這和雷軍、余承東等人一樣，都希望利用微博來(lái)獲取用戶(hù)需求抱怨，楊元慶從聯(lián)想幕后走到了前臺與用戶(hù)近距離溝通，產(chǎn)品為先的思路，而這也正是互聯(lián)網(wǎng)思維的一部分。 因此，楊元慶雖然在質(zhì)疑小米的模式，同時(shí)也在學(xué)習小米的成功經(jīng)驗。他在回答記者關(guān)于這么晚才開(kāi)微博時(shí)表示：“雖然微博已經(jīng)過(guò)了鼎盛期，但是對于我們來(lái)說(shuō)，恰好是一個(gè)很好的工具，是一個(gè)可以了解客戶(hù)需求和反饋的重要渠道?！?/p> 如果從2014年第三季度的手機市場(chǎng)份額來(lái)看，國產(chǎn)手機確實(shí)在高速成長(cháng)，這是不容置疑的事實(shí)。 據IDC的報告顯示，在2014年的第三季度中，三星仍然位居首位，擁有7810萬(wàn)臺的出貨量以及23.8%的市場(chǎng)份額，但相比2013年第三季度，其出貨量下降了8.2%，蘋(píng)果市場(chǎng)份額變化不大，只下降了0.9%。在Strategy Analytics發(fā)布的調研報告中，三星與蘋(píng)果仍然穩居全球智能手機出貨量以及市場(chǎng)份額前兩名，不過(guò)其市場(chǎng)份額分別下滑了10.3%與1.1%。 三星除了份額下降外，利潤也出現大幅下滑。2014年10月底，三星電子公布第三季財報顯示，三季度公司營(yíng)業(yè)利潤4.06萬(wàn)億韓元，同比下滑60%。凈利潤4.22萬(wàn)億韓元，同比下滑49%。三星的份額與利潤雙下滑，與小米、華為等國產(chǎn)手機份額高速增長(cháng)形成了鮮明對比，這也證明國產(chǎn)手機確實(shí)在崛起。 我們分析三星手機的崛起發(fā)現，三星崛起的最重要原因是強大的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，并且趕上了智能機的爆發(fā)期。三星在屏幕、Memory芯片、制造工藝等領(lǐng)域的基礎讓人望塵莫及。比如，AMOLED面板，在三星稱(chēng)霸智能手機的過(guò)程中居功至偉。AMOLED屏幕更柔和、更炫，配合大屏幕，迅速打開(kāi)歐美市場(chǎng)，取代了HTC等競爭對手。 AMOLED是新型電子顯示屏幕，曾被日本、中國臺灣等屏幕生產(chǎn)企業(yè)判斷為“技術(shù)難度太大，無(wú)法實(shí)現”，但三星投入大量時(shí)間、財力并取得突破。AMOLED問(wèn)世之時(shí)，恰逢智能手機崛起，AMOLED的清晰度、顯示性能、功耗等能力遠遠超出LCD顯示屏幕。AMOED為三星手機獨家供貨，多年為三星在智能手機霸主寶座保駕護航。 與此同時(shí)，三星還是全球最大的內存、閃存芯片企業(yè)，擁有全球最尖端的芯片制造工藝，引領(lǐng)了AP處理器(應用處理器)的四核、八核潮流。但是這種產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢并不是一直被三星所掌控。 當前雖然AMOLED依然是三星自用，但LCD屏幕的性能已經(jīng)可以媲美三星。而LCD屏幕的清晰度、顯示效果均與AMOLED持平。而LCD的供應商眾多，包括日本JDI、夏普，韓國LG，中國的京東方、天馬等等。此外，高通、聯(lián)發(fā)科、展訊、華為推出的集成芯片，也幫助眾多手機廠(chǎng)商縮小了芯片處理器上與三星的差距，同時(shí)也瓦解了三星的供應鏈優(yōu)勢。 除了三星的供應鏈優(yōu)勢被瓦解外，中國手機企業(yè)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維”在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道上的創(chuàng )新大大沖擊了手機廠(chǎng)商原有的生產(chǎn)制造銷(xiāo)售模式。 小米以及學(xué)習小米的華為等國產(chǎn)手機廠(chǎng)商紛紛采取互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品的方式，找到產(chǎn)品痛點(diǎn)，讓用戶(hù)充分參與研發(fā)，然后再通過(guò)低成本的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行大規模的炒作，接著(zhù)再通過(guò)網(wǎng)上發(fā)售的方式降低渠道成本，以“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”吸引眼球，從而讓更具性?xún)r(jià)比的手機開(kāi)始家喻戶(hù)曉。這些“組合拳”是國產(chǎn)手機企業(yè)創(chuàng )造的嶄新競爭方式，在供應鏈、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)上都起到了提高效率，降低成本的作用。 雖然有報道稱(chēng)小米手機有60%的商品是通過(guò)四家國代進(jìn)行銷(xiāo)售，但是小米確實(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)節省了廣告費，幫國代商們在高空制造了非常好的品牌效應，加之“搶購”模式帶來(lái)的缺貨影響，讓小米手機供不應求。這都是三星在這種傳統手機企業(yè)無(wú)法實(shí)現的，畢竟作為一家老牌外資巨頭，在面對反應迅速的國產(chǎn)手機企業(yè)的時(shí)候，無(wú)法放棄固有的規則，而這些規則都成為他們前進(jìn)的包袱，在競爭中必然會(huì )“拖后腿”。 三星的成功很大程度上歸功于其強大的產(chǎn)業(yè)鏈，并且趕上了智能手機的爆發(fā)期，而當產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢被高效率低成本的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢侵蝕和瓦解的時(shí)候，自然會(huì )出現衰退。 國產(chǎn)手機的未來(lái)何去何從? 面對競爭壓力，三星已經(jīng)準備做出改變。從三星財報數據看，在連續10個(gè)季度錄得15%或以上的運營(yíng)利潤率之后，三星IT與移動(dòng)部門(mén)在第三季度僅錄得7.1%的運營(yíng)利潤率，創(chuàng )2008年年底以來(lái)的最低水平。 在財報電話(huà)會(huì )議上，三星移動(dòng)通信部門(mén)高級副總裁Kim Hyun-joon指出，公司的新目標是，實(shí)現運營(yíng)利潤率持續的雙位數增長(cháng)。 三星將需要在市場(chǎng)兩端取得微妙的平衡：跟低端市場(chǎng)的競爭對手正面交鋒，同時(shí)確保旗下高端智能手機銷(xiāo)量不受影響。三星智能手機部門(mén)的Kim Hyun-joon在財報電話(huà)會(huì )議上表示，雖然維持高額利潤不容易，但他希望通過(guò)增加金屬外殼和柔性屏幕的使用來(lái)差異化三星的高端設備。 低端機型方面，他指出，提升產(chǎn)品配置會(huì )帶來(lái)幫助，但三星會(huì )更專(zhuān)注于通過(guò)設計、用戶(hù)界面等差異點(diǎn)來(lái)跟競爭對手區分開(kāi)來(lái)。他還說(shuō)，精簡(jiǎn)制造流程和利用公司的規模效應也很重要?！瓣P(guān)鍵在于效率的提高，增加中低端機型相同的元件數量，從而進(jìn)一步取得規模效益?！比荎im Hyun-joon說(shuō)。此外，有傳聞稱(chēng)，三星準備降價(jià)20%以拓展市場(chǎng)份額，收復失地。 所有面對三星的反擊，國產(chǎn)手機企業(yè)必須做好幾個(gè)方面的準備。首先，如何保證銷(xiāo)量的同時(shí)又保證利潤;其次，在中國市場(chǎng)增長(cháng)率下滑的時(shí)候，拓展海外市場(chǎng)成為保證增長(cháng)的關(guān)鍵，而在海外市場(chǎng)上專(zhuān)利戰、渠道戰都是三星等跨國公司強項。 目前，小米等國產(chǎn)手機公司的手機平均價(jià)格持續下滑，小米是2014年上半年最耀眼的明星品牌，但是從其出貨量看，2014年以來(lái)小米手機的主要銷(xiāo)量增長(cháng)都來(lái)自于紅米系列，其手機平均售價(jià)從2013年下半年1568元，而到了2014年上半年大幅下降300元至1263元，而且在今年雙11紅米打出了更低的價(jià)格，這意味著(zhù)其平均售價(jià)仍然會(huì )持續下降。在如此低價(jià)競爭的階段，考驗小米等國產(chǎn)手機企業(yè)在供應鏈、成本控制以及質(zhì)量控制上的能力。 2004年的時(shí)候，國產(chǎn)手機也是搶占了中國手機市場(chǎng)大半壁江山，但是由于瘋狂上量導致品質(zhì)不可控，出現嚴重的質(zhì)量問(wèn)題，也讓很多消費者受傷，最終出色的成績(jì)只是曇花一現。而外資品牌成熟的供應鏈和強大的自有產(chǎn)業(yè)鏈能力，都為其控制品質(zhì)打下基礎。 在海外市場(chǎng)方面，也是國產(chǎn)手機難啃的骨頭。2014年第二季度，三星陸續丟失了中國、印度兩個(gè)全球最大智能手機市場(chǎng)的第一份額。而華為、小米也已經(jīng)將印度作為最重要的國外市場(chǎng)進(jìn)行大幅開(kāi)拓，小米甚至再挖谷歌一名“大將”負責印度市場(chǎng)。 除了小米、華為外，聯(lián)想也將目光集中在了海外市場(chǎng)，除了耗資20億美元收購摩托羅拉手機業(yè)務(wù)外，楊元慶在A(yíng)PEC峰會(huì )上向記者表示：“中國依然是我們很重要的一個(gè)市場(chǎng)。但是今天在全球前10位的手機廠(chǎng)商里面，有七八家中國廠(chǎng)商，這主要歸功于在過(guò)去，中國市場(chǎng)占了全球35-40%的市場(chǎng)份額，而且增長(cháng)一直在全球是最快的。但是如今中國已經(jīng)不再是一個(gè)高增長(cháng)的市場(chǎng)，最高的增長(cháng)出現在中國以外的其他的新興市場(chǎng)?！?/p> 進(jìn)軍海外市場(chǎng)，不僅面臨本地化問(wèn)題，以及互聯(lián)網(wǎng)思維在海外市場(chǎng)能否奏效，更重要的是涉及到了專(zhuān)利壁壘。比如，2014年7月31日，據中國臺灣媒體報道，小米公司在去年舉辦的3輪網(wǎng)購紅米手機活動(dòng)，宣稱(chēng)總共售出28000臺紅米手機。而中國臺灣“公平交易委員會(huì )”稱(chēng)，紅米在臺的3輪搶購活動(dòng)中，實(shí)際上每次都有約600臺剩余。這與其廣告不符，違法了公平交易法。據此，中國臺灣“公平交易委員會(huì )”對中國臺灣小米處以60萬(wàn)元新臺幣罰款。 此外，三星、HTC、蘋(píng)果、諾基亞、微軟等企業(yè)之間在手機專(zhuān)利上的官司已經(jīng)司空見(jiàn)慣。 在蘋(píng)果和三星之間已經(jīng)持續兩年多的專(zhuān)利大戰中，雙方可謂互有勝負。2012年8月，美國地方法院裁定三星侵犯蘋(píng)果專(zhuān)利，并開(kāi)出了10.5億美元的罰單，不過(guò)之后該法院也承認這一賠償金額并不合適;2013年6月，ITC裁定，蘋(píng)果公司一些產(chǎn)品侵犯了三星一項與3G移動(dòng)通信技術(shù)有關(guān)的專(zhuān)利，并針對侵權產(chǎn)品發(fā)布了排除令和禁止進(jìn)口令，不過(guò)后來(lái)，美國貿易代表辦公室推翻了這一裁定。 如果說(shuō)華為通過(guò)多年的技術(shù)積累擁有海量的自有專(zhuān)利，并且華為麒麟手機芯片已經(jīng)量產(chǎn)，華為還有著(zhù)豐富的專(zhuān)利交叉授權和管理經(jīng)驗;聯(lián)想通過(guò)收購摩托羅拉手機業(yè)務(wù)，也獲得數千項手機相關(guān)專(zhuān)利，并有著(zhù)海外拓展經(jīng)驗，那么小米可謂是專(zhuān)利戰中的新兵，而且作為一家初創(chuàng )公司，并無(wú)專(zhuān)利積累，其很可能面臨嚴峻的專(zhuān)利侵權案打擊。 目前，小米的主要專(zhuān)利保護傘為美國高通公司，而高通已經(jīng)在中國遭遇反壟斷調查，如果海外市場(chǎng)高通的保護傘也因反壟斷被查，那么小米的專(zhuān)利保護傘也將不復存在。諸如小米，這些缺乏基礎通信專(zhuān)利的廠(chǎng)商則直接面對著(zhù)眾多行業(yè)巨頭的專(zhuān)利費追索，產(chǎn)品成本會(huì )直接上升，并有可能遭遇不斷的專(zhuān)利訴訟乃至直接被迫出局。在《解密小米-互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)奇跡》一書(shū)中，我也在“小米手機能否繼續高速增長(cháng)”一章中談到進(jìn)軍海外市場(chǎng)可能面臨的專(zhuān)利難題。 從國家知識產(chǎn)權局的數據上看，在2012年上半年，小米科技有限公司在國家知識產(chǎn)權局的發(fā)明專(zhuān)利為0，僅有少量外觀(guān)設計專(zhuān)利和3個(gè)實(shí)用新型專(zhuān)利申請。2012年下半年，小米開(kāi)始彌補自己的專(zhuān)利短板。截至2013年5月，小米專(zhuān)利申請總數為336個(gè)，其中發(fā)明專(zhuān)利297個(gè)。增長(cháng)迅速，但與其他手機廠(chǎng)商相去甚遠。 專(zhuān)利已經(jīng)成為手機廠(chǎng)商競爭的最具威力的武器之一。愛(ài)立信曾起訴印度最大的手機廠(chǎng)商Micromax，索賠1800萬(wàn)美元。而諾基亞CEO里斯托希拉斯瑪也曾公開(kāi)表示，“我們已經(jīng)成功建立起了一整套專(zhuān)利和技術(shù)授權流程，公司計劃在未來(lái)利用這一優(yōu)勢來(lái)增加營(yíng)收和利潤?！贝饲?，諾基亞以72億美金將手機部門(mén)出售給，但保留了全部的手機專(zhuān)利。 而據了解小米公司現在在國內僅有一些屬于外觀(guān)設計之類(lèi)的次要專(zhuān)利，而在通信核心專(zhuān)利儲備上幾乎為零，并沒(méi)有足夠的知識產(chǎn)權儲備與其他智能機制造商達成專(zhuān)利交叉授權協(xié)議。而有新聞顯示，小米曾希望與Imagination合作，計劃購買(mǎi)后者20%的股份，但合作沒(méi)有談成。據了解，Imagination為知名GPU內核提供商，其產(chǎn)品為智能終端提供強大的圖形處理能力。公司從第一代iPhone、iPad至今，一直采用Imagination的Power VR系列產(chǎn)品，并且，蘋(píng)果于2008年入股Imagination，并于2009年增持，目前持有后者9.8%的股份。 由此，我們可以預見(jiàn)的是國產(chǎn)手機仍然會(huì )以高性?xún)r(jià)比、高效率、低成本模式在海外市場(chǎng)復制在本土市場(chǎng)的成功，同時(shí)也會(huì )面臨供應鏈、知識產(chǎn)權等非常棘手的問(wèn)題。三星等外資公司也不會(huì )坐以待斃，手機市場(chǎng)到底何去何從，我們也只能拭目以待。 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò ) |
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